［摘 要］随着体验变成可以销售的经济商品,体验式消费或者说是符号化消费的旋风开始席卷全球产业,继服务经济之后,体验式经济开始大行其道。由新加坡人郭明忠创办的面包新语(Bread Talk)食品集团于2000年在新加坡正式成立,在短短几年时间内,面包新语品牌为什么能获得如此成功呢？这主要归功于其在面包行业首创的体验式营销策略。本文根据伯德•施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其所写的《体验式营销》(Experiential Marketing)中指出的五种战略体验模块：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)来分析面包新语的体验营销之路。
［关键词］面包新语;体验营销;感官;情感;思考;行动;关联
由新加坡人郭明忠创办的面包新语(Bread Talk)食品集团于2000年在新加坡正式成立,以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主,至今面包新语(Bread Talk)已将业务发展到了印尼、菲律宾、科威特、马来西亚、中国、中国香港、中国台湾、中国澳门、泰国、印度等东南亚国家和地区,在各地获得普遍好评,在国际上也享誉盛名,更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌、超级品牌等多项大奖。2003年年底,面包新语来到了中国,在北京、上海等繁华核心商业地带开设连锁店,其单店的月营业额屡破百万元大关,这个成绩甚至是其他传统面包店的10倍。至今其连锁店已扩展至全国各大中型城市,达到上百家之多。那么面包新语品牌为什么能获得如此成功呢？这主要归功于其在面包行业首创的体验式营销策略。
依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫•派恩二世(B.Joseph Pine II)与詹姆斯•吉尔摩(James H.Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7~8月号《体验式经济时代来临》(Welcome to the Experience Economy)中指出：体验式经济(Experience Economy)时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物(Commodities)、商品(Goods)、服务(Services)与体验(Experiences)。显然,经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势,而体验经济则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。就当今的消费行为来看,消费不仅仅是买有用的东西,而且已成为消费者用来诉说自己的“语言”。在当今相对富裕的社会里,当温饱舒适已不再成为问题,任何商品都符号化了,人们要买的不只是商品本身,而是附加在商品上的象征意义。随着体验变成可以销售的经济商品,体验式消费或者说是符号化消费的旋风开始席卷全球产业。继服务经济之后,体验式经济已开始大行其道。
下面根据伯德•施密特(Bernd H.Schmitt)在其所写的《体验式营销》(Experiential Marketing)中指出的五种战略体验模块：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)来分析面包新语的体验营销之路。
1 感官(Sense)
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,其作用于人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为识别公司与产品、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。每一个面包新语店铺都极具现代感,通透的玻璃、简洁的店内装饰和建材元素完美诠释了时尚艺术的魅力。面包新语的面包房,主要采用白色大理石、不锈钢和玻璃三种设计元素。通过透视玻璃的作业空间可以让顾客亲眼看见厨师以巧妙的手法创造一个又一个的面包杰作,具有极大的视觉冲击力。如浑身毛茸茸的“辣松”面包就是面包新语原创的独门招牌,南洋的特制辣酱再裹上厚厚的诱人的肉松,辣到不可挡,酷到难以拒绝。又如“虾米袋子”,弯腰躬身的形状神似一只只大虾,而这饱满的虾肚里原来也满藏珠玉,“袋子”里装的就是源自南洋的虾米和其特有的参巴酱,味道最具南洋风情。顾客在舒缓的音乐背景中,闻着刚出炉的面包的香味,品尝着各种试吃的面包,最终选择自己钟爱的品种。这些强烈的视觉、听觉、味觉和嗅觉感受成为消费者眷顾面包新语寻找“美室中的美食”的动力。
2 情感(Feel)
情感营销诉求消费者内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,可以是温和、柔情的正面心情,也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起消费者的某种情绪,让消费者自然而然地受到感染并融入相应的情景中。面包新语为每个面包都取了一个新颖别致的好名字,如“上海侬好”、“虾米袋子”等带有各地方言的名字,还有联系各种时事的“太空5号”、“大地震”等。如“大地震”这款具有震撼力名字的面包就是为了纪念台湾“9•21”大地震：当时的大地震牵动了远在新加坡的叶师傅,因为满怀对家乡的牵挂和思念,才让他创造出了视觉和口感都撼动人心的地震面包。事实上,出炉瞬间的乳酪香味也恰如从大地的裂痕中喷涌而出。这些名字给顾客耳目一新的感觉,并进一步激发年轻顾客追求的“反传统的时尚、好玩和有趣”的情感诉求。
思考营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中,思考营销也已经运用于产品的生产、设计、促销以及与顾客的沟通。面包新语的品牌策略可以说是思考营销的经典范例。它给每个面包都设计了一个美丽动人的品牌故事,并把这些故事写在牌子上,放在面包的旁边。顾客来店里买面包,不仅能够享受面包的“色、香、味、形”,还能“读”懂这些面包,面包就这样开始与顾客讲起“话”来了。如面包新语原创的招牌面包叫“松松”,它有这样一个故事：某个轻轻松松的早上,一个老奶奶把祖传最拿手的肉松,一不小心洒落在特制的奶酱上面,糊涂的老爷爷也把它们一起涂在日式松软面包上吃起来,没想到好吃得不得了。从此,这款肉松面包成了他们家待客必备的传家美点。这些古老而悠远的创意故事引起了消费者深深地思考,成为面包新语与消费者沟通的桥梁。而美丽的“蕉点”面包讲述的则是两位相爱的异国面包师的爱情宣言,柔滑的香蕉和甜甜的红豆是它的情感配方。来自日本北海道的Itaru师傅,不远万里到新加坡Bread Talk工作,在这里他邂逅了一位美丽同事,也结下了一段美好的异国姻缘。深情的南国女子澎湃了他内心创作的激情,终于完成了这绝妙的面包美点。
4 行动(Act)
行动营销的目标是影响人体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,通过互动丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是被激发的或自发的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如影、视、歌星或是著名运动员等)。如面包新语于2010年足球世界杯期间举办的“春田花花世界杯活动”,通过特别为世界杯设计的蛋糕系列：“得分王(It?s a goal)”和“世界杯(World Cup)”并结合时尚卡通——麦兜形象吸引消费者,使其感悟一种激情、自然的生活方式,激发消费者的购买行动。又如面包新语通过成功赞助第十届、第十一届、第十二届“全球华语音乐榜中榜”和第十三届“东方风云榜”,进一步锁定了年轻时尚的年轻人为其主要目标消费者。
5 关联(Relate)
关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动的诉求是为自我改进(例如,希望与未来的“理想自我”有关联)的个人渴望,或希望别人(例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人)对自己产生好感。其目的就是使个人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。面包新语一共有200多个面包品种,而每个店的货架实际上只能摆放80多个品种。此外,面包店本身也有销售的高低峰,有的时段某个品种可能特别受欢迎,因此除了保证几个招牌产品的摆放位置相对不变,以及大类产品的位置不变之外,面包新语的各个门店会根据销售管理系统所统计的销售数据以及顾客对产品的反馈,每日调整不同的产品上架,就像销售时装一样,要不时为橱窗里面的模特换上新装。这种被称为“像卖时装一样卖面包”的营销管理,一个基本的保证是需要有相应数量的产品线。此外,面包店还需要有自己的创新能力,不断地推出新产品,为每日轮换的“面包橱窗”换上新鲜血液。这样的营销管理策略单独看并没有很特别的地方,但在营销手法上却暗合时尚商品销售特点,和该品牌提倡时尚的主题是一致的。因此,可以说面包新语卖的不仅仅是面包,而是时尚的消费观念。
2001年12月2日,美国未来学家阿尔文R26;托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场,这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。而面包新语正是凭借对体验式营销五维应用的准确把握,从而为消费者提供全方位的体验服务。面包新语,将普普通通的面包经营成独特体验,并以此为卖点走向成功。面包显然不会说话,但从面包新语身上,你却能轻易地听见“时尚”、“前卫”这样的字眼,不愧为面包业的“星巴克”。
参考文献：
［1］［美］伯德•施密特.体验式营销:如何增强公司及品牌的亲和力［M］.刘银娜,译.北京：清华大学出版社,1999
