本文作者：王文琳 王原 单位：西南交通大学

“订阅”服务（或称会员付费服务）是一种定期支付费用以获得产品或服务使用权的商业模式。这一模式最早为报纸或杂志所采用，随着网络的大范围普及、网购群体的扩大和电子商务技术的发展，订阅服务和电子商务的结合形成了这一新的模式并延用了“订阅”这一名称，有了订阅服务电子商务网站的产生。这几年在全球，尤其是在欧美国家，该模式有着较好的发展，在电子商务领域开辟了一条符合当今消费者消费习惯的新道路。

一、“订阅”服务网站的发展现状

(一)国外发展

最早的订阅服务电子商务网站是一家名为Blacksocks的欧洲网络商店，它也是最早为国内知晓的订阅网站；正如它的名字，该网站专为客户提供普通的男士黑袜子，根据客户自身需要，在缴纳一年订金后，定期向客户寄送袜子。Blacksocks的成功引领了订阅服务电子商务网站蓬勃发展。2009年至今，已有为用户提供日用品、零食、服饰、饮品等各方面的订阅服务网站。国外的订阅服务已融入大众生活。

(二)国内发展在借鉴了国外订阅服务电子商务网站的成功经验后，名为Myluxbox（我的盒颜悦色）的订阅网站于2011年7月成立，其主要针对女性化妆品市场，在缴纳每月50元的会费后，网站每月会寄送化妆品到家。该网站同普遍的订阅服务网站类似，有着积分、构建会员信息中心等特点，除此之外，它有着其独特的地方，即推出“礼盒惊喜”。和国外的订阅网站相比，国内市场几乎还是空白，仅有一家网站；在订阅内容方面，狭窄不全面；在会员数量方面，这一模式并不为国内广大消费者所知晓，会员人数较少。

二、“订阅”服务网站的优势

(一)保障产品质量，重塑消费者信任传统营销模式的泛滥和市场上产品的良莠不齐，导致了消费者对销售人员以及对产品的不信任，出现转换行为、抱怨行为、负面口碑传播行为等。而订阅服务网站通过获得会员并为其建立个人信息，取得与用户间的直接联系，随时掌握用户的变化，成功得将消费者日益增长的人文精神纳入了发展战略与产品营销，打破了同消费者的不信任关系。另一方面，订阅网站构建了消费者与消费者，消费者与企业在互联网上的互动交流平台，如可以在twitter、facebook上分享产品信息、使用效果等。网站自身则需保证产品质量以获得口碑，消费者的信任通过网络迅速传播，据调查显示70%的消费者相信网络上顾客的观点[1]。订阅服务网站成功获得了消费者对产品的信任。

(二)满足消费者需要，为其提供便利经济的高速发展，社会各方面压力的增大导致消费者闲暇时间减少，这是衍生出各类网上购物的原因之一。订阅服务网站提供的产品是使用率高，周期性强，并且成本不高的产品，它的产生使消费者无需定期到各大商场进行挑选，为其节省了时间。并且在为会员建立个人信息数据库后，由网站专业人员针对个人信息挑选产品，可以让消费者使用到适合自己的产品，这样的使用体验也降低了消费者在选择品牌繁多的产品时所承担的风险，为其提供了便利。

(三)积极调整并优化供应链，降低人力成本、投入成本网络技术和计算机技术的广泛应用缩小了经营空间，使现实具体的市场虚拟化，网络操作减少了工作人员的数量，降低了经营成本、人力成本。并且通过网络获取会员信息、构建与供应商的联系、获取产品信息使得企业与消费者和供应商等多方联系更加紧密，信息更新更为迅速[2]。在物流方面，会员通过“订阅”直接取得产品，也可以省去经销商、零售商等传统销售的中间环节，对调整供应链有着积极作用，为网站节省了投入费用。

(四)投放精准，提高转化率，有利于产品的传播当下传统营销模式泛滥，未了解消费者需要而广泛投递试用品，这样的营销没有针对性，样品的投放不准确，无法找到消费者的喜好，对产品转化率不仅没有积极影响甚至会对产品宣传产生负面效果。订阅服务网站在了解消费者的个人喜好等信息后，不仅能克服市场营销投放程度低的缺陷，并且在消费者使用满意后，能够从零售商处购买产品，提高了使用产品的转化率，对产品的宣传传播有着积极的作用。

(五)提高供应商之间、企业与供应商之间的良性竞争力对于供应商自身，都十分重视产品样本是否有被消费者使用，因为消费者的使用无疑为他们提供了一次是否会长期选择该产品的机会，如伊利莎白雅顿等品牌都竞相通过Birchbox的会员渠道努力将化妆品小样送到会员手中。这使得供应商为取得该项权利展开竞争，提高自身产品质量而取得消费者亲睐。对于订阅服务网站本身而言，在整体市场营销的背景下[3]，即以消费者价值为中心，把传统营销中与供应商间的对立关系转化为了长期合作关系，避免了恶性竞争。(六)较完善的维权机制，保障消费者权益订阅服务网站除了有专业人员对产品精挑细选的保障外，若消费者对于产品不满意可以申请退货，并且消费者可以在订购一段时间后选择是否续订服务，这样完善的维权机制避免了消费者处于网络购物消费模式的弱势地位，使消费者拥有最大范围的自主选择产品和获得产品使用体验的权利，和同一时期产生的“团购”模式比较，该模式保障了消费者的权益。

三、“订阅”服务网站所需发展条件及国内现状

(一)健全的信用体系国外订阅服务网站迅速发展的重要因素之一就是国外健全的信用体系，西方在其发达经济的支持下发展个人信用消费较早，已然成为了“征信国家”。其完善的信用体系使得支付程序简单，降低了买卖双方交易风险，提高了消费者信心。中国2003年成立征信管理的内设机构，2009年公布了《征信管理条例》，我国的信用体系建设起步晚，存在的问题较多，如个人信用意识淡薄，受传统观念影响，尚未建立起覆盖全国的个人信用信息共享系统等[4]。无论从消费者自身还是国家制度的建立来说，信用体系都是不完善的。信用体系的监管，不仅能减少银行的风险，还能保护消费者合法权益。中国目前网购模式发展迅速，大多数网站仅支持网上银行支付，其操作程序繁琐，安全隐患较大，并且信息的不对称降低了买卖双方的信心，提高了交易成本。虽然有些支付平台支持信用卡支付，如独立第三方支付平台支付宝和中信银行推出网购信用卡，其推动了信用卡消费模式的发展，但受传统观念影响，认知度偏低，使用率不高。

(二)完善的物流体系发达国家的物流业已进入成熟阶段，物流服务的拓展，物流服务过程的延生，物流服务覆盖面积大，电子物流发展迅速，这些优势使订阅服务网站在寄送产品时快速、准确、方便。高效又低成本的物流使得企业和消费者得到双赢的局面。从订阅服务网站来看，需要严格的控制物流成本来提高利润。我国大多采用第三方物流，服务质量难以得到保证，部分自建物流体系的公司则需投入大量资金使得成本过高。从物流体系整体上看，与国外相比，我国物流还处于起步阶段，物流企业数量少、规模小，服务意识不高；物流覆盖面积小，在偏远地区物流无法配送到；物流技术信息化水平低，服务网络不健全，软硬件设施落后，机械化操作水平低[5]；物流管理缺乏专业人才，管理不统一，阻碍了全国性综合物流体系的建立；并且，我国物流业缺乏专门的法律规定，使市场上物流企业鱼龙混杂，降低了安全性。总的来说，我国的物流体系尚不健全，从目前网购中存在的消费者投诉日益增多的现状中可以得知。

(三)丰富的人力资本经营该模式的网站需要技术型的专业人员进行管理，专业人员不仅要熟悉物流环节，有专业的网络知识，还要有处理海量信息并从中挑选出关键信息提出满足客户需求的建议等的能力。也就是说，这类型人才不仅要有专业的技能，还要有高水平的管理能力。我国电子商务起步晚,国内电子商务人才的欠缺，阻碍了电子商务的蓬勃发展。在人才教育上，近几年来，虽然全国各高校均有开设相关教育课程进行人才培养，但具有较高学历的毕业生有着丰富的理论知识却缺乏实践经验，一些职业学校的学生有着一定程度的经验却缺乏部分专业知识，使得教育培养效果不明显。而且培养的内容不仅应针对专业技能，还应培养相关的管理能力，使其成为复合型人才以满足市场需要。人力资本是竞争力的管理，我国电子商务人才的短缺将会制约订阅服务电子商务网站的发展。[6]

(四)安全的网络环境订阅服务网站要有长久的发展和吸引更多的消费者，网站应构建安全的网络环境，以保障消费者详细、全面的个人信息安全以及支付环境的安全。中国对于网络安全的意识淡薄，当前网络环境的开放性、复杂性、多变性和系统的脆弱性并未引起广泛重视。一方面，我国监管部门的监管力度不够，没有形成损害网络安全的处罚条例，一方面，网站缺乏专业的技术人员对网站进行安全管理，还有就是用户自身的安全意识不强。除此之外，先进的网络安全技术也是保证网络环境安全的必要条件之一，这依赖于国家相关部门的重视和开发资金的投入。中国网购的迅速发展可以看出我国的网络环境安全有着基本的保障，但要保证订阅服务网站长久、安全、有秩序的发展，还需要加强对网络环境的监管。

(五)庞大的网络覆盖面和网购群体较大的网络覆盖率保障了订阅服务网站有广泛的潜在消费者，这是订阅服务网站发展的基础。据中国互联网络信息中心2011年11月份测算，中国网民数已达5.05亿户，其中互联网的宽带用户达到1.5亿，比上一年净增18.6%，手机网民数量达到3.4亿，全体网民中手机普及率达65.5%。波士顿咨询公司（BCG）在今年发布的《中国数字化新世代3.0：未来的网络领军者》报告中指出，中国互联网用户的每日上网时间比美国互联网用户多出一小时左右，同时中国的网络购物者数量达到1.93亿，高于美国的1.7亿。到2015年，中国将新增近2亿网民，互联网用户总数将达到7亿。而到那时，在网上购物的互联网用户比例有望达到47%，超过3亿人。报告还表示，2015年前后，中国或将成为世界最大网络零售市场，近10%的零售将在网上进行[7]。从这些数据可以看出，中国网络高覆盖率和网上消费人数的增长将会使订阅模式拥有庞大的市场。

四、国内发展订阅服务网站相关建议

(一)加强信用体系建设在国内应针对性的加大有关信用卡消费的宣传，以社会上学生、公务员等为主要宣传对象，以社会公众为普及对象。让消费者全面了解其自身拥有的权利与义务，让消费者认识到信用消费的好处和信用体系建设的必要性，培养消费者的诚信意识，逐步转变消费者传统消费观念，为信用体系建设配备基本的群众基础。一方面，在现有法律的基础上，国家相关部门应结合信用卡消费的现状，借鉴国外的有关信用法律，不断完善国内的信用法律，以确保个人数据的安全，征信机构的合法，促进和监督信用体系建设的规范进行。另一方面，征信管理机关应建立个人信用信息共享体系、失信惩罚机制等相关机制，提高信用信息的对称性，维持市场上信用消费的正常运行，对失信行为起到惩罚作用。

(二)加强物流体系建设要使得方便快捷普及的订阅服务网站在国内有所发展，国家需要加强物流体系在技术、管理等各方面的建设，在政策上对物流业发展予以支持，保证物流体系在软硬件上的配备和市场主导下物流业的自由发展。相关部门应建立相关法律，在法律约束力方面保证物流的安全性和消费者的合法权益。从企业角度来看，企业要保证低成本，实现利润最大化目标，需制定在物流方面的长期发展策略，可以建立企业自己的物流体系，国内如京东商城、当当网等为数不多的网站拥有自己的物流体系。也可以选择与第三方物流长期合作，提高物流服务质量。

(三)培养专业人才国家应在现有人才培养的基础上，继续鼓励对电子商务人才的培养，鼓励各类高校及职业学校将理论研究与实践充分结合，将专业技能培训与管理能力培训相结合，发展复合型电子商务人才。为防止出现人才分布不均，电子商务人才多集中于沿海发达地区而中西部地区严重缺乏，国家可在政策上予以指引，扶持中西部地区人才培养。市场上各种机构和企业可为专业人才提供更多的展示平台，如举办一些相关实战比赛，提供岗位实习机会等，以提供各地区专业人才更多的展示机会，同时发掘人才并对其进行再教育。

(四)加强网络安全建设国家应成立专门的网络监管部门，颁布相关处罚条例，严厉打击网络违法行为，系统整体得规范网络环境。国家应加大对专业技术人员的培训，保证网络环境管理人员有能力保护网络安全。除此之外，国家也应在政策上支持企业间在网络安全建设经验的共享，让管理人员汲取经验，提高国内网络安全管理人员的普遍素质。国家应对网络环境安全意识展开宣传，一方面是对企业管理层的宣传，让其愿意在网络环境安全建设上花费金钱和时间，另一方面是对用户展开宣传，加强用户自身的安全意识，能利用杀毒软件等基本软件保护自身网络安全。网络的不断发展和问题的层出不穷，需要国家花从技术和制度双方面对网络环境管理，不要让网络环境问题制约了订阅服务电子商务网站的发展。

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