［摘 要］提高重游率是主题公园景区营销的重要目标,直接关乎其经营效益。本文在文献回顾的基础上,以游乐型主题公园为研究对象,通过深度访谈、实地调查和网络在线调查,收集到重游游客对于重游动机的第一手数据,通过因子分析,成功将18项重游动机归为6大因子,最后针对这些因子提出了游乐型主题公园关系营销的策略建议。
［关键词］重游动机；主题公园；关系营销；实证研究
1 引 言
一般认为,主题公园是一种人造旅游资源,它围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。根据旅游体验类型,主题公园可分为五大类,分别是情境模拟、游乐、观光、主题和风情体验。游客存在普遍认知的是游乐型主题公园,亦称游乐园,它以为游客提供刺激的游乐设施和机动游戏为主。情景模拟型主题公园主要指各种影视城。观光型主题公司浓缩了一些著名景观或特色景观,如北京世界公园。主题型公园主要指各类水族馆和野生动物公园。风情体验型主题公司将不同的民族风俗和异域色彩展现在游客眼前,如中华民族园等。
在我国,主题公园兴起于20世纪90年代末,并在随后的20年里出现了投资热潮。然而,主题公园是一种投资较大的项目,运营不善易导致亏损发生。据统计,截至2008 年,全国共有2500 多个主题公园,共沉淀1500 亿元投资,其中70%处于亏损状态,20%持平,仅10%左右赢利(零点咨询调查研究数据)。其问题包括过度竞争、盲目投资、决策失误、项目更新速度慢、过于依赖门票收入等。上述问题产生的重要原因是营销导向不明,营销策略匮乏。对此,早期的研究从主题公园选址、与区域经济的互动、经营管理等方向提出对策,近年的研究将体验营销引入主题公园营销策略中。邵隽(2007)以主题公园为案例,从顾客关系生命周期角度研究关系营销策略,开辟了主题公园营销研究的新领域,但相关的研究主要为定性研究,关于主题公园消费行为的定量分析还较为欠缺。
2010年1月25日,香港迪士尼行政总裁金民豪出席香港立法会经济及发展事务委员会会议时讲道：“我们市场策略的目标很简单：吸引更多游客,让来过的游客再多来几次。”当前,重复旅游游客是主题公园景区,尤其是游乐型主题公园不可忽视的重要市场。通过对重游游客重游动机的实证分析,找出主要影响因子,进而有针对性地提出关系营销对策,以期完善顾客关系管理,维护并提高顾客忠诚,是本文力争解决的问题。
2 相关文献回顾
2.1 重游动机
旅游心理学认为,旅游动机是激发旅游行为的重要心理因素。重游行为是指游客对某一旅游地的再度造访,是游客对此旅游地的行为性忠诚的体现和重游动机的具体实现。本文对于实际发生重游行为的旅游者进行重游动机的探讨即是探讨再度造访某一旅游地的游客为何“故地重游”的内在心理过程或动力。
Oppermann(2000)认为,旅游者的忠诚可以分为行为忠诚和态度忠诚两大层面。其中态度忠诚包括形成固有好感、产生重游意愿、乐于推荐等,较为易于形成行为忠诚。Gitelson和Crompton(1984)通过对得克萨斯州游客的调查和深度访谈发现重游者以寻求休闲放松和陪同亲友度假的年长游客居多,导致重游行为的五个因素为降低风险、寻求知音、童年的愉快经历、体验遗漏项目以及带给他人满意的经历。Tak Kee Hui等(2007)的研究证实了游客总体满意度与重游呈正相关关系。黄福才等(2007)的研究发现感知价值是驱动目的地忠诚的关键因素；旅游质量是忠诚的基础因素,满意对忠诚的驱动最为直接,但影响力相对较弱。杨旸等(2008)通过比较宜兴重游和首游游客的差异认为导游满意度、停留时间和入游交通方式对重游意愿具有显著影响。陈钢华等(2010)以厦门为例,基于纵向比较对城市旅游地游客的重游动机进行了实证研究,通过聚类分析将重游游客划分为怀旧型等四个类型。
通过文献分析可知,关于重游动机的衡量,目前在研究对象的选择上主要分为三类,第一类研究是早期国外的研究一般选取即将作出决策的旅游者,如即将度假的夫妇,调查他们初游经历对重游意愿的影响。第二类研究以某一地区的旅游者或重游者为对象,调查他们的重游意愿或者作出重游决策的动机,应用性较强。第三类研究以网络调查为依托,在网上大范围发放问卷,不限制目的地,请具有重游经历的人主动配合调查,针对性较差。
在衡量方法上,主要有横向和纵向两种方法。横向研究选取某一时间截面,被调查者具有单一的身份,即为初游者或者重游者,通过对初游游客重游意愿的调查和重游游客重游动机的调查分析游客忠诚和重游的影响因素。纵向的方法通过对正在重游的游客开展问卷调查与深度访谈,让其回顾之前的旅游经历,并与此次重游进行比较,从而了解其旅游动机的历时差异。从某种意义来讲,纵向研究对于研究重游动机更具意义,但由于游客的流动性强,这类研究设计难度较大,操作性较小,现有文献也较少。
2.2 关系营销
关系营销理论认为,顾客满意度直接影响重复购买率,进而与企业的长远利益息息相关。其在旅游营销相关领域里早期应用于航空公司的客户关系建立上,随后,在酒店管理和国家公园领域不断深入。
马晓娟(2006)以西部旅游业为例论述了以顾客满意为核心的关系营销理论和应用,提出在实现游客满意、员工满意、利润提升、成本下降的良性循环的基础上,增强其竞争优势,促进旅游业的快速发展。何彪等(2004)把关系营销的相关理论运用到旅游目的地管理过程中,提出了旅游目的地利益相关者管理的BCB方案和相应的管理策略措施等。
3 研究设计
3.1 研究构思
本研究选取游乐型主题公园这一类别的景区进行重游动机的调查,并基于这样的假设：其一,主题公园类景区存在着相当的重游率；其二,这些重游游客存在着具有共性的重游动机。本研究的调查对象选取已经具有重游行为的游客,通过对这些游客为什么选择重游作逆向的行为研究,了解这一类游客的重游动机,避免了以往研究中对初游者的重游意愿进行调查所容易产生的“态度忠诚并不一定导致行为忠诚”的问题。
3.2 研究方法
本研究主要采用深度访谈法和问卷调研法进行研究。笔者通过对重游过北京欢乐谷的10名游客以及1名景区管理人员逐一进行深入访谈,从不同角度了解了游客的重游意愿影响因素,并将其整理归类作为量表测量项目。
本研究的问卷主要包括被调查者人口统计学特征、旅游经历、重游动机3个方面。其中重游动机的测量采用李克特5度量表测量,共包含18个测量项目,依据对各项目认同度的强弱,得分从1至5逐渐增强。旅游经历部分包括6个问项,并设置了旅游次数及参游地名称2个问项进行甄别,将次数小于2次或参游地非游乐型主题公园的游客剔除,以保证统计的全部样本都具有游乐型主题公园重游经历。
本研究的问卷调查采取网上在线填写和实地调查两种方式。在线调查借助问卷星网站(http://www.sojump. com)技术平台,向各门户网站中旅游社区的网民发放问卷说明和问卷链接,共收到问卷196份,其中有效问卷81份。在实地调查中,选取重庆龙门阵魔幻山主题公园为样本目的地,在先询问旅游经历后对重游者发放问卷,共发问卷116份,回收116份,有效110份。
对获取的有效样本,本文采用SPSS16.0软件进行分析统计,主要进行了基本统计分析、因子分析和尺度分析。
4 数据分析结果
4.1 样本基本信息
本问卷共采集有效样本191份,被调查者中,男性91人,女性94人；未婚121人,已婚70人；21~25岁者居多,占53.9%,其余依次为26~30岁占21%,15~20岁占8%,31~40岁占6%,15岁以下占5%,60岁以上0人；暂无收入者居多,占29.3%,其余依次为3万~5万元占23.0%,1万~3万元占18%,5万~8万元占11.5%,1万元以下占9.9%,8万~15万元占5.2%,15万元以上占2.6%。
被调查者初游时间主要是2008年,占37.7%；2009年和2008年以前分别占29.3%和20.4%；2010年占12.6%。初游的原因中,朋友推荐占24.1%,想获得体验占22.5%,受广告吸引占30.4%,学校、单位组织活动占19.9%,其他占3.1%。初游满意度平均得分为5.2分,本次重游满意度得分为5.13分(满分均为7分),基本相同。
在运用SPSS16.0对问卷中量表的18个问项的调查数据进行信度测试中,Cronbach?s Alpha值为0.722,大于0.7,量表的可靠性良好。
4.3 重游动机的重要性排序
通过对重游动机量表的测量结果中18个问项的均值进行排序,发现“体验上次没玩过项目”题项均值最高,其均值为3.54,方差为1.177；第二位为“体验新增项目”,均值为3.36,方差为1.147；第三位为“陪新的家人(朋友),让其体会到这份快乐”,均值为3.27,方差为1.127。排名居后三位的分别是“购买纪念品”，其均值为2.70,方差为1.307；“参加单位、学校活动”,均值为2.69,方差为1.167；“工作需要,陪同领导、客户”,均值为2.45,方差为1.150。
4.4 因子分析
本文借助SPSS16.0软件对个量表的数据进行因子分析。在KMO与Bartletts′球度检验对数进行的因子分析适宜性检验上,KMO检验值为0.715,样本较为充足,近似卡方值为888.848,自由度为153,Sig.值为0.000,说明样本适宜作因子分析。
通过主成分分析法,采取方差极大正交旋转后18个重游动机题项被萃取为6个因子(见下表),累计可以解释65.569%的方差,说明萃取的6个因子基本上代替原有的18个问项,达到了维度缩减的目的。这6个因子分别命名为：特殊情感、体验新奇、被动重游、寻求刺激、怀旧重游和愉快感受。
5 结论与对策
5.1 结论与对策
根据实证研究得出的结论,本文提出了有针对性的关系营销策略,从而充分激发不同类型游客的重游动机,形成顾客忠诚；并对此设计了游乐行主题公关系营销模型(见下图),以更直观地体现重游动机、关系营销、顾客忠诚三者的关系。
第一,加快产品更新,充分吸引具有“体验新奇”动机的游客。其一,游乐型主题公园景区应当及时有效进行市场调研,掌握国内外同类景区最新的项目动态,在经济允许的情况下引进新项目,并进行充分的市场宣传。在新项目的引进上不宜追求某一时点上的数量,应当分时期逐一上马,以引起游客的注意。其二,景区应当充分利用节假日,策划举办规模较大的节事活动,安排具有异国特色、地方特色、新奇罕见的特殊表演,节事活动在反响良好的情况下可以定期举办,形成固定模式,以此充分刺激具有“体验新奇”动机的游客前来猎奇重游。
第二,缔造心理契约,充分吸引具有“特殊情感”动机的游客。项目的设置可以考虑特殊的细分市场,如情侣、亲子、师生等；并根据这些项目设置相应的旅游纪念品,达到门票收入和衍生品收入共同发展的目的,如参游该项目时的照片、视频、项目器械模型等,并在特殊的纪念日主动给游客发送电子邮件或短信进行提醒,以此唤起游客对当时场景的怀念,选择重游该地。
第三,加强团队营销,充分吸引具有“被动重游”动机的游客。景区的营销可以特别针对具有团队合作文化的企业、事业单位和政府机关,给予适当的促销让利以形成长期合作,以此使部分游客被动选择重游该地。
第四,塑造产品特色,充分吸引具有“寻求刺激”动机的游客。其一,该类景区应该充分塑造类似“刺激”、“挑战”、“释放”等文化,使具此动机的人能够建立此类需求和参游此类景区的关系。其二,景区在项目选择上应当在一定比例上容纳具有挑战、刺激性的项目,如具有高速、失重、空中旋转体验的项目。
第五,提供人性化景区服务,充分吸引具有“愉快感受”动机的游客。有相当一部分游客选择重游是因为初游给他们带来了愉快的感受,使其意犹未尽,想要自己或陪同没来过的亲友重游此地,从而分享这种愉快的感觉。因此,景区除了项目的吸引力外,各项服务、景区环境等能够影响到游客心情的因素也应该引起足够重视。景区的服务应当尽量人性化,多考虑游客的感受,使其在愉快心情下完成旅游活动,形成“愉快感受”动机,并在时间、经济等客观条件成熟的情况下选择重游。
第六,提供有效的售后服务,充分吸引具有“怀旧重游”动机的游客。对于游览过此类景区的游客,景区应该在游客即将离开之前获得满意度、意见建议的反馈,并在引进新项目,举办节事活动以及上次参游纪念日时进行电子邮件或短信提醒,对于已经具有两次旅游经历的游客,景区应当为其建立特殊身份,如VIP客户等,使其享受到与普通游客稍有不同的优质服务,如绿色通道优先进园等,以此强化故地重游者的顾客忠诚,并吸引出游者强化这一顾客忠诚。
基于重游动机游乐型主题公园关系营销策略模型
5.2 研究总结
本文以游乐型主题公园为研究对象,基于重游动机的视角,在文献回顾、网络文本分析和深度访谈的基础上,通过网络在线调查和实地问卷调研,对该类景区游客的重游动机进行了实证研究,通过因子分析,将游乐型主题公园景区游客的重游动机归纳为6项动机因子,并基于此提出了关系营销的对策。然而,限于研究条件,本文存在以下局限：第一,量表中所提出的重游动机的类型是基于前期深度访谈和试调研得到的样本的整理,可能并不全面。第二,调研时间为暑假期间,景区的游客中学生明显增多,研究结果可能受到一定影响。
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