［摘 要］随着21世纪的来临,我国经济正处于高速增长的时期,产品的买方市场已经形成,市场竞争也日趋激烈,许多产品(家电产品)的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。其中渠道越来越被视为能给企业带来独特竞争优势的源泉,如何正确把握渠道关系发展的趋势,推进渠道各种合作的实现,便是本文所要研究的主要问题。
　　［关键词］渠道关系管理;渠道整合

　　1 营销渠道关系管理
　　1.1 远景掌控
　　企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀,另一方面要不断描述自己的美好前景给经销商。经销商认可了公司的理念、企业文化、企业的发展战略、公司的主要领导人,即使暂时的政策不合适,暂时的产品出现问题,经销商也不会计较。
　　1.2 品牌掌控
　　通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低、销售效率的提高而掌控销售渠道。
　　1.3 服务掌控
　　企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商,而且要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。
　　1.4 终端掌控
　　让零售商首先认同产品、认同品牌、认同厂家,而不是首先认同经销商,厂家就有把握在经销商出现问题的时候,把零售商切换到新的渠道而不影响销量。
　　1.5 利益掌控
　　经销商的掌控除去服务方面,还要在利益上掌控,要给经销商足够的利益。换句话说,企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这样,才会让经销商在和企业“分手”的时候感到“肉疼”,才是企业说了算,才是掌控住了经销商。
　　2 我国家电行业营销渠道关系管理现状
　　目前中国家电销售的渠道形式有两种,一种是传统的销售形式；另一种是大型家电连锁销售形式。前一种渠道方式因为出现比较早,被称为传统渠道,而后者则被称为现代渠道。
　　传统的销售渠道体制呈金字塔式,因其强大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是,在供过于求、竞争激烈的家电行业市场营销环境下,企业更多的是注重在销售渠道的顶端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时,这种渠道关系管理方式的弊端表现得越来越明显：
　　①目前商家整体营销水平普遍不及企业；②国内商家无法支撑大企业品牌主高速发展；③在市场环境方面,国家对市场的竞争及法规保障有序进行;④商家的品牌竞争意识不够;⑤代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾;⑥企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。
　　3 我国家电行业渠道关系管理对策
　　①直接激励零售商积极性，直接返利到商场。②对导购员队伍进行科学激励和实效管理,加强对导购员的产品知识及素质培训。③完善对终端渠道基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训,规范定期市场巡视制度,确保终端售点始终处于最佳状态。④贴心服务到终端用当地市场。在全国设立二级城市分公司,直接服务终端,接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查,对处理结果全程跟踪。⑤推行文化营销,整个销售队伍为共同远景和统一文化平台奋斗。⑥重视市场研究和消费者需求分析,通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。
　　然而对于拥有一定旧有渠道资源的家电企业来说,作为后来者进入一个新市场,渠道管理当务之急是做好这样几件事：
　　①在尽可能短的时间内完成店铺布局。目前,老连锁商无暇顾及三、四级城镇市场,这对于新连锁商恰恰是一个机会。②增强加盟商和供应商的信心成为第一要务。让传统渠道商明白,未来的天下必定是连锁的天下,谁能率先占据连锁优势,谁才能立于不败之地。③加盟不是改换招牌那么简单,必须实现从形式到内容的全面提升。④实施强大的市场推广和新闻宣传是必要的。
　　4 我国家电行业营销渠道关系管理的发展趋势

　　厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售?店—?消费者,此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而,这样的销售网络却存在着先天不足,在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下,销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展,但众多的厂家却有“养虎遗患”之感。由此,我国企业的销售渠道关系管理进入了一个新阶段——渠道整合。
　　但凡新事物的诞生,都有其特定的时代背景和产生条件。20世纪90年代中期,我国家电生产能力得到前所未有的提高,经销制已经严重制约家电行业的快速发展,于是家电行业自建销售渠道的时代便到来。而今天,家电企业面对着趋高的成本和利润的缩水双重压力,家电销售渠道整合的呼声似乎越发高涨。残酷的价格战还没有结束,家电行业又迎来原材料成本上升的考验,双重危机导致家电行业利润严重缩水,家电企业面临生存和发展危机。行业数据显示,目前大家电行业整体行业利润水平已经降低到10%甚至更低。利润取决于市场销售价格与总成本的差额,在市场销售价格刚性降低和制造及原材料成本不断上升的情况下,向渠道和营销要利润已成为家电企业必须攻克的堡垒,也是目前我国家电业可以发掘的最大利润增长点。
　　实现销售渠道整合,给合作双方带来的利益是很明显的：对于委托一方来说,可以节省大量的人员薪资、物流运输、终端管理等方面的巨大费用支出,从而使企业能够有更多的精力和财力从事研发和生产,实现产品和品牌的升级,最终提高企业的竞争力；对于受委托销售一方来说,可以充分利用现有的渠道资源,实现资源效用最大化,在分担运作成本的同时实现对利润的追求。
　　渠道整合依然是暂时的,随着销售渠道整合的发展,必然会在职能和利润上产生与原来企业的分离,进而形成第三方利润中心,即建立独立的纯销售型的企业。对于联合的委托方来说,销售渠道的联合是发展和现实市场实际的必然选择,但是它不可能希望自己的销售长久地建立在自己的竞争对手渠道上,整合中的冲突是存在的,风险也是存在的,而建立第三方销售利润中心则可以避免其中的种种尴尬和担心。对于受托方来说,联合的目的是要实现成本的分担来增加利润率,并赚取佣金利润,但是整合渠道的运作复杂程度是必须要考虑的,包括职能的划分、机构的改革、成本的控制、现有渠道的舍弃、利润的追求、销售平衡的取得等。整合渠道最终会与企业脱离并独立出来,形成独立的第三方利润中心,这是与企业专业化分工理论相吻合的,任何企业不可能大包大揽,专业、擅长是企业强大的前提要求,独立的第三方利润中心则成为最佳的选择途径,利润促使配送更加专业化、网络更加质量化等。
　　家电业的销售渠道整合还只是刚刚起步,但是社会化和专业化的要求为其形成了不可阻挡的发展趋势,我们也期望这种变革的早日来临,为家电行业带来新的发展生机,更为其他行业起到先行者的拉动作用。
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　　［1］菲力普•科特勒,洪瑞云,梁少明.市场营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社,1997.
　　［2］梁能.跨国经营概论［M］.上海：上海人民出版社,1995.
　　［3］张传忠,雷鸣.分销管理［M］.武汉:武汉大学出版社,2000.