南宁市名烟名酒店管理初探
一、名烟名酒店形成过程及市场生存状况分析
首先，名烟名酒店是市场细分的产物。随着卷烟零售终端差异化进一步加大，一些经济实力较强、经营水平较高，地处高档商圈的零售户，通过高档次装修门面、烟酒摆放整齐琳琅、服务热情周到，给消费者造成了正面的心理影响，提升了自身经营的档次和品质，逐渐与普通零售店拉开差距，逐渐脱颖而出形成了独立的经营业态。名烟名酒店的诞生是人们生活水平显著提升的必然要求，是市场渠道细分化的产物，也是流通环节中进一步提升消费水平的必然。近年来，名烟名酒店兴起的势头很旺，一定程度迎合了市场的需求。早期曾有一些业内专家就预测，名烟名酒店的扩张可能会削弱传统大型商场和超市的零售市场份额，成为新兴的结构稳定的卷烟零售终端。之所以有这样的判断主要是基于：一方面单个的名烟名酒店比大型商场超市规模小，且分散独立，不像大型商场、连锁超市那样网点众多、布局合理自成体系，并且拥有自身的物流体系，在商品价格上有强大的低价竞争能力，对卷烟市场价格的稳定存在潜在威胁；另一方面，名烟名酒店经营水平较高，对于卷烟的摆放标准和门面的装修、对于消费者心理的把握和销售卷烟的策划宣传能力，不仅不需要客户经理进行上门指导，而且远远超过部分客户经理的指导水平，经营思路清晰，逐渐发展成为批发企业的高品质的客户，其分散、独立的状态，使名烟名酒店这样的有利补充的出现，一方面能形成对大型商场、连锁超市的有利竞争，另一方面可以优化零售终端的格局，提升烟草专卖对零售终端的控制力，且对整体提升辖区卷烟零售户的经营水平也有促进作用。因此，在名烟名酒店发展的早期，烟草行业对其是持鼓励和帮助态度的，还曾有过一些模式的探索实践，但是，经过几年的发展，市场的发展格局并没有向预想的方向发展。
    其次，名烟名酒店的核心价值在市场竞争中越来越模糊。市场竞争从来就不是大锅饭，一个新兴的渠道过不了多久就会引出众多的竞争者。如今，名烟名酒店这种形式已经是全国开花，有的地方甚至是泛滥成灾。南宁市挂名烟名酒店牌子的有815家，占卷烟零售户总数的3%，其中规模以上的，约300到400家。名烟名酒店数量如此庞大，但是其终端客户几乎与传统的流通终端相同，这还能体现出名烟名酒店的优势和市场定位吗?名烟名酒店从出现到发展，市场定位已经越来越模糊不清。名烟名酒店以其高档名贵的外表取得消费者的信任，却无法实现品牌权威、质量保证的核心价值。
    名烟名酒店近年来在行业内的名声并不好，一些假酒、假烟的进货渠道正是来源于名烟名酒店。
    目前市场中一些装修豪华、名字张扬的名烟名酒店，已经成为“假冒伪劣”烟酒的特征。2008年03月18日《河南商报》以“名烟名酒店从不进‘名烟’”为标题进行重点报道，另具《华西都市报》报载：从成都近几年所查获的假烟贩卖网络案来看，几乎所有网络案的下家都是这些“名烟店”，外地生产的假烟销往成都后，大多是靠这类豪华烟店销售到消费者手中。南宁市的持证经营的名烟名酒店因违法经营立案的共达23起，占了持证户违法的65%以上，无证经营案件中，大多亦是装修豪华，打着经营名烟名酒的招牌。2009年1月至11月，在各类有证或者无证的“名烟名酒店”查获的各类非法卷烟达20900条。这些现象均说明名烟名酒店原来以品质和质量保证的核心价值已经越来越退化，部分名烟名酒店已经进入了假烟网络产、供、销“一条龙”非法利益链条中。
    二、名烟名酒店成为重点监督对象的原因分析
名烟名酒店的现状到底如何呢？其盈利水平如何？经营假、非、私是个别的现象还是普遍的问题，笔者结合工作进行了大量统计调查，以南宁市的零售业态为标本进行采集分析，通过了解名烟名酒店的占比情况、变化规律、销量水平、盈利能力等信息，从而客观分析名烟名酒店的盈利模式和特点。作为市场管理有针对性开展的依据。
    南宁市2007年－2009年卷烟零售业态统计（表一）上表显示，2007年至2009年三年间，南宁市总体卷烟零售客户呈现逐年上升的趋势，三年共增长了5.6%，其中烟酒商店类增长了24.24％，成为增长较快的零售业态，在零售户中所占的比重从2.6%增长到了3%，增长速度排名第二。虽然名烟酒店在零售户总数中占的比重较小，但其在南宁市卷烟销量中的贡献率却非常高，通过以下表格说明：南宁市2007年－2009年卷烟销量统计（表二）该表显示，2007至2009年，南宁市卷烟总体销量呈现逐年增长的趋势。烟酒商店的销量逐年大幅增长，高于全市销量的增长速度。烟酒店的销量占比稳坐七大业态第二把交椅，且相对于排在第一位的食杂类零售户来说，名烟名酒店是以占卷烟零售业3%的比重，取得8.56%的销售市场份额，而食杂类零售户是以数量在零售业中占比89%的比重，才取得84.06%的市场份额，前者以小搏大，属于有增长潜力的零售业态。
    但问题分析到此是只见树木不见森林，市场份额的增长仅说明了名烟名酒店这种业态在卷烟市场中的地位不断提升，它日益增长的市场地位对市场产生的影响力是积极的，还是消极的呢？还要从其盈利模式分析。
    南宁市2007年－2009年卷烟销售额统计（表三）以2008年的完整数据计算，烟酒商店类的卷烟销售总额为43880.57万元，结合表一2008年烟酒商店数量为786户，该类业态的年平均销售额为55.83万元/户，月平均销售额为4.65万元/户，从户均销售额看，烟酒店排在各大业态第二的位置，仅次于商场类，且领先于超市类，但是对于其他业态来说，卷烟销售额只是其营业额的很小部分，对于便利店、商场、超市来说，卷烟不是生活必需品，占其经营的比重极小且销售的速度也较日用消费品慢，餐饮娱乐类更不以卷烟为主营业务，我们分析，较其他业态来说，名烟名酒店的卷烟这块销售额已占其全部营业额的半壁江山，而这样的销售水平能否能支撑其在繁华路段的经营成本？我们进一步对近年来名烟名酒店从正规渠道的获得的毛利额进行了统计：南宁市2007年－2009年卷烟零售毛利额统计（表四）2007至2009年，南宁市卷烟零售毛利额表现出逐年增长的态势。超市、烟酒商店、便利店类在卷烟销量逐年大幅增长的情况下毛利额水平也大幅增长。食杂店、商场、餐饮娱乐类在销量下降的情况下，毛利额也稳步增长。其中名烟名酒店的户均年毛利额（以2008年全年数据为计算标准，结合表一的分业态户数）为14万元/户，月均毛利额为1.18万元/户，烟酒商店作为单一经营卷烟的零售业态，而名烟酒商店多选址在繁华商业区、商店街等地段，其房屋使用费用较高，据统计，繁华路段临街铺面月租在6000至10000元左右，且零售卷烟为其主要经营性收入，还要支出人工费、水电、税费等相关支出，每月1.18万元/户的毛利能否支持得起其所有开销呢？近年来其数量却迅速增长，并且仍有进一步增加的趋势，而规模、店面装修等方面不断升级，说明在卷烟零售方面有较高的回报值，而该回报与正规渠道购进卷烟的毛利总额并不相符，应该引起深思。
    和超市、商场等业态相比，名烟酒商店的辐射范围不大，客流量较小。卷烟销售是主营项目，且是主要的营业额来源和利润来源，依赖性极强。部分烟酒商店虽然兼营酒、茶、食品，但对营业额和利润的贡献不大。由于紧俏卷烟供应不足，以及本身销售结构不高等因素，使得正规渠道卷烟销售的毛利率较低。为了追求更大的利润满足其市场生存的要求，部分烟酒商店也参与销售假烟、走私烟、非法渠道卷烟，甚至和外省市倒烟大户相勾结，主动订货，并利用其地下批发网络进行配送，从而成为“假、私、非”卷烟流通的一个重要环节。其次的危害还在于：低价倾销，冲击卷烟市场。名烟酒商店在囤积紧俏卷烟的同时，也购入了大量非畅销卷烟，为了减少库存积压，加快资金周转，这些烟酒商店就以低于零售指导价甚至低于进价进行倾销，造成卷烟价格的不正常波动，给卷烟品牌培育造成不利影响。再次是非法批发，操纵市场：部分烟酒商店多由以前的倒烟大户转型而来，非法资本积累，实力雄厚，形成了自己的地下批发网络，不仅控制了一部分卷烟零售小户，而且和外省市倒烟大户相互联系，形成了相对稳定的“上下家”，大户控制小户，进行非法批发。

    虽然名烟酒商店这种业态在七大业态类属于货源政策最受优待的客户业态，但从以上分析可以看出，烟酒商店的不规范经营诱因最为强烈，是最需要限制、规范、调控的卷烟零售业态，加大对该类零售户的管理力度是提升卷烟结构的重点，且有着较大提高销量的空间，是零售点合理布局的重点。
    三、治理名烟名酒店的措施
首先，转变观念，自我规范，进一步履行好内部经营行为监督职责。
    烟酒商店之所以成为假、私、非卷烟销售的温床和我们内部经营的不规范有着一定的联系。首先，要准确、客观认识名烟名酒店这一特殊客户的性质。
    如上分析，名烟名酒店从其诞生开始就具有违法诱因，在货源分配、供应上要进一步加强规范，坚决杜绝依靠卖大户完成销售任务的旧观念，尽可能的合理分配货源，以满足中小零售业态对各类卷烟的需求，利用批发商固有优势在经济上、货源政策、投放节奏上削弱其市场控制力。
    其次，把好门槛，严格控制，加强零售许可证的管理。
    要严格控制名烟名酒店的办证门槛，对于以前的倒烟大户摇身一变的名烟名酒店、有销售假、非、私烟违法记录的申请人及其近亲属要以高度负责的态度加强实质审核和筛查，避免其蒙混过关，进入零售客户队伍。对符合发证要求的零售申请人，要及时依申请发给零售许可证；对那些不具备办证资格的无证户要向他们说明不予办理的原因，说服他们不要违法经营；对那些拒不听劝，长期以名烟名酒店的名义违法经营假、非、私烟的无证户要坚决予以取缔。要在特定违法高危区域（如南宁的华西、华强路批发市场）合理控制名烟名酒店的数量，根据有利于稳定、有利于经营、有利于市场管理的条件加强零售许可证的管理，对其数量与分布进行限制。要坚持零售许可证的辖区发放与管理，禁止跨越辖区进行卷烟经营。对于新办证和已有许可证的要严格控制名烟名酒店的办证门槛，对于以前的倒烟大户摇身一变的名烟名酒店、有销售假、非、私烟违法记录的申请人及其近亲属要以高度负责的态度加强实质审核和筛查，避免其蒙混过关，进入零售客户队伍。
    管理布局要努力做到四个着眼：着眼于防止不正当竞争，着眼于防止违法高危业态群体进入，着眼于提高许可证的含金量，着眼于提高管理服务质量和控制成本。
    第三，仔细甄别，分类管理，有重点有区别的进行管理和打击。
    要对名烟名酒店进行进一步的分类别、分重点的管理和整治，拟分五类进行管理：A类（帮扶对象）：对服从管理、配合检查的无证经营名烟名酒店。符合办证条件的由管辖的县（区）局尽快实地勘察，给予办证，纳入南宁市局（公司）专销网络，该类经营户每月不定时例行检查1-2次；不符合办证条件，通过教育疏导，劝告其不能无证经营卷烟，此类经营户每月不定时例行检查2-3次。B类（重点管理对象）：对不配合检查、阻挠执法的无证名烟名酒店。将统一联合公安、工商等部门进行查处，并每周不定时检查一次。C类（教育疏导对象）：两年内有一次违法记录的持证名烟名酒店每月不定时检查2次；D类（盯防管理对象）：对两年内有2次违法记录或有投诉违规经营记录的名烟名酒店，每月不定时检查3次，对CD两类经营户的管理以宣传烟草专卖法律法规、政策为主，打消其利用违规经营拉揽客源的侥幸心理。E类（重点管控对象）：外省籍经营的名烟名酒店；尤其是以河南籍、福建籍、广东籍经营或参与经营的名烟名酒店。不论是否有违法记录，一律列入这次打击专项行动的工作重点，每周至少要检查两次以上。
    第四，加大宣传，釜底抽薪，给予违法名烟名酒店有力打击。
    名烟名酒店的渠道价值就在于商业信誉，这是名烟名酒店较食杂类零售户更讨消费者特别是送礼型消费者喜欢的核心竞争力。我们要抓住此要害，站在维护国家利益、消费者利益的高度，充分利用和发挥新闻媒体的作用，及时对违法经营的名烟名酒店进行曝光，要做到点面结合、突出重点、宣传到位：一是定期在报刊上公布名烟名酒店违法案件情况，通过曝光店名和地址，提醒消费者注意识别谨防购买假烟，形成对违法名烟名酒店的宣传舆论包围态势；二是在统一指挥打击名烟名酒店等专项行动中，要与电视媒体和《南国早报》、《南宁晚报》等报刊平台联系，现场进行报导，并对典型案件进行追踪报道，形成广受社会关注的热点，引起广大消费者对这类经营业态的关注，帮助消费者识破其真实面目，改变消费习惯，引导消费者购买卷烟的行为。
    对名烟名酒店的管理研究是无止境的，要及时掌握各种零售业态的变化，并根据变化的情况对市场状况作出客观分析，从而进一步建立健全专卖管理运作模式，牢牢掌握烟草市场的主动权，切实维护国家利益和消费者的利益。
随着新型零售业态的不断发展变化，卷烟零售行业已经形成了多层次、多渠道的卷烟零售市场，这种变化对烟草公司的营销策略和市场管理不断带来影响。对名烟名酒店的管理研究是无止境的，要及时掌握各种零售业态的变化，并根据变化的情况对市场状况作出客观分析，从而进一步建立健全专卖管理运作模式，牢牢掌握烟草市场的主动权，切实维护国家利益和消费者的利益。
    （作者单位：南宁市烟草专卖局）

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