现代奥运会的旅游经济效应研究
     □张海英（成都理工大学体育部，四川成都610059）
     摘要：通过查找大量资料以获取大量数据，并对相关资料进行对比整合，从游客、城市形象、整体经济效益方面研究奥运会对旅游业正面效益，并从旅游客流排挤效应，后奥运时期旅游经济的低谷两方面对其负面效应进行阐述。
     关键词：奥运会；旅游；经济效应
    Abstract：This paper discussed the paper focuses onthe tourism effects of the Olympic Games.It is based ondata from various publications.Different aspects wereput together to give an overview，and generalized itspositive and negative influences Olympic Games onTourism.
    Keywords:Olympic Games；Tourism；Economy Effects每届奥运会都会吸引亿万的电视观众，在电视媒体的宣传下，也会带动大量游客来到主办城市，来到现场为奥运造势，而且作为一名奥运会游客，他们中的大部分会被吸引参与到下届奥运会。从经济角度来看，奥运游客对奥运主办国的旅游经济产生重要影响。基于每个举办城市对游客的承载能力和门票销售量的差异，每次奥运会游客数量都会有所变化，北京奥运会入境有空创造奥运历史新高，达到60万人次，参赛运动员也创造奥运历史之最，达到60000人。游客人数越多，产生的经济影响也就越大，通过运作赛事能给旅游经济产生巨大的效益已是一个不争的事实。
    一、奥运发挥城市旅游品牌效益
    人们对主办城市的感性认识往往会影响和改变一个主办城市(地区/国家)。同样成功经营一个大型赛事也能加深人们对该城市的印象。里奇/史密斯（RITCHIE/SMITH）（1991）曾调查过1988年冬季奥运会后人们对卡尔加里的积极的认知水平。在随后的4年中，欧洲人对大多数加拿大城市保持有相对稳定的认知水平，然而对比两个大城市，卡尔加里和埃德蒙顿，奥运效应逐渐显现。
    受冬季奥运会的影响，在1988年，欧洲人对卡尔加里市的认知水平一下攀升40%，而埃德蒙顿仍处于6%左右。同样，在美国也得到了类似的结果。CHAPPELET(1996)也谈到了1928年圣莫里茨奥运会具有同样的效果，直到今天仍对其经济产生着积极效应。据相关调查数据显示出，属性中“友好度”，“娱乐”，“值得信任”，“价值观”和“可信度”都因为奥运会的主办而有了巨大的积极的变化。悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌(Australia Brand)效益超前10年,极大地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值,对澳大利亚入境旅游市场产生了深远影响。毋庸置疑，主办城市会因大量媒体的报道而间接促进其发展，如若没有奥运会的平台，他们需要投入大量的广告费用来宣传城市形象。不过，媒体是一把双刃剑，在宣传城市积极形象的同时，它也会对其负面的东西进行曝光，从而产生主办方所不希望看到的局面。游客参观旅游主办城市的个人感观，这种对主办城市的最直接的印象，往往会转为对该城市的持久形象。
    二、奥运旅游的经济效益
    1984年的洛杉矶，由于奥组委与旅游部门之间的协作意识不强，尽管当地酒店的客房入住率仅为75%，游客依然很难找到住处。奥运会并没有在很大程度引发酒店“载客”能力的增加。尽管奥运会期间酒店的入住率比上年有所增长，但是却是以牺牲周边地区的利益为代价的。1984年美国整体的旅游业出现了负增长。但这也促使了后来洛杉矶旅游体系的改革。1988年奥运会，是韩国旅游业的一个转折点。汉城奥运会后，大量旅游机构得以涌现，新的航空线路也纷纷开辟，整个旅游业展现勃勃生机，有了飞速的发展。由此可以预见，2008年北京也将迎来旅游业的“春天”。1992年巴塞罗那奥运会，却并未给城市带有可观的旅游收益。尽管整个城市的基础设施是如此的完善，政府还特地为旅游业开辟“绿色通道”，甚至为此制定了新的法规，一切事宜都优先旅游业，但却并没有取得预期的效果。
    随后的亚特兰大、悉尼、雅典都借助奥运平台，有效地推动了旅游业的发展。在北京奥运会期间，北京接待海外的旅游者40～45万人，按照当年旅游的外汇收入来说，人均消费是1005美元，奥运期间北京旅游收入将达到4亿多美元。以澳大利亚的悉尼奥运会为例，悉尼旅游效益得益于奥运会的主办，从悉尼进而延伸到整个澳洲，旅游业都有了长足的发展。“澳大利亚是第一个把旅游业当作龙头产业来抓的奥运主办国，澳洲政府充分利用奥运会平台大力推动旅游业。这么大的力度是我们前所未见的，希望这种运作模式能出现在以后的奥运会中(米佩恩M.PAYNE2001)。”正是奥运会给澳大利亚提供了一个竞争的平台，使得它能够和其他著名的旅游景点相提并论。仅2000年，游客人数就增长了11%。

    三、奥运会对旅游业的负面效应
    1.旅游客流排挤效应“排挤效应”
      即举办地因为奥运会的举办而产生的系列障碍因素导致旅游客流的漏损。奥运会的主办方常常借助于赛事来促进地区的发展，只要措施得当，主办城市就能享受这顿“"免费的晚餐”，悉尼奥运会就是最好的例子。“旅游业长效利益的获取（如提高意识，强化旅游形象等），远比赛事本身所带来的短期效应要重要的多。”这句话道出了奥运旅游的高额回报，但是同时也掩盖了一个事实———奥运会也可能对旅游业产生冲击，带来负面效应。一些对奥运并不“感冒”的外国游客以及当地居民，为了避免奥运会所带来的麻烦，纷纷改变旅游计划，更改旅游目的地，将对主办城市造成一定的损失。
    ①回避者。在1994年利勒哈默尔（Lillehammer）冬奥会期间有66%的丹麦游客因为宗教原因而选择放弃去该地。1992年7～8月奥运会在巴塞罗那主办，而这段时间恰巧是科斯塔布拉瓦（Costa Brava）地区旅游的黄金季节。奥运会对其产生的冲击可想而知。科斯塔布拉瓦地区酒店反馈的数据直观地反映了奥运会对奥运城市的周边地区旅游业的负面影响是客观存在的。
    ②“出城者”及“改变旅游计划者”。巴塞罗那奥运会开赛前六个月对当地居民的一次调查显示：有16%的被访者表示奥运期间他们会在城外度过他们的假日。而悉尼调查机构称，小部分的居民(30%)表示没有兴趣参加奥运。他们中一部分人表示将离开悉尼，而超过60%的人表示，计划到国外旅行。更致命的是，这种“出城”，很可能使他们发现新的旅游景点，发生兴趣转移。
    ③“留守者”、“奥运选手”、“延居者”。对于这一部分人的消费，需要重新进行估算。因为他们的消费针对是整个奥运赛事，而非只在旅游这一块。奥运会期间，洛杉矶各景点的游客人数分别下降30％～50%不等。在悉尼，那些与奥运相关性不大的景点，同样未能幸免。根据消费情况可将奥运游客分为三组。第一组不会在主办城市进行奥运相关的自主性消费(需重新评估的资金—A、B、H)。第二组会在主办城市进行奥运相关的自主性消费((流入资金-D、E、F)。第三组减少了奥运会带给城市的收益(外流资金-G、C)。这样衡量奥运会是否真正引导和刺激了游客的消费———单看资金的流入和流出呈现着一种怎样的趋势就一目了然。即D+E+F-G-C=?如果这个公式大于零，则表示有与奥运相关的资金流入，若小于零则是资金的流出。以往对奥运效益的评估就缺乏这种辩证的做法，没有对各游客群体进行区别看待，或者只是简单地分析和考虑了游客的整体消费。
    2.后奥运时期旅游经济的低谷
    在后奥运时期,旅游需求恢复常态,而非常态膨胀的旅游供给很难在短期内“精简”,造成供给过剩,大量资源闲置。奥运旅游后续效益不足导致旅游收益陷入低谷。如果高估了旅游业的发展将产生风险。为了满足当时旅客用房，政府会加大对酒店、宾馆规模的扩建，然而，赛事过后，就可能出现供过于求的局面，造成客房的闲置。调查显示，在奥运年，多数举办城市的酒店入住率呈下跌趋势。即使在奥运会期间入住率达到近100%也很难改变每年的平均数字。举例来说，1996年，奥运前后，新城亚特兰大酒店入住率变化如下:7月14日至20日76.5%；7月21日至27日是95.
    2%；7月28日至8月3日是97.4%，奥运会结束之后直线下跌:8月4日至10日为58%。
    四、结语
    奥运会让巴塞罗那成了整个欧洲的第三大度假旅游胜地，让美国的盐湖城成了会展旅游的新热点，让澳大利亚政府将80多亿澳元的旅游收入装入囊中，让北京直接收益达到4亿多。奥运会给主办城市甚至国家在形象的树立，基础设施的完善以及旅游景点的开发等诸多方面产生积极的效益，进而推动其旅游业的长足发展。然而在认识到奥运旅游带来的经济效益同时,也要意识到并减少和避免奥运旅游可能会产生的负面效应。这将对就业、国民收入以及税收的增加都将产生积极影响。□
     参考文献：
    [1]MORSE,J.(2001),The Olympic Games and AustralianTourism.World Conference on Sport and Tourism. Barcelona,Feb 22nd–23rd,2001,Madrid.
    [2]PREUSS，Holger(2000)，Economics of the Olympic Games，Staging the Games 1972–2000，Sydney.
    [3]RITCHIE,B.J.R./SMITH,B.H.(1991),“The Impactof a Mega-Event on Host Region Awareness:A Longitudi-nal Study”,Journal of Travel Research(01),3-10.
    [4]CHAPPELET,J.-L.(1996),“Public Authorities andthe Financing of Major Sporting Events,”Olympic Mes-sage-Sources of Financing Sports,(03),84-87.
    [5]MULLER,N.／MESSING,M.(1992):Unver?ffentlichtertabellarischer Bericht zur Befragung deutscherOlympiatouristen in Barcelona 1992.Fachbereich Sportder Universit?t Mainz.Mainz.
    [6]TOURISM FORECASTING COUNCIL(1998),The OlympicEffect,Canberra.
    作者简介：张海英（1975年-），女，云南人，成都理工大学体育部讲师，国家级排球裁判，主要从事体育经济学、体育社会学研究。