微博客多级化传播模式初探

作者：广西大学新闻传播学院 黄朔

【摘要】基于web 3.0技能和“自媒体”的微博客在进行信息传播时呈现出传播阶段和模式的多级化，第一级的传播由于其传播文本的碎片化和传播形式的针对性，呈现出一种分众传播的状态，第二级的传播由于与网络大众媒体的深度链接和融合，其传播模式渐渐升级为大众传播状态，达到更大的传播效果。在面对微博客的多级传播模式时我们应该在掌握共性和个性的同时进行有效利用，利用微博客传播模式的多极化实现传播效果的多元化

【关键词】微博客 分众传播 大众传播 媒介融合 多级传播

一、微博客状态下的传播方法和机理

1、微博客的概念

微博客（Micro-blogging，Microlog，微部落格、微网志、微型网志）即微型博客，是 Web 3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，微博客这一概念译自于英文单词mi-cro-blogging，是博客的一种变体，用户可以通过手机、IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方法向个人微博客发布短消息，文本内容通常限定在140字符（70个汉字）之内。

最早提出微博客理念的人是埃文?威廉姆斯（Evan Williams），他创办的微博客twitter网是世界上最早提供微博客服务的网站。随时随地，无处不在的沟通是twitter网站的理念，其宣传口号是：What are you doing？傻瓜式的提问包管人人都能答复。用户可以把自己的所见所闻、所思所想以只言片语的形式发送到个人微博客上。三言两语的表达，或是情绪宣泄，或是灵感突现的记载，抑或是自娱自乐不一而足。与博客相比，微博客的发布方法趋于多样化、简单化。由于其具备手机发送文本的功能，用户不必坐在电脑桌前，便能实现与网络的联通。从微博客的发送特性上来看，微博客具备了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）①，成为一种流动的互联网装置。

2、微博客都可以做什么？ ②

微博客并不但仅是简化大概缩小版的“博客”，微博客的实质是“即时信息流”，其特点是实时、开放、短小、精悍、通过微博客我们可以实现以下功能：

（1）、发表微博：用户可以将看到的、听到的、想到的事情，微缩成一句话；一张图片，然后随时通过电脑大概手机发表到微博上面。

（2）、查看微博：您可以使用微博中的“存眷”功能，去存眷您感爱好的明星；朋友。

（3）、参与话题：用户可以针对一篇新闻

；一个热门词汇来发起话题，并约请朋友，一起过来参加讨论。

3、怎样使用微博客？

（1）、添加存眷：

存眷是一种单向、无需对方确认的关系，只要用户喜欢就可以存眷对方，雷同于“添加好友”。

添加存眷后，系统会将该网友所发的微博内容，立刻显示在用户的微博首页中，使用户可以及时了解对方的动态。

而对于用户的“粉丝”来说，他们也一样会在第一时间看到用户所发的微博内容。

微博用户“存眷”的人越多，则用户获取的信息量越大。用户的“粉丝”越多，则表明用户发表的微博会被很多人看到。

（2）、发表微博：

将用户生活中所看到的，听到的，想到的，微缩成一句话大概一张图片，发到新浪微博上，和朋友分享。发表微博的方法可以分为两种，电脑使用及手机（彩信、短信、WAP）使用。

（3）、参与话题：

发起大概参与话题讨论，认识更多的网友，和他们成为朋友，分享更多的信息。

4、微博客的传播机理

在我国以新浪微博客为例子的微博客都是从twitter移植和借鉴而来，从twitter发展而来的微博客平台最基本的功能表现为用户所存眷更多的不是某个话题，而是某些用户的状态，比方某用户通常是存眷他的朋友和他乐意存眷的公众人物，而只有在某人发起话题，其他人参与该话题后才有可能形成“圈子”，进而扩大传播范围和传播影响。

从微博客的功能和应用方法上我们可以看出微博客作为一种新的“自媒体”传播形式，其传播机理最初就是以个人对个人的单一传播为基础，进而在共同存眷某一事件和议题时形成“圈子”、“非正式组织”，从而发展为群体传播，从而形成传播活动的第一次进行和传播效果的初步显现。随着传播活动的不停发展，这些被传播的讯息可以被很多方法传送，包罗短信、即时讯息软件、电子邮件、MP3或网页，一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版，从而微博客的传播效果和传播力实现扩大和放大。

二、手机与互联网的媒介融合

以twitter为发端的微博客每次发表信息量为140英文字母，我们中文是70个字，而这正是一条手机短信的信息长度。微博客用一条短信作为微博客的限定字数就源于微博客始祖twitter开始之时一个最基本的理念，就是形成一种最简洁的互联网和手机的交互，它的关节点就是手机的参与，无论你在无聊中等人、等车，长途的旅行中，开会的无奈中，还是在一个新闻大事的第一现场，你可能没有办法上网，不可能带着一个大电脑，但是你一定是带动手机的，而

这个手机成为了和大家交互的重要工具。这个过程中，你不需要面向特定人发布信息，你也不要经过上网等复杂的过程，就可能第一时间发布你面对新闻事件，也可以宣泄你的情感的思考。

打通互联网和手机是微博客最实质的东西，只有这样的打通才华充分显示这种表达方法的功能与价值。实在手机的参与互联网的价值会大大提拔，电子邮件是互联网的重要应用，但是它没法产生商业价值，黑莓的出现，就是解决了互联网和手机互通问题，把手机和互联网整合起来，让邮件成为了及时的邮件，可以有短信一样的效果。就产生巨大的传播效果和经济价值。

绝大部分微博客都与手机绑定。Twitter最初筹划是在手机上使用，而且与电脑一样方便使用。在中国，全部的微博消息都被限定在140个字符之内，因此，每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。用户们在手机上就能随时获知信息，而不受网络终端限定，真正达到了“全天候”。

微博客通过别的一种形式毗连和手机和网络，让微博客内容的简洁性和网络内容和丰富性相联合，让浅层传播和深度传播相联合，作为一种互联网应用，某种程度上讲微博客更像是新的信息传播渠道、媒体甚至工具。假如将微博客作为一个媒介、一个信息传播平台，而且将网站与手机媒体融合，手机在信息传播中不可替换且更为便捷的传播优势和媒体价值将进一步释放。

假如我们从信息传播技能进步下信息终端多元化、媒介融合的视角来看，实际上，不管是基于手机的交流，还是互联网上的微博客等社会化网络服务，以致用手机来实现或便利化这些网络服务，这些平台、服务或工具所满足的，都是一种用户群体在新媒体期间社交升级的需要，以及不同于传统媒体期间所表现出的更猛烈的信息需求。微博客是媒体、是生活圈、是消息源、是消费导购平台，是舆论场，是一个简单在外、复杂在内的媒体化、社会化、融合化的独特传播平台模式。

二、作为初级传播的分众传播

自上世纪末以来，随着信息传播技能的飞速发展，特别是互联网的渐渐普及，媒体呈现出多样性。“第四媒体”的兴起打破了报纸、广播、电视“鼎足之势”的态势，形成“万舸争流”的局面。网络媒体不但真正实现了个性化的传播服务，而且也使“广播”（broadcasting)变成“窄播”(narrowcasting)成为可能。

分众传播就是指面向一个有清晰特征的受众群所进行的“窄播”。分众传播的思路，就是怎样从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”。分众传播的特点就是细分受众群，动态调整，内容创新。

上述我们对于微博客的分析和结构可以清晰地表明，

微博客用户间最初的交流和互动是从一对一式个人间的传播开始的，其初级信息传播是迅速、快捷而又简短的信息传播，用户通过高频度和快速性的发表话题和参与话题达到一种半广播半实时状态，从而使传播的话题或事件渐渐完整和丰富。而在微博客发展到本日的时候，微博客的使用者已经不但仅只是为了存眷某个熟人大概公众人物才使用微博客，作为自媒体的微博客使用者已经渐渐把微博客作为别的一种自我表达和公共播报的平台。

但是这两种传播情形下其最初的传播状态中话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，均呈现出一种疏散的状态，形成一种受众群细化，传播内容针对，传播内容实时更新的分众传播，进而使得用户构成多个交流分享的小圈子，群体传播在这里得到凸显，而大众传播在这里被弱化。同时微博客内容的简短性决定了这种初次传播的内容肯定是不成系统的碎片化文本，而且这种“碎片化”也决定了其内容的存眷者最初仅仅是对话题进行交流分享的小圈子，小群体，是分众化的传播，如图显示微博客第一级传播时的模式：

三、作为二次传播的大众传播

杰诺维茨1968年提出，大众传播由一些机构和技能所构成，专业化群体凭借这些机构和技能，通过技能手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不雷同而又分布广泛的受众传播符号的内容。德弗勒则以为大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不停地发出讯息，目标是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方法影响他们。而网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性，互动性是网络传播的最明显特征，因此多媒体技能下的大众传播，更倾向于专业化的媒介组织运用先进的传播技能和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。微博客在对信息进行初级传播的时候具备分众传播的特征，而在进一步扩大传播的时候无疑也具备了部分大众传播的特征。

微博客的特点就是“微”，通常每篇不能超过140个英文字符（70个汉字），但其作用和影响力有时候却非常强大，如在上届美国大选中，希拉里和奥巴马都在twitter上建立了微博客主页，并都常常更新自己的竞选消息、竞选口号和纲领。可希拉里主动追踪回复别人的数量为零，而奥巴马的回复高达15万次。最终，奥巴马得到了15万follower（跟随后）的投票支持，而希拉里仅有6000多，这无疑是一次成功的个人推销传播。又如美国歌星杰克逊死讯尚未证明之前，已经有大批歌迷赶到杰克逊就医的洛杉矶加州大学医院，他们的消息来自微博客。而在杰克逊死讯公布后仅1个小时，微博客Twitter就涌出了6.5万条留言，甚至最多时1分钟就

有5000条留言，从而是杰克逊的死讯得到更大范围的传播。

从最初的分众传播形式到最终的大众传播效果，在以上事件及雷同事件显然经历了从分众传播到大众传播的升级，而这种升级状态下的传播范围和效果扩大化、加强化依赖的是以微博客为平台的基础上对其他大众媒体的链接和互动，从而让传播活动的受众由群体尽量扩大为大众，实现第二级传播。如2009年11月18日22时采集的新浪微博客数据显示，在新浪微博的热门话题中不少话题参与者均提供了话题的第二媒体补充、表明和链接，具体情况如下表：

由此可见，在以微博客为平台进行话题大概事件传播时，微博客使用者并非仅仅只是进行简短的事件和见解陈述和播报，他们往往在信息的传播中附加对信息更为细致的表明性、完整性链接，从而将话题从微博客平台转换到普通化的互联网传播平台，因此实现微博信息的二次传播，而且把这种传播从分众传播变成大众传播，如图显示微博客第二次传播时的模式：

三、微博客的多级传播模式

从微博客的“微”到传播力巨大的“大”，话题大概事件最初在微博客平台上传播时的分众传播最后转化形成了大众传播，这种从“小众”到“大众”的积极升级显示出微博客在进行信息传播时的多级传播模式，这种多级传播模式即为第一级的分众传播，具体表现为个人---个人，个人---群体，在第一级的分众传播阶段采取大众传播方法和大众传播平台后，微博客的分众传播模式即开始实现分众传播向大众传播的过渡，随着在微博客发布的话题大概信息开始在进一步存眷中链接到内容更为丰富的博客、bbs、空间、专业网站、综合网站等互联网大众传播媒体，微博客第一次传播时承载的内容和信息开始进行第二级的传播，而这种第二级的传播在借助大众传播的平台时即转变为大众传播，从而实现传播内容、范围、深度、广度和效果的几何状扩大，达到和第一次个人与个人传播、个人与群体传播时对比鲜明的传播范围和传播效果，从而体现出微博客更大的作用和价值。微博客的多级传播模式如下图：

四、对微博客多级传播模式的展望微博客是简易版大概缩小版的博客，是基于web3.0技能下互动性和即时性更强的交流、传播平台，随着它的迅猛发展，微博客给人的感觉却是越来越不“微”，众所周知微博客的“微”主要是体现在其单条文本大概媒体形式的有限性，但随着微博客与其他网络媒体大概信息平台的相互链接和合作互动，微博客传播的信息已经在借助大众媒体二次传播的时候实现了信息流的普通化传播。因此，我们在对新兴的微博客进行应用和研究的时候一定要注意其传播方法和方法的独特性和纪律性，既要根据其首次传播信息时的分众传播特征进行小众化，针对性强，

文本简洁，要点突出的信息发布和流通，也要在进一步的传播中考虑微博客与其他网络媒体的联合和相互作用，有效嵌入背景链接、深度分析等网络内容，以补充和丰富微博客自身文本形式短小单一，文本结构碎片化的不足，以达到微博客传播效果的最大化。微博客的多级传播模式显现出在当今无线技能和网络技能不停发展的情况下，在媒介融合不停加深和拓展的形式下，单一的传播路径宁静台已经更多发展为复合型的传播模式，实现了传者、媒介、受众间更为丰富和多样的传播形态，在满足人们进行即时信息传播的同时也实现着全面信息的传播。（作者系广西大学 新闻传播学院 黄朔）

注释及参考文献：

注释：

①　穆荣均：

②　本文所指微博客功能及应用均以新浪微博为参考

参考文献：
[1] 李彬：《传播学引论》，新华出版社 2003
[2] 孙卫华 张庆永:《微博客传播形态分析》，《传媒观察》2008年10期
[3] 倪明胜:《从“小众”走向“大众”———网络期间博客传播的理论逻辑》, 《中共天津市委党校学报》　2009年03期
[4] 潘跃华：《Web2.0期间的网络新闻传播》，《新闻喜好者》(理论版), 2009年 02

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