摘 要：近年来，随着旅游产业的发展，旅游 +地产模式越来越受到城市发展的青睐，而西安旅游地产的发展势头强劲，潜力巨大。立足西安的特色旅游资源，以 SWOT分析为基点，分清优劣形势 、抓住机遇、避免威胁，以最大的收益和最小的风险寻求西安旅游地产的开发策略，加快西安国际大都市的建设进程，提升城市经营水平。

    关键词 ：西安 ；旅游 地产 ；SWOT；开发 ；策略中图分类号 ：K27：G125 文献标识码 ：A文章编号 ：1008—777X(2011)05—0068—03一、西安旅游地产开发现状(一)以旅游景点型地产项 目为主要开发类型旅游景点型地产是指在旅游区畔为游客活动而建造的提供各种观光 、娱乐 、体验等功能的非住宿性质的建筑物及关联空问。¨J( 自2003年以来 ，西安以大慈恩寺景区为依托，先后建成大雁塔北广场 、大唐芙蓉园 、曲江民俗村 、曲江池遗址公 园、寒窑遗址公园、中国唐苑等旅游景点型地产项 目，不仅扩大了景区规模 ，也提升了景区文化 内涵。另外位 于西郊的阿房宫遗址公园 、唐城墙遗址公园，位于北郊的城市运动公园、未央湖游乐园，尤其是投资 1400亿元的大明宫国家遗址公园及周边旧城改造项 目更是突显了政府对于旅游景点型地产开发的重视 。

    (二 )以第一居所和第二居所混合开发模式为主随着西安城镇居 民可支配收入的提高 ，人们对居所 的要求不仅停 留在居住上 ，还希望产生更多的附加值 ，如良好 的 自然和人文环境 、完善的生 活设施、便利的交通条件等，因此房产开发商不仅在黄金地段推出高品质的景观住宅第一居所 ，还在郊区推出了适宜休闲度假的第二居所地产项目。目前，西安拥有主题公园、高尔夫球场、度假式酒店、射击场、联排别墅、独立别墅等旅游地产项 目，并与周边教育、医疗、商业资源集合，逐渐形成了集宜居、度假、休闲、娱乐于一体的大型综合性度假休闲社Ⅸ(三 )以 突显唐 文化 为核 心主题 定位唐风唐韵是西安突出的城市风格 ，L大』此 ， 发大型旅游地产项 目的主题定位也围绕唐文化进行忏发 ，以最具魅力的唐代历史文化旅游资源为依托 ，打造特色鲜明的代表性旅游地产项 目，如唐文化 主题公园——大唐芙蓉园、曲江池遗址公园，大明宫国家遗址公园；唐文化主题商业旅游地产——大唐西 市、大唐不夜城 、大唐通易坊等。

    二 、西安旅游地产 开发 的 SWOT分 析(一 )优 势1．丰富的文化旅游资源提升旅游地产项 目开发档次西安旅游资源 种类繁 多 ，且与 文化要 素 紧密结合 ，其 中主要 的代表性旅游文化资源如华 清池 、大慈恩寺 、大唐不夜城等体现 出了帝 _E文化 、宗教文化 、唐代市井文化等文化特质 (见表 1)， 各种现代文化如城市休 憩 、教育科 技等 又为 西安 增添了无 限生机 。

    可见，西安旅游资源覆盖广度大 、程度深 ，历 史文化价值高，为高档次 、高 品牌认知度的旅游地产开发奠定了得天独厚的根基。

    2．曲江集群发展的品牌效应突

表 1 西安代表性旅游文化资源及其文化特质资源名称(Name) 文化特质(feature)秦始皇兵马俑骊山华清池 、大明宫遗址公园半坡遗址大慈恩寺、青龙寺大清真寺曲江池公园 、大唐芙蓉园大唐不夜城、大唐西市常宁宫高新产业园区雁塔 文化新天地秦代帝王文化唐代帝王文化半坡文化唐代佛教文化唐代伊斯兰教文化唐代休憩文化唐代市井文化近代军事文化现代高科技文化现代城市街区文化旅游产业集群发展是指在特定地理空间集中的趋向下，各种旅游要素通过网络 、产品链或战略规划等方式连接起来的区域旅游产业群体。2曲江新区位于西安市东南部 ，占地面积约为 4o．97平方公里，以“文化立区 、旅游兴区、生态建区、产业强区”为指导思想 ，大融资 、大投入 、大策划，践行项 目集群 、成片开发 、运营城市 、自我平衡 的开发总路线。2009年底其资产总额达 163．59亿元 ，实现收入 20．8亿元，利润总额 1．32亿元。 经过 8年的精心打造与集群发展，曲江新区集唐风商业、旅游休闲、科教文化、商务会展为一体的旅游地产集群项 目已初具规模 ，成为西安最璀璨夺 目的旅游地产品牌 ，其迅速的成功证明了广大消费者对曲江核心文化价值的认同，其突出的品牌效应也为同类旅游地产开发提供了独特的“曲江模式”。

    (二 )劣势

1．开发经营理念滞后西安具备较强的旅游地产开发潜力 ，但 由于古城深厚的传统文化根基的影 响，新的开发与经营理念总需要较长的时间才能得 到认可和接受 ，项 目开发的滞后和经营的墨守成规在一定程度上阻碍了其旅游地产的发展。如位于西郊的阿房宫遗址公园仅依赖仿造建筑物和宫廷乐舞招徕游客，区内吃、住、行 、游 、购 、娱乐设施配套较差 ，周边环境与景区很不协调 ，既没有突显秦汉文化主题 ，也没有收到较高的经济效益 。而作为我国优秀 的旅游城市 ，西安的酒店式公寓开发数量较少 ，分时度假还未能充分展现，可见其旅游地产的开发 、经营理念还 比较落后 。

    2．旅游地产项 目知名度低

虽然西安旅游资源丰富 ，但与之匹配 的大型地产项 目却屈指可数，而深圳作为现代化的改革开放的窗 口，历史文化底蕴 自不能与西安相提并论 ，但其以华侨城为代表的旅游地产开发却是业内典范，区内的锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等的建造虽然是“无中生有”，却凸显了生态与民俗、都市文化 的完美结 合 ，取得 了非凡 的经济效益和社会效益 。而西安除曲江旅游地产项 目具有一定 的品牌知名度外，其余零星分布的旅游地产知名度较低，尤其是在特色街 区的打造上没有像 北京 的蓝色港湾、成都的芳邻路、上海的衡山路那样形成特色鲜明的城市地标 。

    (三)机遇

1．国际大都市的战略定位加大旅游地产开发力度建设国际化大都市，需要加强区域资源整合、优化城市空间布局 、培育城市特色 、扩大开放领域 ，_4而因地制宜地发展旅游地产无疑是充分利用城市空间 、完善城市功能 、提升大都市国际形象的 良好途径之一 。目前在西安环城墙经济圈可以规划特色商业旅游地产项 目，突 出古城文化特质 ；在临潼新 区、秦岭北麓依托温泉资源、生物资源建造度假休闲第二居所 ；在国际港务区打造 以现代物流 、国际会展为主体的商务旅游地产等。

    2．世界园艺博览会的举办提升旅游地产发展契机2011年世界 园艺博览会 的举办 ，为西安旅游业的发展提供 了良好的机遇。以往的统计数据显示 ，举办世园会后的城市旅游接待能力和旅游收入呈明显的增长趋势。如 2006年世界 园艺博览会 的举办城市——沈阳，当年全年接待 国内外旅游者 4553万人次，增长 28．9％ ，接待人境旅游者 40万人次，增长22．5％；实现旅游总收入 272．7亿元，增长20．5％，旅游外汇收入 2．3亿美元 ，增长 33．5％。L5西安世园会核心地泸灞生态区至少规划了 2000亩区域用来进行公共休闲娱乐场馆的改造，既能提升西安的城市形象，又能吸引更多实力雄厚的旅游地产开发商参与建设重点项 目，是不可多得的旅游地产发展契机。

    (四)威胁

1．周边城市的竞争威胁同作为西部潜力巨大的城市 ，成都旅游地产开发的脚步早于西安 ，尤其是城郊“农家乐”的开发最早 ，可追溯至新 中国成立之前。 目前成都旅 游地产开发层次更为丰富 ，如 以展现川西文化为主的黄龙溪古镇，以休闲体验为主的西岭雪山温泉度假村、滑雪场，以娱乐购物为主的锦里、春熙路、芳邻路等特色街区，知名度高、参与性强，是西部休闲旅游地产的典 范。而 同作 为著名 古都 的 中部 城市 开封 ，以《清明上河图》为蓝本建造了宋文化主题公园——清明上河 园，与西安的大唐芙蓉园异曲同工。因此 ，无论从地域上还是文化特质上看 ，西安旅游地产开发的形势均不容乐观 ，如不对现有旅游地产项 目加以创新和提升，就很难在众多竞争城市中脱颖而出。

    2．大肆开发地产对古都人文环境的威胁由于旅游地产的过度开发，许多历史文化名城的人文环境遭到了严重破坏 ，西安在旅游地产开发过程中也受到诸多质疑。学界认为曲江旅游地产开·69 ．发项 目“重商业开发，轻文脉保护”，“文化搭台、地产唱戏 ，文物是地产 的配角 、遗址成 地产 的道 具”。

    从土地价格上看 ，2003年 ，曲江新 区的土地 为每亩30万元到50万元，到2009年，出让价格为每亩300万元到 600万元 。而在全 国抑制房价 的大背景下 ，曲江的房价甚至高达 4 万fr_／平方米。_6而开发过程中所牵涉的拆迁问题也在一定程度上破坏了城乡和谐发展 ，引发 了社会矛盾。旅游地产开发不完全等于商业开发，过度商业开发只能在短期 内使旅游地产项 目形成集聚效应 ，而在强劲势头过后仍旧能够长久吸引大众，则要依赖于项 目本身的深刻文化特质和游客的美好体验 。

    三、基 于 SWOT分析 的西 安旅 游 地产 开发策 略综合西安旅游地产 开发 的内部条件 与外部条件 ，通过对优势与机会 、劣势与机会 、优势与威胁 、劣势与威胁的结合分析 ，在 四种不同的开发条件下分别制定了各 自适宜的开发策略(见表 2)。

    表 2 SWOT策略分析表

可见 ，在旅游地产开发的项 目选择上，西安适合开发以旅游名胜为核心吸引力的大型配套旅游景点型地产项 目，同时也应尝试开发特 色独具的文化节庆旅游地产项 目。在旅游地产开发模式选择 J二，大可依托西安的历史文化资源，推行文化导向型旅游地产开发模式 ，即以政府 、当地社 区、旅游开发商为参与主体 ，以当地历史文化为开发的核心资源依托 ，对主题民俗文化进行包装与改造 、注重特点历史场景与文化场景的营造 ，开发以文化度假 、民俗体验 、历史 寻访 、主 题 游 乐 为 核心 功 能 的旅 游地 产 项目。 在旅游地产开发竞争方面 ，应 摒弃落后 的旅游地产经营理念 ，大胆展示 自身特色资源 ，打破传统的单一元素束缚，打造集文化、休闲、时尚、创新于体的现代综合性旅游地产。在旅游地产开发 与环境保护层面上 ，应结合西安的生态环境分区特点 ，在?\'产灞 、临潼 、秦岭北麓等区域打造高端的休 闲度假型旅游地产 ，发展第二居所 ，完善配套设施 ，进 一步实现国际大都市战略。

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