论文摘要： 随着新世纪电子商务的兴起,传统中小企业利用网络营销拓展销售已成为必然趋势,但传统营销作为营销策略的一个部分,不可取代。以牛皮席为例具体阐述如何根据网络营销的特点将网络营销与传统营销进行有效整合。
21世纪以来,互联网的发展推动了经济全球化的进程,网络经济已日益成为我们现实生活的一部分。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略,做到与传统营销优势互补、相互促进,才能立于不败之地,开展网络营销已是摆在中小企业面前的现实问题。但如何根据网络营销和传统营销各自的优势特点,再结合自身产品的独特性有效地将两种营销方式进行有力整合是企业亟待解决的又一难题。
一、牛皮席产品的基本特征
牛皮席是几年前市场上鲜为看到的产品,如今却越来越流行,尤其是在江、浙、沪等比较发达的城市更是成为一种时尚、一种新潮,被消费者热烈追捧。牛皮席作为新兴行业的新兴产品又具有其自身的独特性:
1.价位高,个性化需求强。具有天然真皮风格的牛皮席席属于高端定位产品,价格昂贵,牛皮席规格的多样性与特殊性使顾客对牛皮席的需求日益彰显个性化。
2.季节性强,价格波动大。牛皮席销售淡、旺季分明,价格随季节变化波动大。
3.风险成本高。牛皮席比较重,企业销售一般采取空运、货运、快递等方式,其运输成本高,如果产品在发货前质量未严格把关或未按照客户要求发货,将会面临退换货的风险,这样将会承担往返运费,对企业将是极大的损失。
4.进入门槛低,网络代理泛滥。牛皮席目前尚属于新兴产品,在很多市场尚属于一片空白,市场对这种产品的需求正呈现一种强劲的势头,网络销售的兴起又给那些中间商提供了一个很好的无成本赚钱平台,大量的代理商蜂拥而入。这种代理商的泛滥而入,使产品定价不一,竞争极其之大。
二、网络营销为牛皮席生产企业提供了新契机
1.网络营销与传统营销的定义。传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销,产品存储和运输,产品销售,提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。网络营销,美国著名市场营销学大师菲利普·科特勒对“网络营销”曾作这样精辟的解释。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 ,是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段。
2.网络营销的基本特征。网络营销与传统营销不一样,其自有的特征为牛皮席生产企业的发展提供了新契机。具体来说,网络营销具有以下特征:
(1)营销方式个性化。在网络营销环境下,企业可以以个人为研究对象做到彻底的市场细分,即针对每个消费者进行个性化营销。个性化营销强调以消费者为导向的一种营销方式,在网络环境下,企业能够轻易地通过数据库进行管理,实现真正的“一对一”营销,这种个性化的营销方式正好迎合了牛皮席产品个性化的需求。
(2)无时间与空间的限制。互联网覆盖全球市场,牛皮席通过互联网可以方便快捷地进入任何一国市场,既无时间的限制也无空间的跨越,这种网络跨国销售方式为牛皮席产品打开国际市场提供了机遇,还可以根据世界各国气候的差异和消费偏好进行差别销售,这也减轻了牛皮席产品由于季节性强所带来的资金积压压力。
(3)信息传播快,成本低,互动性强。利用网络营销,企业可以即时发布与传送信息,并能及时获得反馈。企业可以通过多种方式进行信息传播:如利用网络的B B S(电子公告栏)等方式向外发送信息,实现营销信息的即时发布和更新;可以利用淘宝旺旺、阿里旺旺、Skype、Msn 、腾讯QQ、网络聊天室、百度Hi 吧、慧聪、IBM等即时通讯工具与客户进行互动沟通;可以利用博客、贴吧、社区、网站建设等方式发布产品信息。企业通过这些方式无需任何成本费用,还能起到很好的宣传推广效应,并能准确地获取客户的需求信息并与之沟通。
(4)网络购物具有方便性、高效性的特征。网络营销可大大简化某些标准化程度较高、购买频繁或非常熟悉的产品商品的购买过程,提高消费者的购物效率。网络购物仅仅需要短短的时间就可以方便快捷的操作完所有的购物流程:选商品——>谈判——>确定购买——>支付宝付款——>卖家发货——>买家确认收货,消费者无需出门,只需要拥有一台可以上网的电脑便可以搜遍所有自己需要购买的同类产品,消费者可以比质量、比价格、比服务,最终确定购买,如果收到货后发现产品质量不好或不是自己所需求的,可以要求卖家退换货,支付宝交易为买卖双方提供了一个很好的中间保障平台。通过网络,消费者不但可以买到优质价廉的商品,还大大节约了时间成本。 三、牛皮席网络营销与传统营销的整合
从网络营销的特征和优势来看,网络营销有从4P理论向4C理论转变的趋势。网络营销可以利用网络数据库进行客户管理,可以即时和客户沟通,收集、处理相关信息,可以快速地了解市场动态、客户需求和购买欲望,以及他们的购买力和支付意愿,了解怎样为他们提供便利性等。对于营销者来说,网络销售不但要考虑网络营销本身的优势,还应结合产品特点、企业自身的状况、行业特点及其市场状况等条件具体分析来制定产品的营销策略。营销者应该以网络营销为导向结合传统的市场营销,才能使整体营销策略得以制胜。现从以下几个方面为切入点进行营销整合:
1.以消费者需求为导向
国际互联网为企业提供了一个进行市场研究的全新通道,借助于网络,企业可以建立网络数据库,可以随时与客户进行在线沟通,可以清楚准确的了解消费者对牛皮席的购买意愿、购买需求、购买价格以及他们对产品的预期和售后要求等信息。据此,营销者就可以对所有消费者的信息进行处理并根据这种动态需求制定产品策略。
2.消费者支付意愿
企业应利用网络通信成本低廉的优势,积极去了解消费者对牛皮席的需求,并及时向消费者传递产品信息。通过与消费者的沟通与信息收集、处理、及信息反馈来分析消费者对产品价格的预期,了解他们对不同规格的牛皮席价格的接受范围。企业根据消费者信息制定出相应的价格策略,不同的销售渠道,消费者对价格的接受程度是不同的,企业可以网络销售为导向,根据消费者的动态需求信息制定差异化价格营销策略。
3.消费者购物的便利性
在网络营销环境下,消费者可以足不出户地挑选自己需要的产品,无需四处奔波劳碌。在选定产品之后,可以直接通过支付宝、网银付款,付款便捷、且有安全保障。不过这种网络销售也要具体分析的,如数字化的产品如软件、电子书报等,可以通过网络直接选达用户的电脑,像牛皮席这种价值较高的实物产品,客户一般倾向于在看货后再决定购买,企业应根据牛皮席产品的特殊性制定不同的销售渠道。
4.与消费者沟通和交流
企业可以通过电子邮件、旺旺、QQ、Skype、百度HI吧等即时通讯工具与用户进行一对一交流或通过论坛、贴吧等方式进行双向互动交流,进一步了解客户对产品的使用情况、对产品的需求与建议、对产品有什么新要求等信息,以使企业时时了解市场的最新动态需求,改进产品,以满足市场需求,促进产品销售。
从以上4个方面为切入点,以网络营销为先导,将网络营销与传统营销进行融合,企业营销过程的起点是消费者的需求;营销决策是在要在满足消费者需求要求的前提下实现企业利润最大化。
参考文献
[1]曾汇慧.网络营销与传统营销各有利弊[J].法制与经济
[2]菲利普,科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1998
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