［关键词］ 网商 诚信 层次分析法(AHP)模糊综合评价
长期以来，对网商诚信的担忧，是消费者对网络购物始终有所抵触的最主要原因，也是我国电子商务发展前进道路上始终未能逾越的障碍。如今，诚信，不仅关系到网商的经营与发展，还关涉到整个电子商务交易的环境与前景。近年来，在各界的共同努力下，网络环境得到很大改善，网商的诚信也大大提高，但是消费者被骗的现象还是屡屡发生。因此，如何打击不良网商，构建公平的市场经营环境，成为各界迫切需要解决的问题，而对网商的诚信度进行评价，则是解决这一问题的基础工作。
为此，本文针对网商的诚信评价不完善等问题，设计网商诚信评价的指标体系，并利用模糊评价法构建出的评价模型，可以帮助网上消费者、管理者更加客观、全面了解某一网商的诚信水平，既有利于保障消费者权益，又有利于合法网商的发展，还有利于电子商务良好氛围的形成，具有较强的现实意义和实用价值。
一、网商诚信评价的原则
网商的诚信评价应该紧密结合电子商务固有的特点，根据本行业的特有经营模式来设计评价指标。为此，我们认为网商的诚信评价体系应该建立在定性和定量相结合的基础上，遵循以下几个原则：1.科学性。诚信评价指标的设计既要体现对网商评价的客观要求，又要符合商业道德与规范，反映出诚信评价的本质因素和它们之间的内在联系。2.公正性。诚信评价应秉持客观、独立的原则，给出客观、公正的评价结果。3.系统性。本评价是针对网商诚信进行的全方位评价，要求评价指标应遵循系统性原则，使评价指标具有足够的涵盖面，能够全面地、毫无遗漏地反映评价目标。4.可操作性。可操作性原则主要包括两个方面：一是评价指标可量化，即评价结果要以分值的形式体现；二是有足够的信息、人力、物力和切实可行的量化方法可供利用。
二、诚信评价指标体系的构建
我们认为，无论是个体还是企业，要成为诚信的主体，都必须具备两方面的能力：即诚信的保障能力和诚信的管理能力。其中，诚信保障能力是指网商有没有做到诚信的基础能力，它包括真实性、准确性、安全性三个层次；诚信管理能力则是指网商是如何努力做到诚信的，包括日常管理能力和危机管理能力两个层次。
真实性——描述网商保障所售商品（或服务）的可用性与可购性的能力，包括质量保证、价格合理、承诺兑现。其中，质量保证指网商所售商品的质量必须符合相关标准，能满足消费者购买该类商品的需要；价格合理指商品的标价合理，且交易中不出现价格欺诈等行为；承诺兑现指不作虚假宣传，广告和承诺必须真实可靠。
准确性——描述网商保障交易过程方便快捷、准确无误的能力，包括准确交易、准确支付和准确配送。其中，准确交易指交易过程、记录必须准确无误，不因交易错误导致消费者的各种损失；准确支付指支付标的的明确性，支付功能的完善性和支付保障的可靠性；准确配送指商品的物流配送不因商家自身的原因出现配送失误。
安全性——描述网商保障交易过程、交易信息不受侵扰及泄漏的能力，包括支付安全与信息安全。其中，支付安全指网商提供的支付系统必须保证消费者在支付过程中不致于因银行卡等信息外泄而造成损失；信息安全指网商不可将所掌握的消费者个人信息主动泄漏给他人，同时也要保证自身系统中的注册用户信息不被窃取，给消费者带来损失。
日常管理——描述网商在日常的推广、宣传、交易过程中维护自身诚信的能力，包括沟通畅通与合理退换货。其中，沟通畅通指客服人员与顾客之间必须建立一个信息畅通的沟通渠道，这一渠道不仅要求购买前和购买时要畅通，售后服务同样要求必须畅通。合理退换货指消费者因质量等各方面问题，导致需要退换货的合理诉求，商家必须给予满足与配合。
危机管理——描述在出现商品质量、顾客投诉等诚信危机时，网商维护和修复自身诚信的能力，包括反应速度、担当程度和弥补程度。其中，反应速度指网商在得知诚信危机之后，对事件的反应和对错误的纠正速度；担当程度指网商在诚信危机出现后，不一味隐瞒事实，推卸责任，而是勇于担当，敢于改正；弥补程度指网商给消费者所造成的损失，进行弥补的速度和程度。
二、评价模型的确立
1.指标体系的构建
通过以上分析，设计出网商诚信评价体系。见表1。
2.确立评语集V
根据实际，用户对服务质量的评价一般会用是否满意来定论，为此，本研究确定评语集V：V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很好，较好，一般，差，很差）
3.服务质量评价指标权重的确定
本研究采用层次分析法（AHP）确定指标的权重，具体步骤为：
（1）建立权重比较矩阵。假设要确定n个评价因素的权重，则n×n个矩阵可表示为：
A=(aij)n×n （1）
式中aij表示因素Ai相对于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij =1（ai、aj同等重要）；③0< aij <1（aj比ai重要）；④aji=1/ aij（aij≠0）。
为确定因素Ai相对于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例标度”的方法，即利用多数人对不同事物在相同属性上的差别的分辨能力在1-9级之间，从而对因素的重要性程度进行赋值。
（2）计算判断矩阵的权重值。本研究选用和法计算判断矩阵的权重，即将判断矩阵A的元素按列归一化之后按行相加，再将相加后的向量除以n得出权重向量。计算公式如下：
（3）对判断矩阵的一致性进行检验。一致性比例C.R.（consistency ratio）的计算可分为以下四步：
①计算判断矩阵的最大特征根
式中， 表示向量Aw的第i个分量。
②计算一致性指标C.I.（consistency index）
③查找相应的平均随机一致性指标R.I.（random index）
该指标可通过查找平均随机一致性指标获得（见表3）。
经一致性检验得出：C.R.=0.016，因此可认为该判断矩阵的一致性可以接受。按同一方法，其它判断矩阵也通过了一致性检验。最终计算得出各指标的权重如表5所示。
4.进行多级模糊综合评价
当因素集U和评语集V确定后，即可进行模糊综合评价。
综合评价的等级为“很满意”。上述评价过程可用表5表示。
首先是进行单因素判断，即对单个因素ui(i=1,…,n)在判断集上进行评价,得到V上的模糊集(ri1,ri2,…,rim)，它建立了从U到V的一个模糊映射
三、结论与讨论
本文构建的网商诚信评价体系及评估模型，综合考虑了影响网商在消费者心目中诚信程度的各项因素，克服了主观意志的不确定性，较好地保证了评价工作的客观性和可操作性。本评价体系能够较为全面地反映出消费者的身心感受，在此基础上对网商的诚信作出评价具有较强的现实意义和实用价值。
但是，在研究中我们也发现，网商诚信度的影响因素涉及到很多方面，本评价体系只是选取了其中最有代表性的指标，而其它的指标在特定情况下也有可能成为影响网商诚信的重要因素，这些指标是否需要纳入评价体系中需要进一步的研究。此外，某些指标体系的量化也存在一定难度，如何更合理有效地体现这些指标，也是下一步研究中需要解决的问题。
参考文献：
[1]王莲芬,许树柏.层次分析法引论[M].北京:中国人民大学出版社,1990.
[2]许仁忠.模糊数学及其在经济管理中的应用[M].成都:西南财经大学出版社,1987.
