［摘要］ 近年来，杂粮越来越受到消费者的青睐，在内蒙古地区虽然有些杂粮企业开始出现并取得了一些进展，但是，在营销模式上还没有摆脱传统的小型粮油店、超市等零售的模式。为了寻找一条更加适合内蒙古杂粮未来发展的营销模式，为了把内蒙古丰富的杂粮品种推向全国市场，本文对内蒙古杂粮新的营销模式进行探索。在探索中仍然沿用了管理学中价值链分析的内容，同时重新定义了杂粮营销价值链，其具体内容分别为：杂粮种植户、杂粮销售商、杂粮需求者。在整个价值链中，将文化营销、品牌营销、连锁、兴奋点营销4个营销模式整合起来，形成一个新的模式——价值链营销模式。
［关键词］ 内蒙古；杂粮；营销模式；价值链营销模式
杂粮，泛指除了水稻、小麦、大豆等大宗粮食作物以外的其他小宗粮豆作物。其共同特点是生育期比较短，种植面积比较小，地域性比较强，比较抗干旱、耐瘠薄，营养价值相对较高，多数口味比较独特，有一些同时具有一定的保健功能。杂粮主要包括高粱、谷子、荞麦、燕麦（筱麦即裸燕麦）、大麦、糜子、薏仁以及菜豆、绿豆、小豆（即红小豆、赤豆）、蚕豆、豌豆、小扁豆（兵豆）、黑豆等１６大种，几百个小种。
营养学认为，最好的饮食其实是平衡膳食。平衡膳食的第一原则是要求食物种类要尽量多样化。类的多样化，就是要尽量吃粮食、肉类、豆类、奶类、蛋类、蔬菜、水果、油脂类等各类食物；种的多样化，就是在每一类中要尽量吃各种食物，比如肉类要吃猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉、鱼肉、兔肉、鸭肉等。
粮食也如此，只吃精米、白面是不符合平衡膳食原则的，还要吃粗杂粮，如小米、玉米、荞麦、高粱、燕麦等。对此中医古籍《黄帝内经》已有认识，“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”。在五谷里面通常认为稻米、小麦属细粮；粗杂粮是指除稻米、小麦以外的其他粮食。粗杂粮的某些微量元素，例如铁、镁、锌、硒的含量要比细粮多一些。这几种微量元素对人体健康的价值是相当大的。粗杂粮中的钾、钙、维生素E、叶酸、生物类黄酮的含量也比细粮丰富。
一、内蒙古杂粮种类
据内蒙古农牧业信息网的统计数据，２００４年内蒙古自治区农业人口１５００万人，可利用耕地面积８２０．２３万公顷，人均耕地０．３５公顷，是全国人均耕地面积的３．４倍，居全国首位。内蒙古种植业主要分布在黄河河套平原、西辽河平原和大兴安岭、阴山、燕山山麓的广大低山丘陵地区。初步建立起河套、土默川平原优质小麦基地，西辽河流域优质玉米基地，大兴安岭东南地区优质大豆基地和阴山、燕山低山丘陵区的优质杂粮基地。内蒙古的农作物多达２５类、１０ ２６６个品种，主要有小麦、玉米、水稻、大豆、马铃薯、谷子、高粱、莜麦、荞麦、糜黍、甜菜、向日葵、胡麻、蓖麻、蜜瓜、黑白瓜子等许多独具内蒙古特色的品种，其中莜麦、荞麦、华莱士瓜颇具盛名。
二、杂粮目标消费群体分析
杂粮是米麦的替代品，同时也是米麦的互补品，具有一定的特殊性。在古代和近代中国的北方地区，杂粮曾经是当时当地人的主粮，当时的人靠天吃饭，自给自足；后来随着社会的进步和科学的发展，种植技术也大幅度提高，人们开始规模种植水稻和麦子，米面吃起来也比杂粮要精致得多，人们开始流行吃米面；在近几年，营养学家发现杂粮具有很多细粮所缺乏的多种微量元素，现在人民生活水平大幅度提高，人们已经不满足于每天只是用细粮果腹，而是需要提高饮食的质量，所以杂粮从最初人们的口粮转变为保健食品。由于角色的转换，导致对杂粮的需求也有大幅度的增加。但是大多数消费者在对杂粮进行消费的时候，没有进行过多的细分，仅仅考虑食用杂粮有好处，至于好处是什么说不出来。
杂粮在当前饮食领域受到重视，但是没有一个企业对杂粮的目标消费群体进行细分，大多数人对其认知仅仅是吃杂粮有益于身体健康，但对哪个群体适合哪类杂粮并没有太多研究。为改善当前杂粮食用较乱的情况，现将杂粮的消费人群进行简单细分如下：
（一）为了预防疾病而进行保健的人群
当前由于经济发展、人民生活水平迅速提高，在人们的生活中，米麦等精细粮食及高脂肪、高蛋白饮食泛滥，由于膳食不平衡或营养过剩造成很多人得了“富裕疾病”，直接影响了当前人们的健康状况；同时，由于食品品种单一或营养不全造成了一些儿童得了营养不良症，如儿童缺铁、缺锌、缺乏多种维生素；从当前老龄人群的健康状况看，７０％以上的人患有不同程度的心血管病、老年痴呆、糖尿病、骨质病，而且仍呈上升趋势。当然，以上的几种情况中致病因素有很多，但食物中营养的不平衡是不可忽视的因素。而当前的社会中存在着这样一个群体，他们收入水平和文化水平都比较高，很重视身体保健和养生，经常会关注食品的营养、卫生与安全，同时他们对由于膳食不平衡、营养过剩、食品品种结构单一这几方面带来的危害也给予足够的重视。他们提倡“吃”不仅是为了果腹，而且是为了让自己的身体更加健康，能让自己的身体扛得住工作和生活给自己带来的巨大压力。于是他们不再仅仅进食细粮，开始在一天的饮食中或多或少地加入了一些杂粮，以此来补充其身体中缺乏的维生素和微量元素等。这类人群的特点是：身体健康，重视保健与养生，工作压力较大，收入水平和对杂粮的认知水平较高。对这部分群体，杂粮销售商的诉求重点应该是保健与养生。
（二）有了控制饮食理由的人群
还有这样一个群体，他们的身体出现了某种病变，比如心脑血管疾病或糖尿病。由于身体的病变让他们更加重视身体健康，医生建议其多食某种杂粮。
在当前，心脑血管病、糖尿病是威胁人类健康的主要杀手。据估计全世界每年死于心脑血管疾病的人超过了２６０万人，我国糖尿病的发病率已高达２％，且已确诊糖尿病的患者高达４ ０００万人，并且糖尿病患者的数量以每年１００万人的速度迅速增长。当被确诊患有心脑血管疾病或糖尿病以后，医生都会给出饮食建议，要求心脑血管疾病病人少盐、平衡膳食结构，要求糖尿病人多吃高纤维食物，促进机体的糖代谢。用粗杂粮代替部分细粮有助于糖尿病患者控制血糖。近年的研究表明，进食粗杂粮及杂豆类后的餐后血糖变化一般小于进食小麦和普通稻米，有利于糖尿病病人控制血糖。目前国外一些糖尿病膳食指导组织已建议糖尿病病人尽量选择食用粗杂粮及杂豆类，可将它们作为主食或主食的一部分食用。但是这些粗杂粮和杂豆类维持餐后血糖反应的能力也是不同的。如燕麦、荞麦、大麦、红米、黑米、赤小豆、扁豆等可明显缓解糖尿病病人餐后高血糖状态，减少２４小时内血糖波动，降低空腹血糖，减少胰岛素分泌，利于糖尿病病人的血糖控制。医生给出的这些饮食建议往往都是强调食用适量的杂粮，平衡膳食结构。
针对这部分群体，杂粮销售商的诉求重点应该是突出不同杂粮所具有的不同的保健养生价值，突出不同杂粮对于不同人群的不同作用。
（三）为了果腹而食用杂粮的人群
这部分人生活在杂粮的主产区，口粮以杂粮为主，杂粮自给自足，把杂粮作为生活中主粮。
在杂粮主产区的人们，自己能够清楚地认识到作物种植过程中为了增加产量所使用的化肥、农药等对人体带来的危害，所以更相信自己种植的作物是绿色食品，这时虽然生活水平提高后有能力去购买精细粮食，但是他们还会热衷于自己种植的作物。对这一群体在本文中不作过多研究。
三、营销模式种类
营销模式有文化营销、品牌营销、连锁、兴奋点营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、深度营销、网络营销、体验营销、数据库营销等。其中前4种营销模式是本次杂粮销售模式探索的基础。具体分析如下：
（一）文化营销
文化营销指的是企业（或组织）以文化为主体进行营销的行为方式。消费者在对商品进行购买消费时，除了重视商品本身的质量水平之外，同时还重视某种消费的氛围，而这种氛围的塑造是靠文化作为底蕴的。用一种浓浓的文化底蕴包裹的商品比“裸品”给消费者带来强大几百倍甚至上千倍的吸引。所以营销人员在工作中喜欢使用这种营销模式。
（二）品牌营销
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知的过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。
（三）兴奋点营销
企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，取决于营销人员是否对消费者进行了细分和研究，营销人员要知道在当前商品竞争白热化的背景下消费者对某种商品做出购买决策的真正原因是什么。揭开谜团的关键在于营销人员必须有效地运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于产品的期望的核心要点在哪里；同时通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。这就是兴奋点营销模式，也就是在营销领域常提到的卖点或ＵＳＰ战略。
（四）连锁
说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。
（一）小型分散的粮油店
在内蒙古地区，虽然其杂粮产量和种类在全国占有一定的位置，但是没有更多的杂粮企业把推出杂粮营销模式作为主抓问题，现在杂粮营销模式还在延续很久以来的普通分销模式，即代理商和直销。由于杂粮代理商处于市场与杂粮企业之间，其往往不仅代理一家企业产品，还可以有很多选择余地，所以杂粮企业必须给予代理商一定的利润空间，才能吸引代理商，因此，即便是在杂粮企业经营不景气的状况下，代理商一般也会获得一定的利润。杂粮分销按渠道可以分为超市、粮油店、批发市场、经销商和直供等。与代理商类似，当前杂粮分销渠道虽然不是暴利行业，但也不是一个风险行业，其利润一般有所保证。
小型分散的粮油店模式的存在表明当前杂粮销售模式还不成规模，在营销模式上还不成熟，需要进一步研究与探索。
（二）出现少量塑造品牌的杂粮企业
同样意识到杂粮也需要规模经营，需要创牌，所以内蒙古开始出现一些杂粮销售企业，他们开始塑造自己的品牌，采取精包装方式进行超市等分销渠道的选择，甚至某些品牌开始使用了国内包邮等方式，这在杂粮的销售管理中确实有了很大的进步，但是，毕竟在拓展市场中受到了限制，导致其没有得到更好的发展。
五、价值链营销模式渗入内蒙古杂粮营销模式
在内蒙古杂粮销售当前营销模式还没有更新的发展的时候，笔者认为应该将现有营销模式有机结合，整合成一种新的模式，即价值链营销模式来进行。
价值链因美国哈佛大学教授Ｍ．Ｅ．Ｐｏｒｔｅｒ在分析企业创造价值的活动时，发现其成链状结构而得名。他认为，分析企业竞争优势的来源，需有一套能概括全部产业的系统性方法，用以检视企业内所有价值活动及其之间的关系。价值链是指：产品从最初的投入到最后的产出基本上是一连串增加附加价值的活动，最后的市价与成本的差距就是利润。价值链由九项必备的一般性价值活动所组成，主要的价值活动包括产品实体的进料后勤、生产作业、出货后勤、营销及售后服务。支持主要价值活动的辅助活动，有企业的基础设施、人力资源、技术发展及采购等。
本文提出的价值链营销模式沿用了价值链的内容，同时重新定义了杂粮营销价值链条的具体内容，分别为：杂粮种植户、杂粮销售商、杂粮需求者。在整个价值链条中，将文化营销、品牌营销、连锁、兴奋点营销4种个营销模式整合起来，形成一个新的模式。在这个营销模式里，不是将以上4种营销模式简单加总组合，而是通过一条链条组成一个价值链，把4种营销模式连接起来，其效果和作用远远超过现有4种营销模式带来的作用。现对这种营销模式的应用设想如下：
在这个价值链条里，虽然杂粮这种特定商品的走向是从杂粮种植户到杂粮销售商再到杂粮需求者手里，但是价值的走向是相反的。所以下面分析均以价值走向作为依据。
（一）对杂粮需求者使用兴奋点营销模式
营销的中心内容在于研究消费者的需求，从内蒙古杂粮销售来看，销售人员要明白，消费者对杂粮的需求是什么，如果仅仅是满足温饱，那销售方式就走不出现有杂粮销售的模式。在本文以上对杂粮消费者群体进行细分的基础上，可以发现，不同的消费群体，杂粮为其提供的兴奋点也不一样，最让其兴奋的卖点应该是保健与养生，所以，杂粮营销人员应该在这个方面展开工作：
１．广告
加大杂粮保健养生价值的广告宣传。虽然消费者对杂粮本身并不陌生，但是不同的杂粮具有什么不同的保健养生价值消费者却知之甚少。所以，内蒙古搞好杂粮营销的第一步就是要提高消费者对杂粮保健与养生价值的认知。由于杂粮消费群体文化水平跨度较大，在宣传时，对于媒体的选择要采取组合媒体形式，策划适合大众口味的通俗易懂的广告活动，加大消费者对杂粮保健作用的认识。
２．包装
把杂粮作为保健养生的产品进行销售，也就是作为家庭中的辅食出现，这时包装不宜太大。同时包装应分别根据不同杂粮的特点进行设计，最重要的一点，应在杂粮包装袋里放入每种杂粮所独具的保健养生功效的说明书和自制杂粮食品的食谱。这有助于帮助杂粮需求者购买杂粮后有效食用。
３．杂粮美食体验店
杂粮美食体验店是为了宣传杂粮的功效和杂粮食用方法而设立的。在店里消费者既可以根据自身状况自选食品，也可以请具有营养学知识的专家为其推荐食品。这就需要在杂粮美食体验店设立营养师专区，随时为来店里的消费者提供营养咨询。
（二）杂粮销售商应整合运用文化营销模式、品牌营销模式和连锁营销模式
１．文化营销模式——草原文化在内蒙古杂粮营销中的使用
草原文化作为内蒙古地域文化概念，所体现的是内蒙古地区历史的、民族的、时代的、文化的统一，集中体现了内蒙古的地域民族文化积淀、特点和内在精神，是内蒙古文化的总体品牌。草原文化品牌能够概括和代表内蒙古文化的总体形象，凝聚内蒙古的地域文化特色和世代在内蒙古生息繁衍的各民族共同创造的文化。在内蒙古以草原文化衍生出来的品牌也有很多，作为杂粮的销售，也可以继续使用草原文化去衍生新的杂粮销售文化。在宣传中着重强调杂粮种植户采取低污染、有机肥的绿色种植方式，这样虽然会导致产品的成本升高、产量降低，但是可以生产绿色无污染的产品。这与草原文化的绿色是相辅相成的。
２．品牌营销模式在内蒙古杂粮营销模式中的使用
品牌是标志，具有树立形象、彰显特色和认定目标的作用。在内蒙古，甚至整个中国，杂粮的品牌太杂太乱，没有几个品牌是被消费者熟知并热衷购买的，这就急需有一个企业开始在杂粮行业以创牌、保牌为目标进行新的一轮杂粮营销竞争。第一个做大做强的杂粮企业肯定会引领全国杂粮市场的进步。所以内蒙古杂粮销售企业当前最紧要的任务是创造出新的、影响全国的杂粮品牌，获得品牌价值。
３．连锁营销模式在内蒙古杂粮营销模式中的使用
因为杂粮是全民消费的必需品，所以内蒙古杂粮销售要把眼光放在全国，要在全国各地开设杂粮食品店，招各地加盟商，在杂粮食品店里主推杂粮主食，形成连锁。同时，在形成连锁时应该采取的策略是城市包围农村，即先在全国各大型城市展开试点，逐渐向二级、三级城市甚至农村发展。
（三）杂粮种植户保护好杂粮销售商创出的品牌
杂粮种植户，在整个杂粮营销链条中属于基础环节，也就是以上杂粮销售商所做的工作，要求杂粮种植户的配合。种植户在种植中，应尽量采取绿色环保的方式进行。为促进杂粮种植户采用绿色种植方式，杂粮销售商可以在收购散户的杂粮时进行抽样检验，检验其农药残留等危害人体健康的指标，如果指标不合格，杂粮销售人员可拒绝收购，这样可间接促使杂粮种植户减少农药的使用。
以上仅对价值链营销模式渗入内蒙古杂粮营销模式进行探索，是否实用，还需在实际工作中进一步进行检验。
主要参考文献
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