[论文摘要] 企业的市场营销活动只有从市场营销的本质出发进行策划、实施，才能取得营销活动的最大预期效果。违背市场营销的本质实施市场营销活动，有可能取得短期的经济效益，但最终会失败得很惨。在实施市场营销活动前，企业必须明确市场营销活动的本质。企业只有遵循市场营销的本质开展营销活动，才能取得企业的长盛不衰。我国企业还需要更加自觉地遵循这一根本。
市场营销是企业经营管理活动的中心。市场营销的成败决定企业的生存与发展。决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想。而指导思想应该符合市场营销的本质。
一、对市场营销本质认识的发展
对市场营销本质的认识是一个不断发展的过程，市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。市场营销观念从生产观念开始，经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等。
市场营销观念的不同阶段，对市场营销本质的认识是不同的。虽然没有证据表明在生产观念、推销观念阶段对市场营销本质的认识具体表述，但我们可以总结出，争取获得最大的企业利益是营销的本质。市场营销观念阶段，“以消费者为中心实现利益上的双赢”是市场营销的本质，即只有先满足顾客的需求才能实现企业的利益。
随着企业生产规模扩大、企业数目的急剧增长、生产力水平的大幅提高，企业生产中对自然资源的掠夺性开发和使用造成了自然资源的大量浪费和环境污染，致使人类的生存和发展收到了威胁。王曼莹在哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔“市场营销是创造与传递生活标准给社会”的市场营销本质概括基础上，提出了“发展循环经济实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准，是对现代市场营销最本质最深刻的揭示”观点。作者认为，王曼莹对市场营销本质的认识，一方面反映了社会营销观念对社会长远利益的关注，另一方面放映了企业的市场营销活动不仅要提供给顾客所需的物美价廉的商品，更要引导消费者进行健康消费，不断提高消费的质量，改善生活品质。
二、对我国企业市场营销活动的评价
我国的企业开展全面市场营销活动的时间并不长。上世纪80年代末期我国才引进西方的市场营销理论，在部分大中专院校进行教学，企业界开展初步的市场营销活动。而且，企业营销活动主要是从广告开始的。上世纪80年代相对短缺的经济现状，是我国企业还处于生产观念、推销观念的营销观念阶段。到上世纪末，在我国渡过了商品短缺的状况，进入买方经济状态，全面的市场营销活动才真正开展起来。 在上世纪末，以广告促销为主要手段的市场营销活动曾经成就了某些企业短暂的辉煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升饮料等借助强大的广告创造了销售业绩的神话，但由于没有从整体上提升企业的实力，短暂的辉煌之后就进入了破产的境地。成也广告，败也广告的教训促使有长远目光的中国企业家开始注重企业综合实力的提高和品牌化建设上来。在此阶段，海尔电器以冰箱的高品质和大力进行品牌、企业文化建设，配之“五星级服务”的广告宣传和落实，造就了海尔品牌的中国电器第一品牌的地位；雕牌在通过开发透明皂和有实效的广告宣传掘出第一桶金，在此阶段，名噪一时的企业还很多，但能够坚持下来，做大做强的企业却较少。海尔、雕牌等的成功，有各种营销策略恰当使用的功绩，但最根本的是坚持了“以消费者为中心实现利益上的双赢”的营销本质。
企业追求利润无可厚非，但国内外那些长盛不衰的企业并没有以企业的利润最大化为目标，而是以企业总体价值的最大化为目标。只有企业价值的不断增长，才能保证企业的长远存在和发展。要做到这一点，需要企业坚持顾客至上的根本宗旨，从顾客的需求出发开发、生产、销售符合顾客需求的产品，在顾客满意基础上实现企业目标。以此标准检验我们的国内企业，可以说，海尔、联想等大型企业中的大部分在不断改进企业的营销工作，追求企业价值的最大化，为中小企业树立了榜样。在“发展循环经济实现人类社会可持续发展”这一点上，中国的企业还有很长的路要走。
中国经济进入二十一世纪，市场的国际化，产品的同质化，企业数量的大量增长，国外大型企业的强劲竞争，加之消费者消费观念的日渐成熟，企业间的竞争加剧。中国企业充分认识到了品牌对企业的重要性，通过广告手段不断提升品牌的知名度。但高知名度不会给企业带来利益。企业的利益需要品牌的高信誉度、高美誉度作为支撑，但这不是仅能够广告能够实现的。企业的营销活动基本上还处于“以消费者为中心实现利益上的双赢”阶段。可以说，在“为社会创造和传递新的生活标准”方面，我们的企业还处于一种朦胧状态，目标还不明确，营销活动的计划性、目的性不强。
在“为社会创造和传递新的生活标准”方面，消费品制造企业应该是先锋队。消费品制造领域的高科技企业和服务企业正在通过不断地产品创新和广告等促销活动做着努力，但仅仅是开始。综合媒体的各种产品和服务的广告宣传，一幅新的生活方式展现在我们眼前：典型的白领，年龄在30岁以上，拥有域外风情或乡土风情装饰风格的大面积住宅，穿高档西装或休闲装，有私家车，舒适的工作环境和紧张的工作状态，闲暇时出入于西餐厅、咖啡馆，打高尔夫或去健身房，身背手提电脑，手机响不停，划卡消费……。当然，新的生活标准不仅是这些，健康的、节约的、适度的消费理念也是需要的。在引领消费者新的生活标准和方式上，持续发展的理念也是不能忽视的。
参考文献：
[1]毛世英:论市场营销的本质与质量观[J].沈阳示范学院学报，社会科学版，2001（1）
[2]王曼莹:对现代市场营销本质的再认识[J].北京印刷学院学报，2007（3）
