一、吐鲁番地区农产品品牌营销现状
(一)缺乏农业品牌的经营与运作当前,吐鲁番地区农业和农村经济面临着新的困惑,农产品结构不合理、标准不符合市场需求、销路不畅等矛盾日渐突出,这本质上都是缺少农业品牌经营运作的结果。虽然葡萄、哈蜜瓜等在国内外享有较高声誉,具有一定的竞争能力,但这些特色产品目前大多仍处于“有名品无名牌”的窘境中,大多数农业产品是没有品牌商标的初加工产品,根本就没有体现当地农业产品的优势和特点。因此,吐鲁番地区的农业应通过不断加大特色农产品资源的开发和利用,着眼于创建吐鲁番特色农产品自有品牌,指导当地企业及广大农户创出自己的牌子,提高农业组织化程度,推进农业规模化、品牌化经营,走出吐鲁番农产品品牌开拓国内市场、打开国际市场的路子,为发展本地经济服务,促进农民收入的增加和农村经济的发展。
(二)农产品品牌价值没有得到合理提升吐鲁番是我国葡萄干的主产区,当地生产的葡萄干优势明显,但是受主客观条件的限制,产业优势没有得到完全发挥,品牌价值提升的潜力仍然很大。限制其品牌价值提升的因素主要在于主体的意识、产品的档次、产品的质量、供应数量的均衡和供应商的规模这五个方面,因此提升品牌价值的途径和策略主要应从以上方面入手。
(三)农产品品牌建设速度缓慢吐鲁番地区农民的设施农业主体建设的积极性不够高,主要是农民思想观念不够解放,“小富即安”思想严重,更愿意依赖传统的技术,实行“春种夏管秋收”的种植模式,而不愿接受新的费工、费力、费心的种植技术。另外,设施农业作为一项新的农业生产技术,在吐鲁番地区大规模推开不到两年,规模效益整体显现的尚不显着,群体示范效应辐射力尚不够大,部分农民存在着等待、观望、徘徊等心理,这些因素影响了设施农业果蔬品牌的建设速度。
二、吐鲁番地区农产品品牌营销的可行性
(一)吐鲁番地区丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销的基础吐鲁番地区有丰富的热量与光照资源,它独特的盆地自然条件有利于农产品生长,自然资源丰富,品种繁多,全区各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品,许多地方都形成了具有地方特色的农业产业,如葡萄、哈密瓜、小白杏、红枣、葡萄干等等,这些都是享誉国内外的农产品资源。如果将这些农产品资源加以整合,并加大宣传营销推广力度,塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难完成的事情。
(二)当地农民有实施农产品品牌营销的现实需要近年来随着我国经济的快速发展,人们的生活水平不断提高,大家对健康越来越重视,看重商品质量,喜欢用品牌的商品,宁愿少买点,也要买好的,特别是农产品。长远来看,通过实施农产品品牌营销,提高农产品市场认知度,并且在社会上获得良好口碑,是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会和谐的重要途径。
(三)各级政府的支持是吐鲁番地区实施农产品品牌营销的有力保障吐鲁番地区各级政府多年来一直高度重视农产品品牌的培育和发展,提出一县市一品牌的发展思路和产品定位中高端市场,主要面向集团采购、礼品和高端消费群体的销售策略。大力发展葡萄、精品哈密瓜、设施蔬菜等特色产品品牌建设,对优势农业龙头企业、优势品牌给予项目、资金方面的扶持,鼓励企业做大做强优势农产品品牌,增强品牌知名度,提高市场竞争力。从而有力地保证了农产品品牌营销取得实效,为促进吐鲁番地区的农业生产,农产品质量的提高和销售提升,增加农民收入,奠定了坚实的基础。
三、吐鲁番地区农产品品牌营销的必要性
(一)吐鲁番地区农民增收致富需要实施农产品品牌营销在吐鲁番地区对农产品实施品牌营销,将会提高当地特色农产品附加值,使品牌农产品的销售价格高于普通农产品销售价格;而且,随着人们的品牌意识的不断增强,品牌农产品的需求也在不断增加。销量和价格一起上升必然有利于提高当地农民收入水平,缩小城乡居民收入差距,提高生活质量,对社会主义新农村建设事业的发展和社会主义和谐社会建设将产生积极的影响。
(二)积极扩大内需,拉动经济增长需要实施农产品品牌营销实施农产品品牌营销战略可以挖掘国内各地对品牌农产品的消费潜力,提高对本国农产品的消费水平,拉动消费需求。随着社会经济的发展,人们的消费观念和消费模式已经改变,开始越来越注重消费质量,消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求也从原来的单纯追求数量需求,转变为对农产品质量,营养,绿色环保等方面的需求,以满足其心理需要。由于农产品具有同质性强的特点,实施品牌营销战略,可以更好地将其与市场上的普通农产品区分开来,满足消费者的品牌需求,实现品牌农产品市场份额的增长。
(三)提高吐鲁番地区农产品的市场竞争力,应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销品牌农产品一般都经过严格筛选,种植,加工和包装,最终产品必须通过多重程序检验,产品质量可以得到很好的保障;同时通过品牌营销推广,极大地提高其产品的知名度和美誉度,对于提高本地农产品的市场竞争力,更好地应对外地农产品对本地市场的影响,将会起到非常有效的积极作用。
四、做好吐鲁番地区农产品品牌营销的基础工作
(一)加强商标的培育和推荐工作,发挥企业和政府主体作用各级政府应紧紧围绕吐鲁番地区设施农业、特色林果业、畜牧业积极培育吐鲁番地区农产品品牌,通过规模经营,产业管理,推广先进技术,健全质量检测,农业标准化和动植物疾病的预防控制系统的安全保障,进一步提高产品质量和市场知名度。在加强商标保护的基础上,重点培育和发展吐鲁番地区农产品着名商标、驰名商标和地理标志证明商标,选择一批有实力、有潜力的企业及产品进行重点培育和引导,在商标注册、品牌创建推广等方面给予相关政策的支持和帮助,把产业化龙头企业做大做强,争创驰名商标,做成一批全国和新疆的知名品牌。通过举办营销专家讲座、品牌商标论坛和法律培训、学习考察等活动,充分调动企业积极性、主动性和创造性。让企业充分认识品牌建立在市场竞争中的作用,提高企业经营者注册商标保护企业品牌意识,做好品牌发展规划,加大资金投入和人力资源配置,提高企业的市场竞争力,使企业做大做强,带动和促进吐鲁番地区经济和社会的发展。
(二)重点抓好农产品质量安全标准、技术法规和合格评定标准的宣传,严格按标准生产引导企业和农民增强主体意识和品牌意识,加强质量工作,积极抓好质量体系认证、管理体系认证、绿色食品和有机食品认证工作。大力推广使用的葡萄、哈密瓜地理标志证明商标作为带动地源优势为经济优势。做大做强原产地证明商标,加强品牌管理,努力营销拓展市场,提高具有市场竞争能力的品牌农产品占有率和整体规模,增强农产品竞争力和整体效益,全面提升吐鲁番地区农业经济发展实力。
(三)提升品牌层次,以市场需求为导向推进品牌化进程名牌产品和着名商标具有巨大的经济价值。吐鲁番地区要充分发挥名牌产品、名牌企业的带动作用,以建设优质农产品生产基地和品牌认证为重点,加快推进农业标准化和品牌化的进程。要以市场需求为导向实施农产品营销,通过准确的产品市场定位,将特定消费群体从众多消费者中区分开来,使相关的宣传、促销等品牌营销策略更好更顺利地进行。需要注意的是,农产品的品牌推广工作不可能由分散的农户负责,需要与有实力的龙头企业合作,工作才能顺利地开展,形成双赢的局面。
(四)增强农产品生产者品牌意识,加快营销渠道的建设由于吐鲁番地区农业生产者自身素质的原因,产品的品牌意识总体不强。这会影响到产品的市场维护、推广工作。因此,吐鲁番地区各级政府要加大对农产品生产者的教育,提高素质,使他们意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识,注重农产品的品质,对农产品的种植,筛选,加工、销售各环节加以关注,长期下去产品的的质量和品牌形象自然会提高,就会形成了自己的无形价值。随着各种农产品信息网站的建成,农业市场信息在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行广泛传播,农民获得相关信息的渠道越来越多,而这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道。同时,现代大型连锁经营超市的涌现,使得农产品品牌营销有了很好的途径。与各大农产品专业网站和连锁超市展开合作,有利于占有市场的有利地位,获得规模经济效益。吐鲁番地区应着力培养农产品营销主体,进一步完善农产品批发市场,改革农产品交易方式,积极推进品牌农产品的超市经营和连锁经营,逐步建立和完善农产品物流配套系统,通过渠道创新来促进农产品品牌营销。 五、吐鲁番地区农产品品牌营销的策略在吐鲁番地区实施农产品品牌战略,是促进当地农业产业向更高层次发展,形成资源优势,增强市场竞争力的重要措施。近年来,吐鲁番地区立足资源优势,大力实施品牌发展战略,通过建立优势农产品品牌,提高主导产业在国际、国内市场竞争中的优势,促进农业经济持续快速发展,实现农业增效、农民增收目标。品牌是企业技术水平、管理水平和核心竞争力的重要标志,是企业参与市场竞争的重要手段。在市场和资源中,继续品牌集中的趋势,大力实施品牌发展战略,是支持企业提高自主创新能力,提高产品竞争力的一项重要措施,也是在吐鲁番地区形成产业集群优势,优化产业结构,转变经济发展模式,增强经济发展后劲的客观要求。坚持科学的发展观指导建设创新农业企业,坚持以“品牌营销”战略,在坚持稳健经营的原则下,快速提升农业产品扩展能力,促进吐鲁番地区农业整体上水平。品牌是产品身份的重要标志,是进军国内外市场、吸引消费者最为有效的通行证。打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。
(一)进行科学规划正确引领农产品品牌建设吐鲁番地区各有关部门要专注于当地的主导产业和区域优势特色产业发展的需要,着眼长远,立足当前,推进农产品品牌建设。一要搞好规划布局农业,科学规划发展农产品品牌建设。吐鲁番市以加强培育葡萄、葡萄干和葡萄酒产品品牌为主,兼顾发展设施农业农产品和特色农产品品牌;托克逊县以培育特色林果品牌为主,兼顾发展特色农畜产品品牌;鄯善县以培育哈密瓜、葡萄酒和设施农业农产品品牌为主,兼顾发展本地优势特色农产品品牌;二是品牌创建要分步分层推动,建立梯次推进的品牌培育机制。以现有中国驰名商标和中国名牌产品为第一梯次,向全国品牌进军,加快提升拓展;以现有新疆名牌产品、着名商标、新疆农业名牌产品为第二梯次,向地理标志、中国农业名牌进军,实现重点突破;以现有商标为第三梯次,向新疆着名商标、新疆名牌产品进军,大力培育发展;以现有优势特色产品为第四梯次,向注册商标、新疆农业名牌产品进军,加大创建力度;三要加强引导扶持,引导支持企业按产业带培育品牌,跨区域整合农产品品牌,力争一个产业形成一个主打品牌,做到培育“优”,扶持“强”,防止“乱”,突出“好”,使产业品牌、区域品牌、企业品牌之间相互促进,上拉下推,共同提升品牌核心竞争力。
(二)强化品牌培育工作,加快农产品品牌建设以企业为主体,加强政府的指导和支持,大力推进标准化生产,产业化经营,市场化运作,着力培育一批市场占有率高,经济效益好、辐射力强的吐鲁番地区优势特色农产品名牌,促进现代农业产业核心竞争力和综合效益,促进吐鲁番地区特色农业大区面积的增加。发挥吐鲁番地区农业产业优势,努力打造一批现代农业发展与农民增收的农产品品牌。加强品牌管理,不断提高民族品牌推荐报告机制和自治区级品牌评价管理方法,建立各方共同参与的品牌识别和评价机制。加强日常监督和管理,以品牌质量评价和社会评价,建立和完善优胜劣汰品牌动态管理机制。政府要引导支持企业培育、创建和整合品牌,坚决防止品牌杂乱和无序竞争。以确保产品质量为关键,挑选有实力的企业进一步重点培育扶持,分年度、按计划、有步骤地培育发展农产品品牌。建立层级递进的品牌培育机制,把握层次,梯次推进,加快形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展的良好局面。
(三)对品牌农产品质量进行全程监管,帮助农产品品牌建设对品牌农产品进行跟踪监管,做好品牌农产品商标、标识、域名的监督管理和依法保护工作,开展地理标志农产品的开发和保护工作。坚持扶优与打假相结合,严厉打击假冒品牌农产品商标和标识的违法活动,确保品牌农产品的质量和信誉。定期对品牌农产品进行跟踪监测,对发生重大质量事故、消费者投诉和擅自扩大、转让、冒用品牌农产品称号的,要依法予以严肃查处,坚决杜绝砸牌子现象,保证品牌农产品的质量和信誉。强化农产品质量全监管,加快建立和完善农产品质量安全追溯机制,市场准入和质量责任制度,确保在农产品品牌建设的各环节、各阶段都置于严格有效的监督之下,严禁不合格农产品进入市场。抓好农产品生产源头管理,强化对农业资源、农业生态环境、投入品使用的监管。加强对农产品生产、收购、加工、包装、储运、保鲜、流通、销售等各环节的全程质量监管和出疆检验检疫,确保农产品的质量、品质和安全。
(四)建立健全农产品品牌动态管理机制不断完善品牌推荐申报机制以及自治区级品牌评定管理办法,形成政府、行政部门、社会组织和协会参与的品牌识别与评价机制。定期向全社会公布农产品品牌名录,建立重点支持农产品品牌企业及产品目录。加强日常监督和管理,以品牌质量评价和社会评价来树立品牌,并执行年度审查、动态检查、公众监督和其他动态的审查办法,形成品牌动态管理机制。
(五)为品牌建设提共配套服务,支撑农产品品牌建设完善品牌建设服务系统,建立品牌建设公共服务平台,鼓励行业协会和中介组织为品牌创建企业提供信息咨询、认证咨询、品牌推广、人才培训、贸易代理和中介评估服务标记。构建农产品市场信息服务网络,开展全方位的农产品市场信息的收集、分析和预测工作,提高对市场供求变化和快速反应能力,科学引导企业、基地、农民根据市场需求进行生产和销售。支持品牌企业建立营销联盟,合作开拓国内外市场,发展订单农业,形成互利共赢模式。规范营销流程与物流程序,建立运行有序、功能完善的农产品品牌和售后服务体系,确保能够四季足量、保质、保鲜供应吐鲁番地区特色农产品。实施“走出去,引进来”的人才规划,重点培养一批有丰富经验,市场开拓能力强的技术和销售人才
