［摘 要］电子优惠券目前已成为市场上广泛应用的促销新工具,其形式在不断地更新和发展。本文系统归纳了现阶段电子优惠券的类型及其特点,深入剖析了不同类型的电子优惠券所采用的网络营销、数据库营销和线下营销等具体营销应用及优势体现,最终阐述电子优惠券相关各方未来的发展趋势。
［关键词］电子优惠券；类型；营销应用；发展趋势
1 前 言
电子优惠券伴随着数字媒体的发展和普及逐渐走入人们的生活,这种消费理念和消费方式的发展显示出势不可当的趋势。2005年我国就诞生了第一家电子优惠券网?站——?酷鹏网,电子优惠券从那时开始逐渐成为互联网等数字新媒体的宠儿,受到各大服务提供商、移动通信运营商以及风险基金的追捧。
大众点评网2010年1月发布《2009年度北京生活消费报告》显示,2009年北京站电子优惠券浏览量突破1665万次,同比增长30.4%,下载量达到204万次,同比增长31.6%。电子优惠券较纸质优惠券具有便利性、精确性和效率性等优势,现已成为优惠促销券中最有效的新型网络营销载体。
电子优惠券是指以数字媒体制作、传播和使用的促销凭证,以提升企业品牌认知度、顾客感知价值及促进销售增长为目的,在短期内强化消费者的购买行为,优惠内容涉及城市生活消费的餐饮、娱乐、购物、旅游等众多领域。在我国电子优惠券已占据促销券市场的很大比例,其类型也在不断更新发展,营销应用更趋于多样化。
2 电子优惠券的类型
2.1 传统电子优惠券
传统电子优惠券是指消费者从电子优惠信息网站直接下载或接收订阅的电子优惠券邮件,通过打印机直接打印出纸质优惠券,凭打印的优惠券享受优惠。这种传统形式的电子优惠券能有效提高消费者参与搜索的能动性,进而提高投放的精准度和优惠券的使用率,但打印设备以及打印成本的上升,使得提倡环保、崇尚便捷的消费者较少使用。提供此类电子优惠券服务的运营商主要有酷鹏网和口碑网等。
2.2 新型电子优惠券
(1)手机电子优惠券
第一种是手机短信,通过互联网登录电子优惠券网络平台,消费者在优惠券显示界面中输入手机号码及验证码,优惠券运营商将以文字短信的方式发送到指定的手机,消费者在商家消费时出示该短信,商家通过编号进行识别即可使用。消费者从网站上接收优惠信息的短信是免费的,所以这种模式也是最被大众认可的获取方式。大众点评网主要应用的就是手机文字短信电子优惠券。
第二种是手机二维码,消费者使用具有上网功能的手机登录电子优惠券的网站,把以图片形式的二维码优惠券下载到手机内存中,使用时出示手机中的二维码图片或通过电子优惠券终端打印机对手机二维码进行扫描,打印出纸质优惠券进行消费。这种模式具有可验证、输入便利、可存储的优点,能够进一步实现消费数据追踪和统计。
(2)感应移动服务终端自助式打印电子优惠券
第一种是需要使用感应卡打印的电子优惠券,基于RFID(射频识别技术)的为消费者提供优惠信息打印服务平台的维络城采用的就是这种模式,消费者通过绑定唯一手机号码后激活维络卡,便可选择终端机上商家的优惠信息并自助打印,或在网络上浏览商家优惠券的过程中,将自己感兴趣的优惠券收藏,再到任何维络城随宜行服务点打印。
第二种是无须使用感应卡打印的电子优惠券,采用这种模式的是一点优惠的触摸屏消费服务终端系统,消费者可直接在设备终端上选择感兴趣的优惠信息免费打印。相对于维络城,一点优惠的操作界面更加灵活,选择性更多,打印方式更为便捷,同时也提供结合网站上更多优惠信息的收藏再自助打印功能。
3 电子优惠券在促销中的营销应用
3.1 网络营销——提高用户感知价值
(1)电子优惠券的获取渠道
相对于纸质媒体资源的局限性,电子优惠券依托互联网的发展,消费者能够通过强大的网络搜索引擎实现海量的信息搜索,同一优惠信息可以通过多种路径搜索获取,信息平台提供按行业类别、商圈分布、价格范围、人气指数等关键字的搜索,这种交叉性搜索满足了消费者信息比较的需求,提高了同一优惠信息的浏览量,一些商家还会同时提供多种优惠信息,满足不同需求的目标消费者,也给商家带来了更多收益的可能性。优惠信息的收藏和分享以及订阅电子优惠券邮件也都扩大了电子优惠券的获取途径。
电子优惠券是以消费者的主动请求为前提,是消费者在自我感知到有此类消费需求的时候为寻求价值剩余而产生的行为。消费者从被动的接受人工派发的纸质优惠券发展到主动在互联网上搜索优惠信息,获取电子优惠券使消费者付出了收集信息的成本,包括时间成本及机会成本,而被动的接受纸质优惠券就不存在搜寻成本带来的刺激效应,使得电子优惠券的使用率大大高于传统优惠券。
(2)电子优惠券的券面信息
在网络上搜索的电子优惠券由于版面的扩大,券面内容较纸质优惠券丰富很多,能够提供更多相关信息,包括产品、店面环境、推介的特色项目或产品组合等图片,给消费者更大的视觉冲击力,诱导消费的作用也更明显。
手机下载和终端打印的电子优惠券券面内容除了优惠产品或服务简介之外,最重要的就是相关附件条件的限制。电子优惠券便于制定更为精细的优惠差异额度,对于不同消费能力和意愿的消费者给予差异性优惠策略,如用优惠券使用地点的限制来均衡同一连锁经营的不同分店的消费者数量,或是优惠力度的逐级递升,消费金额越大享受优惠的级别越高等。使用有效期的限制能有效刺激消费者在短期内的购买行为。在有效期之前,优惠券的使用情况比较平缓,而消费者出于避免优惠券过期而对自己造成损失的情况考虑,在有效期之前优惠券的使用则会达到一个峰值。对于电子优惠券而言,使用期限较纸质优惠券更短,许多电子优惠券的有效期控制在一两个月,原因是电子优惠券不是长期促销行为,其搜索的主动性也决定了电子优惠券不同于纸质优惠券具有很强的定期定量储存再选择使用的特性,电子优惠券使用的及时性是诱导一项产品或服务的购买量或销售额短期快速增长的有力手段。
(3)电子优惠券调整的灵活性
快速的网络更新和信息发布,使得电子优惠券提供商可以根据优惠券的返券率和消费者的满意度,及时调整产品或服务的优惠幅度、受众人群或使用附加条件,在一定程度上影响优惠券的使用和消费者的态度。
(4)电子优惠券的特色功能
电子优惠券的消费人群十分注重消费过程中通过电子优惠券带来的实际利益和满足感。这些人的购买行为更易受到其他人消费评价和态度的影响,电子优惠券营销中“第三方点评模式”就能有效引导电子优惠券使用人群购买行为的特殊功能,消费者可以在线对优惠信息和优惠商家多方位的点评或上传照片,这些消费评价会对潜在消费者形成一定影响,可见网络提供给消费者一个交互式的平台。
消费者可以将感兴趣的优惠信息分享到开心网、人人网或微博等开放平台中,扩大了电子优惠券的曝光和使用率,也可以自行设计发布优惠信息,提高消费者的参与度。此外,优惠券运营商为用户提供的优惠券RSS订阅功能或是推出积分卡业务,目的都是进一步推动电子优惠券的营销力度。
电子优惠券的网络营销必须依托数字新媒体的开发和应用,才能凸显电子优惠券不可替代的价值。
3.2 数据库营销——加强客户关系管理
(1)建立客户关系数据库
优惠券的信息设计、发布直至被使用都以数字化的方式实现,背后是完整的数据库系统作为后台支撑,消费者的消费轨迹都将变成可供挖掘的数据。通过电子优惠券下载和打印的行为记录能够准确得到每一用户的消费特征,通过网络后台进行数据挖掘和统计分析,进而识别重要用户并提供个性化服务以提高用户满意度和忠诚度,有效维系现有顾客并吸引潜在顾客。
如今打印优惠券的使用已经大大降低,而手机优惠券将成为主流,手机优惠券能够自动核对数据,使电子优惠券运营商可以通过与商家沟通得到较为准确的数字。而独立于手机终端的维络城终端机的使用能记录包括消费者本人和优惠券在内的丰富信息,通过终端机快速识别,把各种信息以数据的方式存入后台数据库系统。对商家而言,电子优惠券可以使其更有利地完成消费者行为分析,运用消费者数据库准确找出某种产品的目标消费者,也能运用储存的消费记录来推测消费者未来行为,实现电子优惠券的精准营销,企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体,从而降低成本,提高营销效率,使商家能更好地满足消费者的需求。
(2)目标消费群的定位
2010年7月 15日,中国互联网络信息中心发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示截至2010年6 月底,我国网民规模达4.2亿人,互联网普及率持续上升增至31.8%。其中10~39岁的网民用户群体最为庞大,占到网民总数的八成,接近1/3的网民为学生,个人收入在500元以下的网民占比上升到20.5%,并进一步向中低收入者覆盖。互联网的普及和手机网民规模的快速增长,对于电子优惠券的应用和开发提供了技术支持,也使电子优惠券的目标用户群更为明确。
(3)转变交易营销模式
电子优惠券的使用由于传播手段的多样性和发布更新的快节奏,避免了纸质优惠券注重一次性交易并较少强调顾客服务的问题,电子优惠券从传统纸质优惠券的交易营销模式逐步过渡到了关系营销模式。关系营销在电子优惠券的营销活动中涉及优惠信息供应商和运营商、移动通信运营商和消费者,各方建立和发展的良好关系将对开展电子优惠券营销活动的效率有至关重要的作用。在建立客户关系数据库的基础上,通过关系营销用以追踪用户的态度,能与消费者建立起一种持久稳定的关系。
3.3 线下营销——提供更多用户体验
为配合电子优惠券的宣传和发布,电子优惠券运营商与优惠券信息提供商会定期举办一些线下免费互动体验活动,包括免费试吃、免费试用等,举办此类线下活动对于消费者不收取任何费用,目的就是在推出优惠信息的基础上给提供消费者更多价值体验。
通过对优惠网络平台的调查,在餐饮方面的电子优惠券关注度和使用量最多。口碑网在推出电子优惠券的同时会联合商家举办线下体验的品客活动,组织一批在消费指导上有影响力的消费者免费体验、亲身参与,这些消费者会利用点评以及在博客、论坛等网络互动产品上分享照片或文字,对潜在消费者的消费意向产生指导作用。维络城的服务点也会定期提供免费试用装,用户可以使用感应卡在终端下载指定优惠券,在维络城工作人员那里简单填写个人信息后免费获取,通过鼓励消费者对新产品的试用来激发消费者的潜在需求,提升电子优惠券的关注度和使用量。
4 电子优惠券的发展趋势
4.1 电子优惠券的无纸化进程
据统计,2010年中国手机用户数量将近7.4亿,在2009年就有2.33亿人通过手机上网,预计中国未来两三年内手机上网用户数量将超越互联网用户,这都将进一步推动电子优惠券无纸化的进程。随着低碳观念的深入人心,越来越多的商家和消费者加入了电子优惠券的大军,以手机下载短信优惠券的方式,减少纸张浪费和碳排放。优惠信息网站将会充分利用手机优惠券的普及,发挥手机可移动、环保、传达性好的特性,降低打印机使用成本,选择与移动通信商的合作,共享移动通信由庞大用户量支撑的推广渠道。而维络卡是独立于消费者手机终端的,但随着维络城用户、商家和终端网络发展到一定程度,未来会逐步将感应卡集成进手机中,手机就真正成为具有电子标签功能的终端,能有效地避免与移动运营商之间的壁垒。
4.2 电子优惠券不同种类的整合应用
各种电子优惠券都有其优势和缺陷,手机接收的文字和图片信息都需要互联网的支撑；手机二维码的识别也需要认证设备的投放,必然会增加商家的运营成本；而维络城感应终端提供的商家数量十分有限,受到多媒体终端打印机数量和感应卡拥有量的局限,对于电子优惠券的使用率都会受到影响。所以商家将整合其中的两种或三种电子优惠券类型发挥多种技术和终端的协同作用,针对不同消费习惯的消费者提供不同形式的电子优惠券,达到电子优惠券营销的满意效果。
4.3 电子优惠券新应用催生网络团购热
基于互联网平台的电子商务环境的不断改善和优化,以及消费习惯由线下迁移至线上的改变,一种薄利多销、量大从优,既能降低消费者的交易成本,又能节省消费支出,为消费者提供更多的消费渠道和产品选择的新型购物形式——网络团购应运而生。如今中国团购网络市场异常火暴,2010年1月我国先后涌现出拉手网、美团、24券、糯米网等团购网站,截至2010年8月底,国内初具规模的Groupon模式的团购网站数量已达1215家。其中拉手网涵盖城市范围最广,据中国电子商务研究中心调查了解,拉手网目前已经成功开通100多个城市,目前平均每天用户消费金额达400万元。网络团购使得电子优惠券的使用范围和频率大幅提高,这种新应用的使用不同于一般的电子优惠券先消费后付费的顺序,而是以在线付费、短信形式下载电子优惠券到用户手机,在消费中需商家识别后使用的先付费后消费的电子优惠券使用方式,这种创新应用不仅能聚集商家人气,有效进行市场宣传和推广,也能提前得到消费者预付的收益,这种形式往往比先下载优惠券再到商家消费的传统形式保证了商家短时间回收的经济效益,但一些消费者盲目地进行提前消费,没有节省反而浪费了不必要的开支。
4.4 电子优惠券提供商付费推广提高电子优惠券产品质量
当前电子优惠券市场仍处于市场培育阶段,商家对电子优惠券的促销渠道和营销模式了解有限,消费者对电子优惠券的产品和类型的认知程度不高,为了聚集人气和产生规模效应,一些商家在优惠信息网络平台的推广还是免费的,致使优惠券提供商提供的电子优惠券产品的质量良莠不齐,服务态度存在很大差异,最终对消费者购买行为的影响并不明显。为进一步规范电子优惠券提供商的推广行为和提升优惠信息的质量,确保合作伙伴通过电子优惠券的营销能够产生收益,今后的优惠券提供商将更多地付费进行网络推广。
4.5 电子优惠券运营商提供更多增值服务，扩大电子优惠券使用范围
一些规模较大的电子优惠券运营商的赢利模式是对商户按实际到店消费数量的效果收取费用,而对于在用户竞争激烈的电子优惠券的市场,网络的建设、设备的投入、消费者习惯的培养都给优惠券运营商带来了不小的推广成本,对比传统媒体的宣传推广费用也不具备更大的竞争优势,所以优惠券运营商为寻求更大发展空间,未来将推出更多电子优惠券的相关增值服务,如无线增值业务,与电信运营商和手机厂商达成战略联盟,推出基于专业手机客户端、WAP等无线技术平台的生活信息服务,共享移动庞大的手机用户,充分挖掘手机上网用户的消费潜力,或是在优惠网络平台推出网上购物频道,直接在线上使用电子优惠券进行消费,通过线上促销活动增加优惠券的短期利用率,实现输入感应卡号码或所绑定的手机号码进行在线付费,扩大电子优惠券的线上使用范围。
参考文献：
［1］大众点评网展示2009年北京的消费生活［EB/OL］.［2010-01-25］.http://www.cnii.com.cn/20080623/ca608716.htm.
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［4］CNNIC,第26次中国互联网络发展状况统计报告［R］.2010(7):13-16.
［5］文化蓝皮书:2009年中国手机网民达2.33亿人［EB/OL］.［2010-05-06］.http://tech.sina.com.cn/i/2010-05-06/11094152094.shtml.
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