［摘 要］保健品产业是朝阳产业,分析我国保健品产业的现状及其品牌延伸策略的应用,对促进我国保健品产业的发展有着积极的意义。
［关键词］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略
1 保健品概念分析
保健品产业是21世纪代表人类社会经济发展方向的朝阳产业之一,目前正在全世界范围内迅速发展起来。随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高,我国的保健品行业同样有着极为广阔的发展空间。
保健品是对各种有益于身体健康的食品、用品、器械、特殊化妆品的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健用品、保健器械和特殊化妆品等。很多人认为保健品就是保健食品,或者是把保健食品认为是保健品,实际上是不准确也是不科学的,这二者其实是有区别的。保健品是对人体有一定的辅助作用和调节作用的食品、用品、器械和化妆品的统称。保健食品简称功能食品,是指表明具有特定保健功能的食品,在我国经国家管理部门批准生产和销售的、具有特定保健功能的食品,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。保健食品是保健品当中重要的组成部分。保健食品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品,是最原始的功能食品,仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能,这些功能未经任何实验检验。第二代保健食品是必须经过动物和人体实验,证明具有某项生理机能,第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能,还需要确知具有该功效的有效成分(或称功能因子)的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起,代表未来的发展趋势。我国保健食品的四大特点：①产地集中。北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占的比例大,云南、西藏、青海、新疆、贵州等经济不发达地区也在积极发展。②申报功能雷同。主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项,约占62.2%。③重复开发多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。④产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型,提高了保健食品的科技含量。
中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品,称为营养素补充剂,现在还没有统一的国家标准,主要列入保健食品的管理范畴。
保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分,在管理上也容易引起混乱,国家已决定撤销保健药品。2000年,国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件,要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产,2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的,改发药“准”字文号,正式纳入药品流通系统；不符合药品条件,但符合目前保健食品审批条件的,改发食“健”字文号；两者都不符的,撤销文号,停止生产和销售。而实际上,国家药检局早在2001年1月就开始陆续公布被撤销批准文号的“药健字”产品,被撤销的品种一经公布就立即停产。
保健品上升为药品困难较大。不仅新药的审批要经过较长时间的临床前试验,而且保健品与药品的审批程序相差甚远,不但要补充大量的数据,还要符合《药品生产质量管理规范》,需要花费巨额的费用和很长的临床试验周期。相比之下,“药健字”淡出药品行业,转为保健品要容易一些。
保健化妆品具有化妆品的性质,不仅有局部修饰作用,且有透皮吸收、外用内效作用,如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质,如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
2 我国保健品产业基本情况
据统计,全球保健食品销售额已占整个食品销售额的５％,达到２０００亿美元,而且每年都以很高的速度增长。我国保健品市场的两大消费人群：“白领市场”和“银发市场”对保健品的需求正趋旺盛,由于他们的购买力非常强,也成为了国内保健品市场的生力军。
有关资料显示,欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的２５％以上,而我国只有０.０７％。我国人均保健品消费支出仅为３１元/年,是美国的１/１７,日本的１/１２。这表明,保健品市场潜力巨大,以目前全球保健品占整个食品销售的５％来推算,我国保健品消费还将大幅增长。
从发展战略看,必须积极培育保健品产业这一新兴产业和朝阳产业,使保健品产业成为国民经济的增长点。力争到２０２０年时,人均消费达到３００元,市场容量突破４５００亿元。我国现代保健品产业的发展大概经过了２０世纪８０年代的缓慢起步和迅速崛起,到20世纪９０年代的恶性膨胀和无序竞争,再到２０００年以来重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。
20世纪８０年代,我国保健品产业逐渐兴起,当时年产值不足２０亿元,不到几年即发展到３００多亿元。然而目前我国保健品生产企业虽有4０００多家,但２/３以上属中小企业。上市公司不多,年销售额达到１亿元的只有几十家。２/３的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。简单说来有以下几个方面的问题：
第一,市场发育不足。保健品鱼目混珠,产品真伪难辨,市场鱼龙混杂。行业整体呈现企业主体实力较弱,产品功能雷同,低水平重复严重的局面,企业经营陷于同质化恶性竞争。
第二,产品开发力量薄弱,企业缺乏竞争力。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品,产品科技含量低,企业不注重新产品的开发,造成产品生命周期短,生存能力差。
第四,整体信誉不高。生产企业重营销轻实力,广告宣传往往言过其实,“概念炒作”现象比比皆是,使保健品在消费者心中出现信誉危机,以致给保健品产业带来毁灭性打击。可以这样说,目前我国保健品产业发展正处于十字路口。
3 我国保健品企业品牌延伸策略应用分析
20世纪80年代以来的中国保健品市场,给我们留下的印象总是来去匆匆,一个产品最多风行三五年,然后悄然退出市场,销声匿迹。不久,又一新品取而代之,成为新的市场盟主。从太阳神、飞龙延生护宝液、中华鳖精、巨人脑黄金到三株口服液,总是“各领风骚三五年”,期间还有鸿茅药酒、505神功元气袋、周林频谱仪等流行一时的产品。进入新千年后,红桃K、脑白金、昂立、太太等品牌成了市场的新宠。
由此可见,中国保健品生命周期大都较短,“其兴也勃,其亡也忽”,很多企业掠夺性的市场行为,使整个行业深陷严重的信誉危机之中,经常成为媒介“笔伐”的对象,不可控因素太多,市场风险不小。
也正因此,包括养生堂、健特、太太在内的许多企业,都选择了多品牌模式,致力于打造一个或多个具体的产品品牌,以尽量回避使用共用的企业品牌,甚至于企业都不让普通消费者知晓。如海南养生堂推出的“龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”等系列产品品牌;深圳太太麾下则有“太太”、 “正源丹”、“汉林清脂”、“意可贴”等多个产品品牌；而上海健特虽有“脑白金” 和“黄金搭档”两大知名产品,却很少提及生产企业。
即使像西安杨森、中美史克、罗氏、葛兰素等外资企业,也是只推诸如“吗丁啉”、“达克宁”、“康泰克”、 “泰诺”、“力度伸”、“赛尼可”等产品品牌,作为国际知名的制造企业品牌往往隐身于产品品牌之后,更多地作为背书品牌出现,以避免企业品牌受具体产品因素而被“株连”。
难道中国保健品企业就不能使用低成本的共用品牌或实行品牌延伸吗？难道中国保健品就不适合运用企业品牌,只能走产品品牌路线吗？市场是最有说服力的,我们不妨来看看下面几个市场演绎的真实案例:
(1)正大青春宝。2002年11月,以“青春宝”闻名的杭州正大青春宝集团,摒弃了一条腿走路的传统,利用“青春宝抗衰老片”的美誉度,采取品牌延伸,推出了自己的新产品——“青春宝美容胶囊”。上市4个月就取得2000多万元的销售额,2003年的年度销售额过亿元。
(2)交大昂立。昂立公司自1989年“昂立一号口服液”问世以来,以昂立一号为依托,顺势推出系列产品的昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立养生酒、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等,几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号,产品遍及全国,在肠胃市场成了领导者品牌之一。昂立多邦也成为江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。
(3)香港康富来与深圳万基。康富来与万基同样都拥有一个保健品大家族,从洋参开始,而后扩张到花旗参、燕窝、虫草、鸡精等系列产品,而且使用的都是企业品牌。即使推出“血尔”、“脑轻松”等新品牌,也以“康富来”作为背书品牌。
(4)三九医药。自拳头产品三九胃泰风靡神州后,999品牌成为全国驰名商标,999皮炎平软膏、999感冒灵、999库克小儿速效感冒颗粒、999双黄连九华痔疮栓等一大批999品牌的药品陆续投放市场,同样取得了良好的收益。
可见,中国的保健品行业绝非只有“华山一条路”,打造品牌并不是只有走独立的产品品牌道路。品牌延伸策略运用得好,也可以保持保健品企业品牌持久的竞争优势,维护品牌的市场地位。
参考文献：
邵一明.品牌延伸战略研究［M］.北京：经济管理出版社,2008.
