[摘要]低碳经济背景下，企业的外部环境变得更有利于绿色营销的实施。绿色营销管理中引入低碳指标，既可以让绿色营销在企业更具可操作性，也使得理论界对绿色营销理论研究中的某些分歧进一步缩小，从而有助于绿色营销理论的进一步发展和完善。
[关键词]低碳经济；绿色营销；营销创新
一、问题的提出
全球气候变暖威胁到了人类的生存与发展，依赖化石能源的经济发展方式以及石化能源的稀缺性，导致各国对其能源安全的担忧。低碳经济是指以最少的温室气体和二氧化碳排放为限，实现整个经济社会投入产出的最大化和最优化。我国学者鲍健强认为：“表面上低碳经济是为减少温室气体排放所做努力的结果，但实质上低碳经济是经济发展方式、能源消费方式”。
相对于传统经济而言，低碳经济是一种新的经济发展模式，选择低碳经济就意味着传统经济发展模式的变革，意味着能源结构、产业结构的调整和能源利用技术的创新，同时也是人们生活方式、价值观念等方面的改变(陈兴中、孙丽丽，2009)。低碳经济在内涵上包括了低碳生产、低碳流通、低碳分配和低碳消费四个环节，其核心是在市场机制基础上，通过政策创新及制度设计，提高节约能源技术、可再生能源技术和温室气体减排技术，建立低碳的能源系统和产业结构，实现生产、流通、分配和消费的低碳化(李晓春，2009)。低碳经济的实质是能源效率和清洁能源结构问题，核心是能源技术创新和制度创新，目标是减缓气候变化和促进人类的可持续发展(庄贵阳，2009)。
低碳经济的发展需要微观经济主体企业做出积极的响应与配合。从企业营销行为上看，绿色营销也是追求营销效果与节能减排，保护环境和生态，实现资源最大化利用。因此，推进低碳经济下绿色营销的发展与创新，就是低碳经济微观基础优化的过程。
二、低碳经济与绿色营销的研究回顾
(一)关于低碳经济研究
英国学者在Emission Scenarios中描述了未来的经济增长和能源使用相对于气候变化的长期后果(IPCC，2000)。Galeotti M.，Lanze A，Richer(1999)在FEEM Working Paper中使用了110个国家的数据预测二氧化碳排放量同GDP的关系并对排放进行预测，认为气候变化的争论已经引起了人们普遍对大气层中温室气体的关注。Nicolas Stern(2006)指出了二氧化碳导致的经济问题。Johnston D.等(2006)探索了21世纪中期在英国的房屋股票中减少超出60％的二氧化碳排放量的技术可行性，指出了通过技术减排的可行性和困难。Treffers T.等(2005)在能源政策中探索了建立长期可持续的能源系统的可能性。他们在分析节能减排、能源政策和经济发展的长期关系中认识到了企业和政府的责任，企业绿色营销有助于政府政策目标的实现。
清华大学低碳能源实验室主任、低碳经济研究院院长、国家气候变化专家委员会副主任何健坤认为，发展低碳经济主要的是要调整产业结构，提高能效；发展新能源和可再生能源技术，是实现低碳发展的主要途径。杨昌荣(2009)对我国低碳经济中的外贸体系转型提出了建议。学者们普遍认为，对新技术、新能源的投资，积极利用财税制度，制定相应法律法规，推广教化低碳消费模式，建立客观的减排标准，转变我国产业结构，扩大碳汇等有助于我国推进低碳经济。蔡林海(2009)从世界竞争格局角度，分析了低碳经济带来的绿色革命对国家以及企业竞争力的影响。
(二)关于绿色营销研究
绿色营销的概念产生于20世纪80年代。在国际社会越来越关心地球环保活动的大潮中，各国先后制定了相应的环境保护法规、政策和措施，营销管理界最终形成了体现可持续发展观点的营销理论——绿色营销。万后芬(1994)最早发表了《企业必须重视绿色营销》一文，随后罗国民等从环境与市场可持续发展战略角度研究了绿色营销的规律性，自此掀起了国内系统研究绿色营销的热潮。王向阳(1998)从消费者心理方面分析了绿色消费对绿色营销沟通的互动。何志毅、于泳(2004)按照消费者对绿色产品需求的程度，将消费者划分为深度绿色、轻度绿色和漠视型。叶方同(1998)研究了国际绿色营销以及绿色壁垒对国内企业的影响。魏明侠与司林胜(2004)著书研究绿色营销的绩效管理，阐述了绿色营销的外在作用机制和内部实现机理，并构建了相应的绿色营销绩效评价体系。王明星(2005)认为，鉴于宏观市场营销与微观市场营销的区别，将绿色营销局限于微观市场是有缺陷的。对于绿色营销的主导者，学者们观点不一。传统观点认为，只有绿色消费者才是绿色营销的主导者，绿色消费的需求直接诱发了企业的绿色消费行为(李华，2000)；何志毅、于泳(2004)的观点是非政府环保组织向上可以向政府施压请愿，向下可以教化消费者及社会公众产生绿色需求，是促进社会、企业形成绿色观点的主要力量。结合我国的实践，田奋飞(2002)认为，政府是绿色营销的第一主导力量。
三、中国绿色营销发展的现状与原因分析
目前，虽然中国绿色营销理论研究有了很大进展，但绿色营销实践进展甚微，绝大多数企业实施绿色营销的积极性不高。除食品、化妆品行业外，其他行业难觅绿色营销踪影。造成这种情况的原因有以下四点。
(一)没有政策、法规的支持
传统的绿色营销，单方面要求企业自觉承担一定的社会责任，甚至以牺牲企业利益为代价换取外部效益。受到逐利动机驱使，大多数企业不愿意采用绿色营销策略。我国相应法律、法规不健全，加之违法成本低，有些企业甚至以牺牲环境为代价获得利益。
(二)绿色需求不足
仓廪实而知礼节，大多数普通消费者在满足低层次需求之前，不能产生更高的绿色需求，不能刺激企业实施绿色营销。此外，绿色价格过高近一步抑制了绿色消费。
(三)回报低、成本大
受客观条件制约，绿色营销不能产生规模效益，导致少数希望承担环境责任的企业负担过大，而所得回报不足以支撑起绿色营销战略。从价值链角度考虑，企业实际上是处于上游生产厂家和下游生产厂家、经销商或消费者的中间环节，如果它要实施绿色营销战略，势必要上下游全行业产业链全部实现绿色营销才能顺利生产绿色产品。单个企业推行绿色营销，在缺乏上下游企业支持的情况下，顺利生产绿色产品的可能性被降低；即使通过经营实现企业目标，代价和成本也很大，造成绿色价格偏高，在满足消费者绿色需求的同时降低了绿色消费者的顾客让渡价值。 (四)评价指标不完善，可操作性差
绿色营销具有外部性，其绩效的形成受外部和内部博弈的影响，很难界定。忽略外部性，单纯考量绿色营销的企业绩效，是一种狭义的绩效观，它必然会影响企业实施绿色营销的积极性。
四、低碳经济与绿色营销的区别和联系
(一)低碳经济与绿色营销的区别
从实践效果上看，绿色营销与低碳经济都有利于经济社会的可持续发展，都有助于环境保护和生态的优化。但是从本质上讲，二者存在不少差别。
1 涉及的对象范围不同。经过不断的发展，绿色营销观念包括了生态、环保、健康等许多概念。单是其中的环境保护就是一个很大的概念，包括物种保护、水资源保护、气候、土壤等很多领域。而低碳经济仅集中关注与大气碳含量相关的问题，虽然碳汇减排涉及绿色植被保护、低碳农业涉及食品安全，但仍不超越降低碳排放的目的。
3 推动力不同。低碳经济是政府主导和企业参与相结合(孟德凯，2007)。绿色营销的推动力是消费者的绿色需求与政府、企业的多方博弈(武永春，2009)。虽然有学者接受主导力观点，认为在当今中国，绿色营销的主导力是政府。但是即便这样，满足消费者的绿色需求，仍是企业绿色营销活动的主要目的。
4 最终产品不同。绿色营销的核心是绿色产品。绿色产品价值有：一是内部价值，即绿色技术开发者或绿色产品生产者获得的价值，如绿色技术转让费，清洁生产设备、环保设备和绿色消费品在市场获得的高占有率等；二是直接外部价值，即绿色技术使用者和绿色产品消费者获得的效益，如用高炉余热回收装置降低能源消耗，用油污水分离装置清除水污染，食用绿色食品降低了人们的发病率等；三是间接外部价值，指未使用绿色技术(产品)者获得的效益，这是所有社会成员均能获得的效益(如干净的水、清新的空气)，也是绿色技术负载的最高经济价值。低碳经济催生的是社会、经济机制。遵循低碳经济机制产生的物质产品，不一定是绿色产品。
(二)低碳经济与绿色营销的区别
低碳经济与绿色营销作为政府和企业管理实践的两大基本课题，也具有十分密切的内在联系。主要表现在以下三点。
1 产生背景相似。绿色营销是环保观念与营销管理结合的产物。而低碳经济的催生原因同样是同际对气候变暖、不可再生资源枯竭的担忧。气候变暖及资源枯竭会给人类乃至地球生物的生存环境带来巨大的危害。倡导低碳经济就是倡导环保。
2 概念本质相融。例如，提倡保护树木，既是增加碳汇又是保护自然野生环境，低碳模式就是绿色模式，绿色模式也是低碳经济。又例如，低碳农业反对滥用化肥、农药，既可以减少生产所需的石化能源，又可以保护水源、保证食品安全。
3 响应主体一致。环保团体、环保人士和追求可持续发展的政府是传统绿色营销的拥趸群，即绿色消费者。在低碳经济时代，倡导低碳消费生活理念并积极行动的群体也是这样的人群。
五、低碳经济对中国企业绿色营销的影响
(一)企业绿色营销的外部环境进一步优化
首先，随着宏观环境向低碳经济转变，实施绿色营销的企业将得到更多的政府支持。完善的低碳经济制度需要政府制定完备的法律法规和财税政策。届时，实施绿色营销的企业得到政府的支持会有章可循、有法可依，从而激励更多的企业采用绿色营销手段，制定绿色营销战略，实施绿色营销策略。其次，低碳经济催生相应的低碳法律、法规，强制企业实现低碳目标，从而达到绿色的目的。企业履行低碳经济的法律、法规，把实施绿色营销从实现社会责任降低到实现社会响应，也降低了企业实施绿色营销的道德要求。再次，低碳经济发展也有助于增加实施绿色营销的企业数量，完善整个供应链，减少企业实施绿色营销的成本和阻力。最后，全社会的舆论倾向可刺激更多的消费者产生绿色需求，企业将采用绿色营销手段回应绿色需求。受舆论导向形成的低碳需求，刺激企业研究，并推广绿色消费。
(二)绿色营销理论的观点分歧进一步缩小
首先，低碳经济的发展必然伴随着各种绿色营销宏观政策的诞生，从而促进绿色营销的普及，使更多的企业和政府接受绿色营销理念。其次，绿色营销是宏观环境范畴还是微观市场营销范畴的争论将逐步消失。目前大多数学者将绿色营销囿于微观市场营销范围，研究绿色营销的理论成果大多聚焦在绿色观念、绿色产品开发、绿色包装、绿色价格制定等。但是也有学者认为，将绿色市场营销局限在微观企业在现实中是很难执行的(王明星，2005)。通过在低碳经济下绿色营销的健康发展，可以使更多的人认识到：绿色营销在微观市场范畴得以实施不能脱离宏观环境的支持。脱离了宏观环境，绿色营销就只能是少数以环保为卖点公司的独门武器，不能成为一种广泛的营销哲学。
(三)企业实施绿色营销将更有操作性
首先，低碳经济作为一种发展模式，适用于任何行业，因此在任何一个追求低碳的行业都可以通过“碳管理”具体操作绿色营销。其次，将碳交易概念引入绿色价格定价机制，可以使低碳产品更具有竞争力，让高碳产品负担碳汇值部分，从而更利于保护环境，而且让绿色价格更具市场适应性。再次，绿色营销体系评价将引入碳排放量作为评价指标，这将使绿色营销产品和企业的认证更加科学。此外，低碳经济环境下，清洁能源技术、节能减排技术、埋碳技术将是国家大力扶持的项目，同时也将是企业绿色技术创新的导向。最后，绿色营销的传播价值导向更加多元化。2010年5月26日联想在网易网站上的ThinkPad广告，倡导如果每只客用纸杯少3.5克，飞机每年减排20吨碳，而带着轻达1.12千克的笔记本登机会让“生态因你而改变”。而2009年的春天，谷歌租用羊清理草地成为了各大报纸的新闻。淘宝调查显示，低碳已经成为淘宝卖家的新卖点。上述例子表明，低碳经济下绿色营销的新传播卖点就是低碳。
注释：
①鲍健强、苗阳、陈锋《低碳经济：人类经济发展方式的新变革》，载于《中国工业经济》2008年第4期153至155页。
[参考文献]
[1]蔡林海低碳经济绿色革命与全球创新竞争大格局[M]，北京：经济科学出版社,2009,(8)：2-56
[2]陈晓春，李胜，低碳经济：内涵体系与政策创新[J]科技管理研究,2009,(10)：41-43
[3]陈兴中，孙丽而我国低碳经济发展之路探析[J]商城现代化,2009,(30)：28
[4]何志毅，于泳，绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J]北京大学学报(哲学社会科学版)，2004,(6)：15
[5]李华，论绿色消费需求与营销
