[论文摘要]国际化是城市发展的高级阶段和重要动力。随着我国城市化的加速和城市社会的来临，在全球化的背景下许多城市正加快推进“国际化”步伐，国际化问题逐步凸显。本文将在城市国际化的视角下对杭州市城市营销策略进行研究，着重分析杭州市城市营销存在的不足之处，并结合其国际化的目标给出了营销策略建议。
一、城市营销与城市国际化
1.城市营销。Ashworth&voogd(1994)认为，城市营销是通过城市活动尽可能与目标顾客群的需求相关，根据既定目标与相应的战略规划，追求社会及经济功能最大化的过程。Meer(1990)、Berg(1990)、Ward(1998)等学者，也分别从城市竞争、城市发展、城市规划乃至城市推销等多个角度，就城市营销的概念给出自己的定义。科特勒(2002)从更广义的地区角度对地方营销作出了定义，认为“地方营销是满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地方营销应该使得市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地方的期望得到满足。”郭国庆和刘彦平(2005)提出城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。
2.城市国际化的主要标准。衡量城市国际化的标准是城市的辐射力、吸引力是否超过本国范围、波及国际领域。具体而言，一是城市具有比较强的综合竞争力，成为国际经济不可或缺的重要节点。二是城市规模达到或接近特大规模，发展格局进入多中心分散化的阶段。三是城市拥有多样化和包容性的文化，国际观念逐步被广大市民所接纳。四是城市拥有现代化的设施和服务体系，综合服务功能和辐射能力快速提升。
二、杭州城市国际化的基础分析
1.杭州城市国际化的优势分析
⑴杭州的自然地理环境奠定了国际化的坚实基础。杭州地处亚热带季风区，气候温暖湿润、四季分明，动植物资源丰富多样，地形复杂齐全：山地、丘陵、平原、河流与湖泊兼具，湖光山色、园林风景美不胜收，西湖名胜和西溪湿地更是得天独厚、天下独绝，所有这些使杭州成为名副其实的生态城市、山水城市和宜居城市，当之无愧的“人间天堂”，奠定了国际化的坚实基础。
⑵杭州的人文生态环境铸造了国际化的重要品质。作为浙江省会城市、全国重要历史文化名城和风景旅游城市，杭州具有先天禀赋资源，拥有丰富的文化内涵和优美的自然风光，自然景观和历史文化水乳交融、相得益彰。
⑶杭州的经济环境提供了国际化的发展动力。首先，“钱塘自古繁华”。吴越、南宋时期作为国都，杭州的繁华不必多说；元朝时意大利旅行家马可波罗盛赞杭州是“世界上最高贵和华丽的城市”；由此可见，史上的杭州是个经济繁荣、生活富庶的地方。杭州作为长三角经济圈的中心城市，依然是最发达、最具活力的城市之一，经济实力雄厚。2003至2008年，杭州连续被美国《福布斯》杂志评为“中国大陆最佳商业城市”。良好的市场经济环境，造就了经济繁荣和城市活力，并转化为城市国际化的发展动力。
⑷杭州的社会制度环境构建了国际化的支持体系。经过30多年的改革开放，杭州不仅取得了令人瞩目的经济和文化成就，政治民主和社会民生等各方面也同步发展，并达到了较高水平。杭州创建优越的社会制度环境，构建了国际化的支持体系，吸引了全世界各类人才，为国内外的各界组织、商务和会议提供了落户杭州的条件，为他们提供生活与创业的舞台，真正实现“住在杭州、学在杭州、游在杭州、创业在杭州”的城市目标。
2.杭州城市国际化的劣势分析
⑴经济腹地的制约。上海与杭州同为我国东南沿海特大城市、长三角中心城市，但两者相距不足200公里，杭州处在以上海为经济中心的长三角核心区，受上海辐射。杭州受上海影响，周边直接腹地不大，城市国际化发展受到一定的影响。
⑵对外交通的制约。对外交通国际化程度不高制约了杭州成为国际性交通枢纽。首先，杭州没有自己的国际深水港，远洋货物需通过上海和宁波的深水港运送，这些影响了杭州的出口以及重化工业的发展。其次，杭州缺少与境外直航的客源地，杭州萧山国际机场目前已开通的国际航线不多，而且班次较少。
⑶空间的制约。受杭州地形地貌条件约束，以及农保地用地性质的制约，今后一段时期，可用于城市建设的土地资源较为有限，用地矛盾主要集中于工业用地。截至2006年，杭州市区8个开发区可供开发的用地不足10平方公里，不少优秀企业因无法落地而流向其他城市，一定程度上阻碍了杭州提升产业结构、优化产业布局、推进产业集聚和用地集约的步伐，难以适应国际化产业发展的要求。
⑷社交的制约。杭州的城市语言环境国际化程度不高，外籍人员的距离感较大。与北京、上海、广州等城市相比，杭州普通市民和窗口行业工作人员中英语的普及率较低，缺乏外语类广播电视栏目，缺少专门面向外籍人员的教育机构。到目前为止，杭州仅有外籍小学1所，没有专门的外籍中学。
⑸其它制约。适合外籍人员居住的房源不多抑制外籍人员长期居住的愿望。据调查，希望长期在杭居住的外籍人员占在杭工作外籍人员的65.5%，其中相当一部分人的工作地点在杭州经济技术开发区、杭州高新技术产业开发区、萧山经济技术开发区等外围组团，而目前这些组团的生活设施配套水平、交通可达性都与市中心房源存在较大的差距，难以满足外籍人员对居住环境的要求。
三、杭州城市营销的现状与不足之处
随着经济全球化的推进，现代科技的快速发展，经济危机在全球范围内的蔓延，杭州市不可避免地卷入到了区域城市相互竞争的行列当中。杭州市凭什么参与竞争、如何在竞争中取得有利地位、如何在竞争中获取发展资源，杭州市城市营销势在必行。
1.杭州城市营销的现状
⑴杭州拥有众多的对外宣传口号和行业品牌。近年来，杭州提出了一系列对外宣传的形象口号。纵览杭州发展过程中的不同形象口号，我们也发现，其中大部分形象口号其实是源于行业品牌而非城市品牌，如女装之都、会展之都、茶都等，只是揭示了杭州的某一方面特色，难以作为杭州的总体城市品牌。而且，多种形象口号的同时存在，容易导致城市定位不清，在对外宣传时也难以把握城市的核心价值。因此，杭州急需一个定位清晰并且能囊括城市各种优势的总体品牌。
⑵节事活动是杭州城市营销推广的重头戏。“在杭州，平均一天一个展览九个会。”利用会展、节事的机会营销城市，是杭州城市形象传播的重头戏。杭州是中国现代博览会的发源地之一，各种会展数目繁多。2008第十届西湖博览会正式冠名为“国际博览会”；2010年建成并启用杭州国际会议中心、杭州国际博览中心等世界一流的会展设施，会展业的规模和品质不断提升，成为杭州经济社会走向国际化的发动机。西湖博览会，休闲博览会，国际动漫节，这三大具有绝对代表性的会展，尽管举办次数，主题内容，以及着力方向的各有不同，却无一例外地对其举办城市—杭州，在各个领域起到了推动和提升作用，可以说，杭州的经济，文化，科技，以及正为杭城内外广大民众所关注的品牌建设，都得益于会展影响的合力作用。
⑶对外形象宣传种类各异，色彩纷呈。杭州作为国内外知名的旅游城市，历来十分重视对外形象宣传活动。杭州每一阶段的形象宣传活动都有不同的主题，针对性较强。此外，杭州的对外宣传善于“借势”，如2003年配合法国“中国文化年”活动远赴欧洲进行宣传促销，2005年又以参加日本爱知世博会为契机，深入日本的中小城市进行宣传活动，借助国际大型活动的良好平台传播自身形象，得到了事半功倍的传播效果。总而言之，杭州近年来持续不断的公关促销努力极大地提升了杭州城市的国际知名度，为杭州总体城市品牌的传播提供了丰富的经验和良好的基础。
2.杭州市城市营销主要存在的不足之处
第一，城市营销观念初步形成，国际化起步较晚。城市营销观念起源于欧美地区，我国在20世纪80年代起才逐渐出现城市营销的观念。目前，一些城市的决策者对城市营销理论知之甚少，学习的经验十分有限，城市营销的观念远未普及，单凭有限的阅历和感悟很难应付这一复杂的工作。城市营销十分粗糙，甚至产生许多问题。全国600多座城市，最早明确提出营销城市的是昆明，杭州虽然较早就有了城市营销的意识，也有一些相关的实践，比如说杭州城市形象的塑造，但至今未明确提出城市营销的观念。
第二，城市定位变换过快。休闲之都、爱情之都、中国茶都、动漫之都、女装之都、会展之都……这些都在杭州的城市定位中出现过。在不断被这些形象口号刷新的同时，我们不禁会迷惑：杭州到底要建设成一个什么样的城市？杭州的城市定位到底是什么？杭州的城市营销到底是对应着哪一个定位？过多的城市形象定位不仅不能突出杭州城市的特色，反而会让人们模糊杭州到底是一个怎么样的城市，分不清杭州的城市主要特色的是哪些方面，在城市认知的时候无所适从。
第三，城市营销的“产品”还不够强大，国际吸引力有所欠缺。国际大都市的软实力是建立在城市文化、公共管理、人力资本、城市创新、生活质量、国际沟通等非物质基础上的，以非强迫的方式达到自己期望结果的能力，是城市说服力、导向力、吸引力和同化力的总和。2010年，杭州市生产总值接近6000亿元，杭州市的经济总量在全国名列前茅，但是同北京、上海等一线城市相比，杭州的实力还有待提高。杭州市经济转化速度太慢，而导致经济结构转化速度如此之低的主要原因是杭州的产业结构提升速率很低；非农产业增加值占GDP比重的增长率和第三产业占GDP比重的增长率都很低。除此之外，杭州的交通较为拥挤，好多道路已经过于狭窄，跟不上城市发展的步伐。杭州近几年房地产过热，商品房价格居高不下。这些问题都严重的制约了杭州市的国际吸引力。 第四，国际营销力度不够。根据笔者的调查，杭州“生活品质之城”的相关报道在国内外媒体出现频率较少，以网络媒体来说，登载“生活品质之城”相关信息的网站大多是浙江乃至杭州本地网络媒体，国内媒体如新浪、搜狐等略有涉及，但大多数主流网络媒体上的信息发布较少，国外媒体更是廖若晨星。另外，从宣传的内容上看，大多也局限在对杭州市的各个旅游景点的宣传，关于杭州市整体形象、招商引资的政策等方面的内容很少。可见，城市品牌知名度尚有一定的提升空间，品牌整体对外宣传的广度和深度有待提高。
第五，具有国际重大影响力的事件营销还不多。经过多年不懈努力，杭州已经在旅游、休闲、教育、动漫、文化创意、节庆会展等优势方面率先实现了国际化并达到一定水平。同时促进了旅游、金融、贸易和信息等现代服务业的发展，有力促进了城市功能的国际化。但是同北京、上海等国际化程度更高的城市相比，杭州还缺乏影响力更大的事件营销，如北京奥运会、上海世博会这种能引起世界范围广泛关注的重大事件。
第六，城市营销不够全面，国际化推进系统不完善。城市营销是一个系统的工程，包括经济、政治、文化等多个方面；城市营销也是一个长期持续的过程，城市形象的塑造必须持续不断地进行美化和强化。不少城市营销时常常缺乏规划，往往漫无边际、分散出击浪费了大量时间和金钱，收效甚微，甚至削弱了城市的营销和创富能力。杭州市在城市营销方面的各项举措还缺乏统一合理的规划，未能充分发挥其在文化、经济和旅游方面的优势，各项基础设施建设也没有跟上城市发展的步伐。如，杭州近年来提出了生活品质之城的定位，但居高不下的房价和拥堵不堪的交通很难提高市民真正的幸福指数。
四、国际化视角下杭州城市营销策略建议
第一，创新营销观念和方法，加速国际化进程。观念是行动的先导，要实现国际化，首先要有国际化的理念。杭州市要实现跨越式的发展，必须转变观念，以国际化的视野去开拓事业，加快自身的建设步伐，不断地创新方法，以提升在世界各国中的知名度和影响力。在这个过程中，杭州政府、企业、居民都应该成为积极的策动者和参与者。政府需要解放思想，不断提高自身的管理水平和决策能力，提高行政效率和廉洁，敢于、善于创新观念和方法，成立或聘用专业的营销机构，成为国际化的积极推动者；作为企业，提高自主产权意识和创新能力，积极研发新工艺、新方法、新流程，勇于开拓世界市场，不断提高产品和品牌的知名度、美誉度，通过企业品牌带动杭州市城市营销；作为居民，积极提高自身综合素质，树立良好的精神风貌，拓宽国际视野，形成高度的责任感和自豪感，也是杭州市国际化的重要条件。树立城市形象，降低不良影响，需要城市利益相关者共同努力去完成。
第二，提炼城市品牌，提高在国内外的竞争力。品牌已经成为城市最宝贵的无形资产，名牌则是市场的敲门砖，也是城市竞争力的重要来源。杭州市应该强化并持续的维护其“生活品质之城”的城市品牌定位，不宜再频繁更换城市定位，要让世界都对杭州市有一个清晰的城市品牌认知，对杭州市的形象了然于胸。
第三，提升城市营销的“产品”质量，增强“产品”的国际吸引力。要增加杭州市的国际吸引力，应该从以下几个方面去努力。一是要加快基础设施建设，为国际化提供更多的便利。加快杭州道路交通等旅游相关配套设施建设，完善口岸建设，努力增开潜在的国际航线，并积极推进磁悬浮等现代化交通设施的建设，完善道路交通服务系统。二是要积极推进产业升级，大力发展低碳经济。加速提高非农产业和第三产业在GDP中的比例，并努力打造特色产业，吸引更多的国际性企业落户杭州。低碳产业是世界发展的趋势，同时能够促进杭州城市环境的改善。三是配合党中央，更有效的控制杭州的房价，降低人民的生活成本。
第四，加强对外宣传，提升国际营销。国际的城市品牌传播，首先应该满足国外的传播对象对于“东方”理念的解释需求和心理满足需求。杭州的生活品质之城首先是东方的、中国的，在传播中应该用足有关东方和中国的相关元素。其次，必须根据不同国籍传播对象的文化心理结构特征，采取针对性的传播。再者，生活品质之城的国际形象应该是现代的、文明的，与国际接轨的，让国际受众在接受传播之后能够留下对杭州之旅或者杭州居住高品质生活的感觉。传播载体的选择十分重要，当今信息时代，网络媒体已经成为国际营销传播的有效载体之一，国际受众对于中国城市的信息大多是来自网络。因此，城市网站的建设显得十分重要，但以杭州的现状来说，在栏目设置、内容丰富、信息更新方面都存在一定问题，而且在城市品牌相关信息的发布方面有所欠缺，因此难以真正发挥网络国际营销的效力，这方面的建设应该是杭州市今后应该努力的方向。
第五，更多的运用国际性的事件营销来提高杭州的国际知名度。在提升杭州各项软硬件的同时，杭州市政府还应该积极寻求更多的国际机会，向北京、上海学习，更多的举办在国际上有更大影响力的盛会，并辅以更加有效的宣传。在举办大型盛会的同时，加大宣传力度，比如说在举办国际动漫节的时候可以在国外具有影响力的城市进行广告宣传，让世界在了解盛会的同时认识杭州并爱上杭州。
第六，营销方式系统化、国际化，全面推广杭州市。杭州市的城市营销决不能只从某个方面去做，一定要紧紧围绕其生活品质之城的定位，全面的去规划和建设。首先，城市规划要有适度的前瞻性，要以明确的方向性引领城市的现实发展。其次，要以营销理念建设城市，由于基础领域所提供的服务是面向全社会的生产者和消费考虑，具有竞争性与垄断性并存、公益性和盈利性并存的特征，因此基础设施建设有着广泛的经济意义。要在营销思想的指导下，创新城市建设模式，吸引各民间资本参与到城市建设中来。再次，要以营销理念管理城市，实现城市基础设施、环境绿化、公共资源等方面管理的市场化和产业化运作，立足于城市主要吸引的客源市场进行全面营销。最后，在服务和争取顾客上，在每个环节都要考虑顾客需求，做到顾客满意。
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