论农家乐营销模式构建———以丽水市莲都区为例＊王　凯（丽水广播电视大学开放教育处，浙江丽水　３２３０００）摘　要：随着人们生活水平的提高，农家乐休闲逐渐成为新宠。分析了目前农家乐市场在营销方面存在的问题，结合丽水市莲都区农家乐发展的实际，提出解决这些问题的对策，认为必须建立行之有效的营销模式。
     关键词：丽水市莲都区；农家乐；营销；模式构建
    　　随着旅游和娱乐休闲业的发展，质朴清新的农家乐娱乐休闲逐渐成为人们休闲娱乐的新宠。拥有丰富农家乐资源的“浙江绿谷”———丽水从２００５年开始发展农家乐旅游业，截至２０１０年底，丽水市仅莲都区农家乐经营收入就达到了１　１７６万，农家乐经营户１３８户，接待游客人数达到５０．８７万人次。
    　　一、丽水市农家乐营销现状分析随着丽水市农家乐的迅猛发展，一些问题也渐渐暴露出来。在众多问题中，农家乐营销问题显得尤为突出。笔者通过走访莲都区一些农家乐经营者，结合调查问卷，运用４Ｐ理论，对丽水市莲都区农家乐营销进行了分析。
    （一）产品分析
    产品对于营销来说是非常重要的。而农家乐提供的产品具有一定的特殊性，即农家乐的产品是有形产品与无形产品的的结合体。调查显示，目前莲都区主要的农家乐经营类型有：（１）农产品种植养殖型农家乐，例如莲都区九坑村、卢湾村等；（２）风景区依托型农家乐，例如白云山农家乐、东西岩农家乐；（３）历史文化遗迹型农家乐，例如古堰画乡、堰头村、西溪村等；（４）生活休闲型农家乐，例如镜湖山庄、麻雀湾农家乐。调查结果显示：１００％的农家乐经营户从事着餐饮业的经营；１０．２３％的农家乐经营户从事餐饮结合住宿的经营；５．６６％的农家乐经营户从事餐饮、住宿、民俗表演等综合经营。从产品品质看，莲都区农家乐产品大多处在一般品质阶段，缺少优质、独树一帜的农家乐品牌。
    （二）价格分析
    莲都区农家乐产品从其形态可以分为有形产品（如农家菜、土特产等）和无形产品（如风俗表演、休闲服务等）两大类。无论哪种形式，都是利用当地的农业自然资源进行加工生产，因此，大多数产品的附加价值并不是很高。低廉的农家乐消费，也是农家乐能够成为目前大多数人休闲娱乐长期选择的主要原因之一。从调查问卷分析，６５．５％的农家乐经营户在农家乐产品定价上没有遵循科学的定价方法，随意性较大。同时，整个莲都区农家乐行业缺乏农家乐产品行业基准价定价标准。行业基准价的缺失，使得农家乐经营者缺乏市场信息的引导，再次加重了莲都区农家乐产品定价的随意性，也使得农家乐经营者缺少对全区、全市乃至是全国农家乐产品价格信息的掌握。
    （三）渠道分析
    莲都区农家乐营销渠道成员组成单一，多半是由农家乐经营户和消费者两类构成渠道主要成员，缺少渠道中间成员；从渠道结构上看，莲都区农家乐纵向渠道结构多以直销渠道为主，即农家乐经营者自产自销，而横向渠道结构基本缺失；从渠道各成员间的配合关系上看，各成员间配合随意性较强，且不稳定。因而目前丽水市莲都区农家乐营销渠道处在混沌的状态之中。
    （四）促销分析
    莲都区农家乐产品促销主体，主要由两大主体构成，即莲都区政府相关部门和农家乐经营户自身。
    从２００５年丽水农家乐发展伊始，丽水市县各级政府相关部门就非常重视农家乐发展，并积极推广农家乐。（１）在政策和资金上积极扶持。丽水市县各级政府出台了《关于促进农家乐发展的若干政策意见》；编制《丽水市农家乐旅游发展规划纲要》等相关政策文件；财政从２００７年开始，为农家乐休闲旅游发展每年提供１００万元的发展资金。（２）经营户也增强促销意识、采取多样化促销手段积极开展产品促销。农家乐经营者纷纷对农家乐产品进行宣传推广，除了在农家乐经营场所附近树立广告牌外，经常能在广播、电视台、网站上做促销广告，同时还采用人员推销，如：派员参加各类农博会、展销会，与消费者面对面接触，开展莲都区农家乐星级评选，举办农家乐等评选比赛活动来进行农家乐促销。
    　　二、营销模式构建
    从以上分析中可以发现，丽水市莲都区农家乐在产品、价格、渠道和促销方面均存在不同程度的问题。从农家乐经营户数量上看，截至２０１０年底，莲都区农家乐经营户数量达到了１３８户，同比增长了１０６．１５％，规模还在不断地扩大；从农家乐经营品质上看，在这１３８户农家乐经营户中，被评为浙江省农家乐三星级经营户的有１５户、二星级经营户的有６１户、一星级经营户的有２１户。在１３８户经营户中只有９７户是星级经营户，其他还不具备评星资格，这说明，莲都区农家乐经营处在较低水平，处在营销的初级阶段，他们对营销知识一知半解，甚至认为广告就是营销。这些问题必须通过建立农家乐营销模式来解决，而建立丽水市莲都区农家乐营销模式，必须借鉴其他地区现成的行之有效的农家乐营销模式，再结合丽水实际进行创造性的改造。
    （一）构建营销模式
    体验式营销模式是一种存在于企业内部的，单个企业单独的营销模式。莲都区农家乐经营户是否适合并有能力构建这种流行的营销模式呢？这就要对丽水市莲都区农家乐经营户进行分析，并由此构建更适合丽水市莲都区农家乐的营销模式。
    １　构建农家乐协同营销模式　为适应丽水市莲都区农家乐经营户当前的营销特点，应该构建农家乐协同营销模式。这种协同营销模式的要点是：农家乐经营户向农家乐产品分销商、农家乐产品消费者提供农家乐产品；而政府相关部门、农家乐行业协会、农家乐经营户、农家乐产品分销商和农家乐产品消费者之间都有双向的农家乐经营信息。
    莲都区农家乐协同营销模式由农家乐经营户、农家乐行业协会、政府相关部门和农家乐产品分销商四位一体构成的，以为增强莲都区农家乐市场开拓、市场渗透和竞争能力为目标，使四大营销主体在营销中展开全方位合作而建立的营销协同系统。
    ２　农家乐协同营销模式主要特点　（１）体现了莲都区农家乐营销涉及的主要主体。农家乐经营户是营销的核心主体；农家乐产品分销商是为弥补目前莲都区农家乐营销渠道结构单一的问题而设立的；行业协会是为经营提供技术、信息支持的社会团体；政府相关部门为经营户提供政策支持、财政支持。（２）丰富了农家乐营销渠道结构形式。综上分析，目前莲都区农家乐产品营销渠道单一，多是直销渠道的形式。而在协同营销模式中，既保有原来的直销渠道模式又增加了有中间分销环节的营销渠道。（３）建设以信息流为重点内容的营销模式。虽然莲都区发展农家乐已经走过了５个年头，但与农家乐营销相关的信息资料依然稀缺。而信息对于农家乐营销来说是至关重要的。这些信息包括消费者信息、产品信息、行业信息、政策法规信息等方面。
    ３　农家乐协同营销模式各主体协同作用的发挥　莲都区农家乐协同营销模式中，农家乐经营户的主要职能是向消费者、协同营销模式中的其他主体搜集其营销活动所需信息，然后进行营销规划；行业协会的主要职能是为经营户提供农家乐经营相关的营销信息、为经营户提供经营培训、帮助经营户获取投资途径、制定农家乐产品行业指导价格等；分销商主要是帮助经营户分销农家乐产品；政府相关部门主要是制定并完善农家乐经营法律法规，实现有序经营，为农家乐经营提供必要的财政支持，减轻经营户的资金负担。在该协同营销模式中，每个主体都必须明确自己在该模式中的地位、作用以及自身职能，只有这样，才可能发挥该模式的协同作用。
  

  上述分析得知，该协同营销系统符合目前莲都区农家乐营销初级阶段的要求，将原本应该由农家乐经营户独立承担的农家乐营销活动，扩展为政府相关部分、行业协会、分销商协同配合。这也是符合目前丽水市“生态立市”的经济发展方向要求。
    （二）模式构建重点
    １　协同主体建设　首先，必须将目前莲都区农家乐营销中缺失的或者薄弱的协同主体构建并丰富起来，即加强农家乐行业协会和农家乐产品分销商建设。莲都区已于２００９年５月成立了莲都区农家乐协会，该协会主要从“加强对外交流，部门通力协作、发展特色旅游，做大做强产业”４个方面引导莲都区农家乐发展。但是，目前该协会的农家乐信息服务功能还有待加强。在农家乐产品分销商建设上，适合作为分销商的主要有旅游公司、酒店宾馆以及土特产专营商店。目前旅游公司是农家乐产品的分销商的主力军，土特产专营店是分销商的新兴势力，而酒店宾馆则是分销商的补充者。因此，应该要维持发展主力军、扩展团结新势力、挖掘转换补充者。其次，协同主体建设还应包括对各个主体职能的不断明确和提升。明确的职能使得各个营销主体能更好地发挥协同作用；不断提升的职能则能使系统营销模式营销效果不断增强。
    ２　营销信息系统建设　莲都区农家乐协同营销模式是一个充满信息流的营销模式，营销信息系统是有效的协同营销模式必不可少的支撑。农家乐营销中需要的信息主要包括：产品信息，包括产品的销售信息、技术信息；价格信息，主要为本地区农家乐产品价格信息、投资信息以及政策法规信息。
    （三）模式构建策略
    １　加强农家乐品质　农家乐经营户应该要根据消费者需求进行农家乐产品开发，发掘产品特色，开发差异化产品，并不断提高产品的品质，使其成为精品，建立自身的农家乐品牌；开发农家乐产品应注重增加有形产品种类和无形产品种类。例如：在以餐饮类为主的莲都区农家乐经营中，消费者在吃完农家菜后，会喜欢上农家菜，并想要经常吃到农家菜，这对于本地消费者来说可以通过再次光顾来实现，而对外来游客来说，实现起来就比较难了。目前大多数农家乐经营户都没有提供便于消费者携带回家的农家菜产品。这样就使农家乐经营的营业收入来源仅仅局限在餐饮上。因此，农家乐经营户可以尝试着将受顾客们欢迎的农家菜开发成便于顾客携带的产品，这样，顾客在家中就能吃到好吃的农家菜，加深对农家菜的信任，同时可以通过顾客将农家菜产品作为礼品馈赠给亲朋好友这样的途径进行农家乐宣传。有形产品形式的不断开发，既可增加农家乐经营户的收入，又通过顾客的宣传，扩大农家乐产品的市场规模。同样，农家乐无形产品也应该要不断地开发产品种类。
    ２　构建农家乐专门信息平台　莲都区农家乐信息缺失情况非常严重，无论是农家乐消费者还是农家乐经营者都很难得到关于莲都区农家乐的具体信息。究其原因主要在于缺少将零散信息集中起来的专业信息平台。目前关于莲都区农家乐信息的主要来源是莲都农业信息网。农家乐信息只是该网站中的一个栏目，该栏目中主要包括工作动态、相关政策、特色村（点）、星级农家乐、特色美味、农家乐通讯录这五个子栏目。无论从信息的数量还是有效性上看，该网站所提供的农家乐信息都不够多，不够详细。而作为农家乐经营信息重要来源的农家乐“娘家”———莲都区农家乐协会也没有自己的网站。因此，必须要建立一个农家乐专门信息平台。该信息平台，应该以莲都区农家乐协会主办，莲都区政府相关部门协办。建立该信息平台需要大量的资金投入，从资金筹集来看，可以采用自筹和政府投入两个途径。自筹途径包括建立农家乐经营户会员制度，向各个会员收取一定的会员费；面向社会开展农家乐经营相关培训，以此获取培训费并用于平台建设；
    通过银行贷款等进行。另一方面，政府财政给予平台建设一定的财政支持，即将莲都区每年用于农家乐投资的专项资金中划拨一部分进行信息平台建设。所谓“磨刀不误砍柴工”，信息对于莲都农家乐以及全市农家乐来说就是一块“磨刀石”，它能提高农家乐经营的发展速度和经营效率。
    参考文献

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