1营销理论应用于图书馆的必要性
1.1信息的商品化及信息市场的形成是引入营销观念的前提。近几年来,信息市场已是红红火火,信息咨询公司、信息中心、剪报公司等信息服务机构林立,出现了沟通信息买卖双方的信息经纪人这一新兴职业,那么,已成为了商品,进入到市场交换中的信息也就理所当然地应该运用市场运作手段来进行经营,否则产生出的信息再多却没有用户需要,其商品价值就无从实现。推及到图书馆,过去我们的文献加工、情报调研工作常常是闭门造车,想当然地生产出我们认为“有用”的信息产品,而没有深入社会实际,切实了解用户需求,这样的信息产品又如何会有销路呢?
1.2信息市场发育较低,迫切需要引入市场机制。据沿海地区的信息需求调查结果表明,100%的企业对科技信息提出了需求,另一方面,企业中容易获得所需信息的仅占据1.5%,难以获得信息的占35%,沿海地区,图书情报部门不能较好适应用户要求的指标高达92.8%。因此,图书馆必须仔细分析自身的优势,接受挑战,思考如何采取相应的营销手段,满足用户需求,争取在信息市场的角逐场上占据一席之地。
1.3运用市场机制,改善图书馆办馆条件。在商品经济大潮的冲击下,图书馆如何应对经费有限、购书成本飞涨、馆藏数量有限、质量下降等困难,解决途径之一就是自身创收。那么我们如何才能保证信息产品实现最大的市场价值,为图书馆创造最佳经济效益与社会效益呢?惟一的办法便是引进市场机制,用市场的眼光和营销手段来经营我们的产品。综上所述,图书馆引入营销理论是时代发展和图书馆自身发展的需要,用营销理念指导图书馆工作势在必行。
2市场营销学在图书馆的具体应用
2.1以消费者为中心,从明确读者需求入手,建立图书馆的计划和目标。关于图书馆服务的宗旨,阮冈纳赞早就提出“让每个读者有其书,让每本书有其读者”的观点,实质上这种围绕读者需求的出发点与现代市场营销学的观念是一致的。图书馆从藏书建设到读者服务都必须调查了解读者需求,入藏的书籍应该符合我们所服务的社区的需要,而不是凭采编人员的个人兴趣与爱好,所提供的一切服务也都应该符合图书馆的消费者,即读者的需求。因此营销学在图书馆的第一项应用应该是明确读者需求。
2.2进行图书馆销售环境的考察。营销学理论认为,企业市场营销及经营管理的实质,就是谋求和保持企业外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平衡。在上述三个系统要素中,企业的外部环境因素是最重要和最活跃的因素,而且是企业不能支配和控制的因素。分析营销环境的根本目的,在于寻找企业的营销机会,避开环境威胁。市场营销环境通常分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业市场营销联系较为密切,有直接影响的各种外部因素的总和,主要包括供应商、中间商、竞争者、公众和用户等因素;宏观环境是指与企业的市场营销联系较为间接的企业外部环境因素的总和,主要包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学技术等对整个市场具有全局性影响的因素。对图书馆而言,书店、书商、出版社、机关团体、着者、图书馆硬件设备供应商、资金提供者、信息市场的其他经营者、各媒介公众、上级主管部门、各类读者群体、图书馆内部资源及组织机构等构成了图书馆的微观环境,而国家的各项方针政策、法律法规、国家及地区经济形势、图书馆所服务的社区人口结构、价值观、道德观、审美观、消费习惯、科技发展水平则构成了图书馆的宏观环境。图书馆应该通过各种方式全面考察营销环境状况,分析有利与不利因素,了解与评价用户需求,依据宏观环境的改变,适时调控微观环境各因素及图书馆工作目标。图书馆的宏观生存环境应该是良好而有利的,因此,图书馆应该抓住机遇,研究宏观、微观环境的变化,及时调整我们的馆藏资源、服务方式、服务手段,顺应读者需要,争取主管部门更多的支持,通过媒介扩大自身的影响,以保持环境与条件之间良好的动态平衡。 2.3进行图书馆市场细分,确定目标市场。市场细分化是市场成熟最明显的特征之一,一个微小的被竞争者不被忽略了的细分市场,才能会比多竞争者激烈争夺的庞大市场给企业带来更多的利益。常用的市场细分标准大致有地理标准(区域、城市大小、人口密度)、人口标准(年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、追求利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度),图书馆可以借鉴这种细分方法,选取最切合本馆实际的细分标准来划分我们的读者群体,详细了解市场结构及各消费者群体的需要满足程度和市场竞争状况,发现市场机会,结合本身的资源状况,从中发现宜于自身发展的目标市场,并以此为出发点设计出相应的营销战略,就可能迅速赢得市场优势地位。当然,在划分出的各子市场中,我们该如何选取最得当的市场作为我们服务的目标呢?目标市场应该具备四个条件:第一,必须有尚未满足的需求,规模必须是足以使企业有利可图,而且具有相当的发展潜力;第二,目标市场必须是可能占领的,与企业人力、物力和销售因素的组合相适应;第三,目标市场必须是竞争对手未控制的市场;第四,目标市场必须在一定时期呈稳定状态。
2.4开发适销产品。在明确目标市场的需求特点后,就应考虑生产合适的产品,通常图书馆有馆藏、服务、活动三种产品,我们可称之为产品线,而这三种产品线下又分别有许多小项,如书刊、音像制品、流通、联机检索、参考服务、书目介绍、展览、授课等,可称之为产品项目。一个企业可以对产品线和产品项目的数量进行不同的组合,关键的是在选择产品组合方式时应针对用户需求情况、技术发展、经济状况,选择合理的产品组合,并经常对其进行评价和调整,依据需求多少、图书馆提供该项产品的能力、带来效益的多少而及时扩缩产品线或增减产品项目。通常增加产品线数量,可以扩大经营范围而增加赢利,增加产品项目则可以以更多的花色品种满足读者需求差别。
2.5确定发行渠道。企业的产品传递到用户手中的通道我们称之为分销渠道,图书馆的产品分销渠道我们称之为发行渠道。图书馆选择发行渠道要考虑以下因素:①产品性质、形式及获取方式:如印刷、音像、语言、邮件、电子;②时间、方便程度与资源分布;③人力资源中介,即其他组织、机构;④检索点的设置;⑤技术传递和形式:如新出现的一些信息传播方式。图书馆只有把用户需求摆在首位,综合考虑上述因素,为用户选择最方便、快捷、有效的渠道,使产品以最快速度、最低廉价格到达用户手中,才能使自己的服务占领市场。
2.6促销。促销是为了引起消费者对商品或服务的兴趣,激发消费者需求欲望,促进消费者产生购买行为,其作用在于提供信息,指导消费,突出产品特点,诱导需求,还可以改善企业外部环境,稳定销售。长期以来,图书馆在展示自我、推销自我方面一直缺少积极态度和强劲态势,其实有好的产品还必须把产品信息及可通过何种渠道获取该产品的信息告知用户,才能催生购买行为的实现。图书馆的促销手段同样可以是多形式的,如在各种媒体上刊登广告,包括报纸、杂志、画册、商品说明书等印刷媒体广告,包括电视、广播、电子显示、幻灯片等的电子媒体广告,商品目录、明信片、宣传品等邮寄广告,广告牌、海报、旗帜广告、车厢广告、汽球广告等户外媒体广告,橱窗、招贴画等展示媒体广告,入场券、购物袋、包装物广告等其他媒介广告;可以采用赠送纪念品、开办指导性讲座、进行消费竞赛等方式进行营销推广;可以用编写新闻、散发宣传资料、参与公益事业、策划知名人士演讲或报告会等改善公共关系的方式来向公众传递信息,提高图书馆的知名度,以利于信息产品销售。
3结论
现代图书馆信息营销的最终目的,是发现和掌握读者对信息资源的需求,并且千方百计的满足读者的需求。因此,在图书馆信息营销过程中,我们有必要综合利用市场营销和公共关系原理来扩大、宣传图书馆的信息服务功能,加深读者对图书馆的印象,增加图书馆与读者接触的机会,加强图书馆与读者及社会各界的联系、协作和竞争,充分发挥图书馆的服务功能。
