新余仙女湖景区营销环境分析
康杨，冯婉玲，刘慧（新余学院经管系，江西新余338004）
摘要：随着我国经济发展水平的快速增长，旅游业已成国民经济最强劲和最具活力的新的增长点之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现，各地政府都将旅游产业作为优势产业重点扶持。新余市仙女湖旅游起步于20世纪90年代初，经过20年的发展，在经济发展中已显示出巨大的带动作用。运用SWOT分析法，分析了仙女湖景区的旅游营销环境，指出了景区营销中的主要问题和竞争优势。对提高仙女湖景区的营销水平和效率，进而提升旅游业的竞争优势，制定合理的旅游市场营销战略具有十分重要的意义。
关键词：新余；仙女湖；营销环境
中图分类号：F592.756文献标识码：A文章编号：1000-8772（2010）08-0075-03
新余市旅游业起步于20世纪90年代初，全市旅游资源主要集中在仙女湖风景区。“十五”计划期间，随着旅游管理体制的理顺和旅游品牌的战略实施，以仙女湖为龙头的旅游业取得了长足的进步和发展，在周边地区迅速崛起，知名度得到很大提高。但是，历经十多年的开发，新余旅游业收入在全省排名仍处于末位（如表1）。这和仙女湖景区旅游开发起步晚，底子薄，开发利用的资源规模小且单一有很大关系，更主要的原因是景区在旅游市场营销的实践操作上存在许多不足，不能适应全国乃至全省旅游业迅猛发展的新形势。因而，对仙女湖景区的市场营销环境进行分析研究就显得十分必要。
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种战略诊断、战略分析以及战略制定的有效工具。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（Threat）。
一、优势分析
1.景区拥有丰富的旅游资源：景区有湖泊、岛屿、山林、奇峰、泉瀑等自然景观，还有丹池、寺庙、佛塔、碑刻、古墓等人文胜迹，更有富含23万份植物基因的亚热带造林植物基因库和亚热带林业生态系统站，非常适合旅游开发。
2.仙女湖景区积淀了丰富的仙女文化底蕴。
3.仙女湖属温暖的亚热带气候，全年平均气温17℃，日照1677.4小时，降雨量1532毫米，无霜期265天，相对温度70%，四季分明，气候宜人。
4.景区地处江西省“三清山—龙虎山—南昌—仙女湖—萍乡”和“庐山—鄱阳湖—南昌—仙女湖—井冈山—赣州”两条旅游线路的交汇点上，与周边旅游目的地具有空间组合优势。
5.交通条件优越，可利用水路、公路、铁路和空中交通工具与全国各地沟通。景区上游萍乡、宜春、分宜的旅客可从水路直抵仙女湖；国道105、320分别从景区东、西两侧通过；省道清萍公路、分安公路分别从景区边缘和中间通过；赣粤、沪瑞、大广高速公路穿境而过；景区紧靠浙赣铁路线上，所有途径列车均停靠新余火车站；景区距长沙黄花机场220公里、南昌昌北机场180公里。从新余市城区到仙女湖码头开通了旅游专线，每隔15分钟从新余市火车发出一班开往仙女湖码头的旅游中巴。2008年，一条宽80米的新余城区至仙女湖景区的高等级大道—仙女湖大道通车，通车后车程缩短为20分钟。
6.景区周边省市经济发展迅速，旅游市场潜力大。此外以绿色生态旅游和休闲度假旅游为主题的旅游产品符合现世界旅游发展趋势，潜在市场规模巨大。
7.景区在江西、湖南两省知晓度高，在整个江西省旅游市场中所占市场份额较高，所提供的旅游产品和服务与周边旅游景点有一定的差异性，且质量较高。
8.景区内人口少，无工业，大气与水体洁净，湖泊、山林、草地均无污染，保持了良好的自然生态环境。
9.景区基础设施完备，实现“七通一平”（水、电、路、气、迅、邮、网络和土地平整），水、电、土地等生产要素供应充足，且价格低廉。景区内建有三个停车场，日停车量可达1000余辆。水上交通方便，游船100多艘，2800余个客位，日接待能力可达1万人次以上。3辆游览观光车24小时免费服务。景区内拥有全国内陆湖泊一流的旅游码头和旅游公路。
10.景区内游览、餐饮、住宿、会务、科研、休闲、健身等旅游设施较为完善，接待能力强，客房与餐饮供应充裕。
11.景区所采购的粮食、蔬菜、生鲜食品均为景区周边村落自产，成本低，供应充足。
12.新余赣西人力资源市场保证了劳务人员的供应，景区从业人员充裕，可以适应业务扩展和未来经营的需要。
13.新余市政府大力扶持旅游产业发展，政策优惠，对投资商服务周全，融资开发了12个各具特色的旅游景点，景区内投资额较大的项目，还可采取一个项目一套政策的办法。仙女湖管委会行使县级党政管理职能，为景区的进一步开发提供了坚实的组织保证。
14.景区管委会按照国家风景名胜区的规划要求，委托上海同济大学编制了《仙女湖风景名胜区总体规划》、《仙女湖旅游城总体规划》、《仙女湖旅游城修建性详细规划》，对景区的发展提供了科学的依据。
二、劣势分析
1.仙女湖所依托和开发的产品主要是自然景观，受气候影响较大，景区季节变化明显，夏季湿热，冬季阴冷，春秋两季雨水多，旅游时间较短。
2.景区自然景观观赏价值不突出，与本省同类景区拓林湖相比，无论是在景观构成上还是在动植物种类上都不具有明显的独特性，游客满意度不高，缺乏吸引和维系高端旅游者的方法和策略。因此景区必须进行深层次产品开发，以弥补自己观赏价值方面的缺陷。
3.景区主打仙女文化牌，但在产品开发上却没有紧扣仙女文化这一主题，旅游开发陷入追求短期经济收益的误区。如景区的蒙藏游乐园、伊甸风情园、刀山演艺苑、傣家度假村、佛教文化博览园等景点与仙女文化并无关系，影响了旅游资源的品位，难以形成旅游地的良好形象。
4.景区旅游产品单一、档次较低、景点旅游项目既杂乱又分散，未形成产品、服务的合理组合，缺乏个性化产品和服务意识。
景点为游客提供的休憩、饮料、食品、摄影服务服务点档次普遍较低、形式雷同，景区附近缺乏大型集中的采购型旅游产品及品牌商业中心，商业氛围热度低、人气低。
5.旅游设施不配套，景区内交通只能乘坐游船，而夜间无出勤游船，这给景区内住宿的游客出行带来不便。尤其是湖岛景点上无任何医疗和自救、抢救设施，一旦游客突发急病需抢救，交通工具将成为最大的缺陷。
6.定价不够合理，价格策略缺乏灵活性。
7.仙女湖目前沿用“政府+民间”的旅游开发管理模式，早期对启动仙女湖开发建设起到了一定的促进作用，随着旅游市场的激烈竞争，以及游客品位的上升，这种模式已严重制约景区壮大和做优做精。
8.景区长期资金需求量大，现有一大批在建和拟建项目，而这些项目建设资金主要靠政府财政投入，融资渠道过于狭窄，资金严重不足将成为制约景区发展的瓶颈。
9.景区从业人员招聘、录用进入壁垒太低，服务意识和技能有所欠缺。人员培训制度不健全，从业人员专业素质低，缺乏生态环保意识和可持续发展观念。景区现有的从业人员中，高素质的中高级管理人员和经验丰富的营销人员匮乏，无法适应景区未来发展的需要。景区应该积极地从大专院校引进具有旅游专业知识的工作人员，培养出一只专业团队。
10.仙女湖景区的旅游宣传主要面向珠江三角洲、长江三角洲等较大区域的旅游客源地，但目前旅游者仍是以新余为中心的南昌、宜春、萍乡等，市场半径在200公里以内地区的游客为主。而这些主要客源地中只有南昌经济总量过千亿元，城镇居民人均可支配收入都没有达到全国平均水平17 175元，潜在顾客群总数量有限（如表2）。
三、机会分析
1.旅游市场的快速增长国家经济实力的继续增强和人民生活水平的提高，为我国旅游业的发展注入了不竭动力，2009年尽管受到国际金融危机的影响，我国国内出游人次达到了19.0亿人次，入境旅游1.26亿人次，旅游总收入仍比上年增长11.8%。随着我国经济、社会和文化事业的发展，旅游需求总量将逐年增长，仙女湖景区应该抓住机会，适时地进行开发建设。
2.生态旅游迅速发展
现代都市生活节奏越来越快，人们更加渴望回归自然，享受原生态的生活，仙女湖拥有良好的绿色生态环境和水景资源，又有古老而动人的仙女文化底蕴，具有开发湖泊型休闲度假旅游产品的得天独厚的条件。
3.可开发产品多
仙女湖属湖泊山岳型景区，自然环境非常多样化，有山有水有森林，可开发仙女下凡主题园产品、山水观光产品、休闲度假产品、水上体育产品、旅游节事产品、商务会议产品、科考探险产品等，这些不同的旅游产品可以满足不同层次游客的需要。
4.客源稳定，潜在客源范围广
新余地处湘、赣两省交界处，两省都有着丰富的旅游资源和享誉国内外的旅游目的地，吸引了众多的国内外旅游者，拥有相当大的国内外客源市场，这对于仙女湖景区是一个很好的机会。
而且同类竞争产品少，使客源得到了很好的巩固，仙女湖景区己经成为周边省市旅游者绿色生态旅游首选。
5.可借鉴的营销模式丰富
我国有大小湖泊约2万个，太湖、西湖、青海湖、滇池等都已成为我国著名的旅游圣地，这些景区在景区开发、客源把握和市场推广活动上所积累的经验，都给仙女湖景区开展相应活动提供了借鉴。
四、威胁分析
1.周边景区的市场竞争威胁。一是全省都在加快发展旅游业，江西是生态资源大省，仅新余周边就有井冈山、明月山、武功山生态旅游景区，竞争更趋激烈；二是九江柘林湖与新余主体资源同类，替代产品的开发将带来较大威胁；三是赣西萍乡武功山资源优异，红色旅游蓬勃发展，新余旅游在赣西地区的主导地位将会逐渐弱化。
2.旅游者需求与旅游形式的不断变化。旅游者老龄化与年轻化并存，旅游心理注重经历、渴望参与，在需求上个性化、多样化明显，在旅游方式上更喜好自选式和组合旅游，在闲暇功能上由过去的消遣与恢复体力转变为当前追求个人发展与改善社会关系，游客除了希望享受天气、环境与景观外，更多地强调活动、参与、经历与学习。
3.景区旅游开发和各项旅游设施建设，可能污染水源，使湖区水环境发生变化，导致湿地生态系统受到破坏，对动植物造成危害。旅客活动也有可能会惊扰野生动物、破坏植物和自然资源。如果景区在旅游开发中缺乏系统的旅游管理，就无法保证景区的可持续发展。
五、SWOT战略矩阵
在SWOT分析的基础上，笔者构建了仙女湖景区SWOT战略矩阵（见表3）。
优势（S）可以看出，在SO组合下，内部优势朋显，外部环境机会多；
在WO组合下，内部条件处于劣势，但外部坏境机会较多；在ST组合下，虽内部条件较好，外部环境面临威胁；在WT组合下，内部条件不好，外部环境面临威胁。
总体上来说，仙女湖景区旅游发展有很好的机遇，景区在市场方面有一定的优势，景区自然资源优势突出，在周边省份有一定的知名度，近年来的宣传也起了一定的作用，加上新余市政府的大力支持，未来的发展有很大的潜力。同时，景区目前旅游开发还处于初级阶段，开发程度低，产品单一、品位低，营销乏力、市场份额小，在旅游市场竞争中面临严峻的挑战。景区要把握机会，集中特色优势，改进回避不足，立足于未来，走可持续发展之路。
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