一、市场维系粉企业兴衰存亡
一个企业失去了市场,也就失去了生存的基本条件。过去在计划经济模式下,国有企业从原料供应、生产作业到市场分配都有国家计划安排,因此国有企业的经营者实质上就是国家委派的管理代表,其工作思路囿于陈旧的生产管理。由于平价原料供应得到保证,市场销售也不成问题,所以,只要完成生产计划,除政策性亏损外,企业也得到了利润。这种经济模式在建国初期百业凋敝,国内外反动派经济扰乱、封锁不断,国有经济初创阶段对恢复、发展经济起到了良好的作用。但长期以来计划经济模式违背了商品流通的基本规律,因此成了进一步发展生产力的侄桔。十一届三中全会以来,以逐步形成的邓小平理论为依据,我党制定了社会主义初级阶段的基本路线,即“一个中心,两个基本点”。邓小平同志阐明了社会主义的本质就是解放生产力,发展生产力,消除两极分化,最终达到共同富裕。江泽民同志在党的十五大报告中提出,力争使大多数国有大中型骨干企业到本世纪末初步建立现代企业制度。国民经济正加速从计划经济向市场经济转轨的过程,国有企业必须进一步在市场上寻觅所需原料,并不断推出自己的产品挤占市场份额。在完成资本—生产(商品)—资本的流转过程中,企业才能不断进行再生产,不断取得利润,不断发展壮大。马克思经典着作《资本论》把商品完成惊险的一跳即产品转化为商品并销售出去完成W一G,确切地说是完成W‘一G’的过程,精辟地阐明为剩余价值得以实现的必要环节。同时马克思指出:“这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者”。也就是企业及资本家将破产。同样,社会主义国有企业把自身的产品转化为商品并以合理的价格及时地销售出去,也是完成资本周转,肯定职工劳动,使企业赖于生存并获得利润的必要环节。而这一环节的基础就是市场,因此市场维系着企业兴衰存亡,企业须臾也离不开市场。
二、市场挑战日趋激烈
在市场经济模式下,市场对企业提出的要求和挑战不断变化、日趋激烈。当前企业一般面临的市场挑战主要有以下几种:1.价格竟争或变相价格竟争日趋激烈。PVA市场价格已从1995年的23000元/吨降为9000元/吨。价格下降了六成之多。PET的市场价格也从1995年约12000元/吨降为8000元/吨左右,价格下降约三分之一。PE、PP价格也下降了近3000元/吨。前几年作为大款身份象征的“大哥大”手机,随着移动电话通讯的发展,国外厂商不甘中国移动电话市场被美国摩托罗拉公司一统天下纷纷加入竞争,加上国内长信公司与联通公司互相较劲,“大哥大”纷纷削价,价格快速滑落。摩托罗拉8200C手机1996年11月售价10310元/台(含入网费),但一年不到,在去年8月底长信公司大酬宾期,同机型只售828元/台,加上当时的入网费2810元/台,也只不过3638元/台.现翻开报纸可经常看到O元机价的手机广告或象征性收100~200元机价的“大哥大”广告.至于BP机的竞争那更不用提了。2.提高产品质t更趁重要。过去是卖方市场,产品供不应求,产品稍有瑕疵,也能销售出去.如产品质量符合国际标准或企业标准就更成抢手货.但现在市场已成买方市场,顾客往往对产品的质量要求比国家标准或企业标准更高,并坚持要把其订立在合同条款之中。如水溶维纶纤维不溶物指标企业标准一直为毛。.5%,但目前顾客坚持要(。.1%,否则就不予订货。因此协议标准与过去相比已经有天壤之别。3.析产品开发预率增加,产品生命周期编短。过去一个产品研制出来后,可以生产一代人的时间.如PVA1799我国投入工业化生产为60年代,上海石化70年代投产后已有20年的时间仅生产PVA1799一个品种。1997年中期PVA1899大规模试生产获得成功.由于粘度大,用户配制粘结剂可较PVA1799节省不少原料,因此受到用户欢迎。但时隔不久,用户又提出了速溶及防冻要求,为此上海石化组织力量攻关,10月份工业试生产PVA1788获得成功,满足了市场需求.在水溶维纶纤维方面,也是这样。建材用、造纸用低温水溶维纶纤维刚开发成功,用户又提出了纺织用低温水溶维纶纤维的要求.4.文货期、交易俪发生了显井的变化。在计划经济模式下,大中型国有企业的销售渠道一般比较固定。如上海石化的化纤产品均由销供部包销,而且相当一部分的化纤产品,由纺织部或纺织总会通过国家指令性或指导性计划分配给各省市纺织原料公司,然后再通过各省市纺织原料公司的渠道流向纺织厂等最终用户手中.一般在每年一度的全国国产纤维分配订货会上,一下子签订了全年合同,而且每批交易量动辄数十吨,甚至数百吨。但目前情况发生了巨大的变化,企业由于缺乏流动资金和为了降低财务费用,一般都尽可能少备料。就以维纶差别化纤维来说,用户往往谈妥标准、价格后接着就要求尽快交货.而且每批的交易数量、交易金额也比过去少多了,如出口的维纶透过膜每批仅数百千克,还经常有客户仅购买。.5~1吨PVA。5.顾客要求日益挑..J,为顾客服务日益重要.过去厂家只要提供优质产品,并对产品实行了“三包”就能得到顾客称道.现在用户却为一些细枝末叶提出索赔要求。因此实行售后服务显得相当重要,甚至为推销本厂产品还应对用户实行售前服务,即帮助用户熟悉掌握本厂产品的特性,必要时还应帮助用户利用本厂产品开发出新产品。
三、培育及提高企业的益体曹梢能力
既然市场是检验企业生存能力的试金石,因此,强化营销,降低成本,把企业的产品推出去挤占及扩大市场份额,以取得企业的生存权,是企业及其经营者的头等大事。良好的企业及真正的企业家必须审时度势,强化营销,不断迎接市场挑战。然而强化营销不是一种凝固不变的办法,更不是一种空洞无物的教条,而是一整套动态管理的反馈系统.为此,培育和提高企业整体营销能力问题就放在企业及企业家的面前。1.企业整体营铭能力含义。一般来说企业的整体营销能力是指企业认识市场、开拓市场,综合运用营销的策略和技术,扩大市场竞争力的综合能力。可细分为企业对市场的调查与预测的能力;分析和把握市场机会的能力;产品选择和开发的能力,市场定位与营销策划的能力,营销网络的设置与组织的能力;优化生产、降低成本的能力;提高产品质量,改善销售服务能力等。也就是说通过企业内各部门的协同配合,运用包括产品的生产、开发及销售渠道、促销、定价在内的整个营销组合,全面地满足顾客需求,包括潜在需求。2.企业整体管铭认识上的误区。国内许多企业在培育提高企业整体营销能力问题上还带有浓厚的计划经济色彩,在认识上存在着不少误区.大致可分以下几种:(1)营销是销售部门的事情,产品卖不出去,只要增加销售人员,加强销售部门即可。这是一种极其错误的观点。首先,营销包含经营和销售两方面的内容,两者相辅相成,对一个良好企业来说是一个不可分割的整体,不可偏废任何一方。否则商品质次价高,销售人员即使有如赞之舌也卖不出去。但那种酒香不怕巷子深的想法,在现代快节奏、重信息的环境中,往往也会怀瑾藏瑜,好货无人知道。(2)商品卖不出去,只要大做广告或削价销售就可以了。这是另一种颇为流行的说法,但用户购买商品实质上是用户购买商品所具有的使用价值,也就是广义上所说的质量。所以质量低劣产品的广告哪怕充斥各种媒体,做到家喻户晓,顾客也不会垂青。而且随着法制的健全,虚假广告也将没有市场。至于削价销售,更是一把锋利的双刃剑,尽管能一时起到促销作用,但使用不当,必将伤筋动骨危及企业本身.(3)只要市场传来信息,就立即组织生产。在计划经济向市场经济转轨期间,这也是一种近期常见的倾向。这种做法貌似符合了顾客要求,实际上与市场经济本意并不相符。目前我国企业中整体营销概念还比较淡薄,营销人员大部分仍是原有的销售人员,甚至是新招收的无销售经验人员。不必讳言,这些销售人员中相当部分还缺少必要的营销培训。但令人不安的是许多企业对市场的了解仍主要局限在这些人传来的信息中,而他们往往听到市场信息就不辨真伪、不加分析要求企业安排生产.殊不知在商战中虚假信息大量存在,所以对市场信息也应有一个去伪存真过程。目前企业按“市场信息”安排生产造成新的产品积压的事例真是太多了。3.如何培育及提高企业的整体营钠能力.企业要提高整体营销能力,必须要有明确的目标,灵活的机制,合适的产品,可靠的质量及强有力的领导。企业一般可以采取以下步骤来培育和提高整体营销能力。(1)企业确立攻势型营销战略.企业营销战略,可大致分成两大类,即守势型和攻势型.守势型由于不去主动出击,没有市场竞争,营销不灵活,产品积压,资金搁煞导致企业停产或半停产,企业运行困难直至破产。攻势型则恰恰相反,敢于面对市场竞争,灵活适应市场变化,满足顾客需求,不断挤占市场,不断开拓新的市场。因此企业要趋向兴旺、发达,就要在调研及深思熟虑的基础上,根据企业内外部实际情况,确立攻势型营销战略,并把其贯彻到企业的一切工作中去。(2)企业设置机构要有利于营销。目前大中型企业机构、部门设置中追求大而全、小而全、多层次的弊病仍没有消除,而且一般来说营销研究、新产品开发、产品销售力量相当薄弱。过去在计划经济时代,原料平价、工资低廉、产品包销,、机构设置不当的弊病还不明显,如今再不改变,对企业危害就大了。现在应当缩短生产与市场的距离。企业可尝试把生产管理机构分成两部分,即一部分负责管理生产常规产品或已能进行较大批量生产的新产品;另一部分负责营销研究和新产品开发生产及新产品推介工作。后者的机构必须充实加强,不但要抽调充实产品开发和产品销售人员,还应抽调充实市场研究和产品销售技术服务人员。对于后者还应采取一些特殊的管理办法,如奖励考核制度等。生产机构、部门的这种配置的优点是既可保证大批量商品的生产,又能及时满足变化中的市场需求,及时把产品推向市场并销售出去.某些企业把供应(采购)和经营(销售)分割开来,除非十分大的企业,否则这种做法是不妥的。因为采购和销售是企业与市场联系的两端。尤其是市场变化多,产品变化多,供应和经营必须有机地结合,这样可降低财务成本并把产品及时销出去,加速流动资金周转。(3)企业内部的考核要有利于营销。没有规矩不成方圆,在市场经济环境下企业内部的考核一定要围绕整体营销进行。对各部门的考核应有所侧重,并要切实进行考核。如对生产部门考核应以质量、单耗为重;对开发部门考核应以新产品开发成功率为重;对供应销售部门考核则以销售率、存货管理为重,对劳资人事部门考核则以劳动生产率为重;对经济、财务管理部门考核则应以降低成本、增加利润为重。这些部门应该负起给企业家提供生产经营参谋意见和担负起生产、财务调控作用的责任。(4)重视市场调研,准确产品定位,快速开发新产品。古人日:知已知彼,百战不殆。用现代话来讲则为情况不明,处事不灵。企业要生存要发展,市场调研、产品定位相当重要,即要找到市场的切入点和市场的扩大点。如果盲目生产,必误大事。蜚声中外的江苏春兰集团前身为泰州冷气设备厂,仅是一个由2个农具厂和街道厂组成的小厂,当时新任的总经理从40多个产品中确定了以家用空调器和柜式空调器为主要产品,不断开发并取得了突破.现春兰空调器销量全国第一,产品也逐步从家电向摩托车方面发展,最近还与南京汽车厂组建了新的汽车公司,开发高档卡车,企业本身也发展成为拥有数十亿资产的上市大集团公司。上海石化的维纶纤维应定位在发展水溶性和高强高模纤维系列上,尤其是水溶性纤维。(5)建立严格的质量保证体系.顾客购买商品除了购买商品的使用价值外,也就是买一个放心。商品出了间题,不但影响成本,更严重的是影响了企业信誉,进而影响企业产品的市场占有率.随着人民生活水平的提高,人们购买商品时对质量的要求越来越高,许多顾客的购买行为已发生了质的变化,即不在乎多花钱,但要买高质量的商品,甚至已发展到追求高品位商品。为此,企业一定要建立严格的质量保证体系,做到不合格产品不出厂.质量保证体系中还应包含为顾客提供优良服务的内容,尽量使顾客感到满意,并创出名牌,提高企业产品知名度,不断挤占市场份额.佰)第一把手亲自负责营销。由于营销包含经营和销售双重内容,市场又维系着企业兴衰存亡,因此第一把手应该亲自负责营销.事实上国外企业一直是这样做的。第一把手亲自抓营销,有利于回归企业管理的真面目,有利于制定及贯彻企业整体营销战略,有利于建立及完善营销机制,有利于徽励生产管理、新产品开发及产品销售,有利于企业经营、销售决策,有利于调动各部门、各级人员的积极性,有利于集中宝贵的人力、物力、财力,在市场上获得突破,不断扩大市场占有率.总之有利于培育及提高企业的整体营销能力. 四、梢网络—日趁,共的企业无形资产
在自然经济时代,农民或手工业者把产品拿到集市上去进行物物交换.在计划经济时代,原料或产品由国家进行分配。在市场经济时代,企业原料的采购和商品的推销,都必须借助一个由各种渠道组成的网络来完成,这个网络就是营销网络。组建营销网络实际上也是培育和提高企业整体营销能力的一个重要方面.1.苦梢网络的重要作用。(1)销售产品—营销网络最重要的作用。大多数企业或者说企业的大部分产品都不是直接销售给最终顾客的,而是借助于营销网络—商品销售之桥来完成这个任务.因此,营销网络的组织是否完善,其效率的高低,决定了企业的产销率和效益.目前厂商相当重视组建营销网络,如着名的美国可口可乐公司,它的营销网络就遍布全球。“肯德基”、“麦当劳”连锁店也如雨后春笋般出现在世界各大城市中.国内企业在这方面也不甘落后,如“联华”、“华联”、“农工商”连锁超市已遍布全市。一百、华联等大型百货也纷纷在本市及外埠开设分店。营销网的扩展,把顾客与企业紧密地联系起来,这样企业不但增加了销售并加速了资金流转.从人才招聘重点的变化也证明了营销网的重要,如前几年招聘人才的重点为技术和计算机专业人员,后转为财、会专业人员,近年来重点向营销人员转化,而且往往公开宜称有营销渠道的人才优先招聘。因此经常发生营销人员跳槽,把原有的营销网络作为投奔新主人的见面礼,换取晋升和高薪。(2)沟通企业与市场之间的信息交流.企业在开发某一产品或拟打进某一市场前,必须先进行市场调查,通过各种渠道,采取各种方法,收集各种信息,并对其研究分析,在此基础上才能作出决策,编制出营销计划。同样在营销计划执行过程中,仍应不断进行调查、收集及分析信息工作,以便发现间题及时纠正。尽管市场调查和收集及分析信息的方法很多,然而利用营销网络来进行该项工作特别合适,其优点首先为借助营销网络能及时收集及传递信息,便于企业作出快速反应.其次,由于网络带有层次性,故信息在传递时已进行了层层筛选、鉴别和处理,待信息传递到决策层时往往已经通过分析归纳及去伪存真,且已伴有一套或数套处理方案,这样减少了决策层的工作量和失误。其三由于网络具有双向传递信息功能,不但可把市场信息传至企业,也可把企业信息带向市场,而且借助网络这一作用能较好完成信息的反馈,而反馈是现代化管理控制的关健。2.编织管钠网络的一些才法。(1)完全借助社会商业营销网络。即产品全部通过社会商业营销网络销售,企业不派人或派出很少人员去促销。优点是企业不必支付企业外的营销网络运行费用.缺点为信息不灵,销售量和销售额难有大的突破,易受市场波动影响.且不利于新产品的推广.这种方法适用于产品变化不大的小型企业。(2)完全由企业自身编织营销网络。即产品全部通过企业自设的营销网络销售。优点为产品与最终用户直接见面,信息交流迅速,反馈信息全面。如果营销网络运行良好的话,有利于企业作出快速反应,销售量和销售额易于较大突破,有利于推广新产品。但缺点为网络运行费用较大且不易迅速扩大网络。这种方法适用于生产小批量、特殊品种的企业或实力强大且急于打开新市场的大企业。(3)编织联合营销网络。即由企业和社会商业系统共同组建营销网络来获取市场信息,销售企业产品.具体做法为签约代理,设立专卖连锁店,开展大型展销和各类促销,甚至可派出精兵强将组成销售公司在市内、市外设分公司加强销售。如条件成熟还可实行销地产,如上海白猫有限公司投资7000万元与四川万县五一日化实业公司合作,成立四川白猫公司,这样不但扩大了市场,获取了利润,而且由于安置了三峡工程移民1658人,取得了良好的社会效益,同样也提高了企业声誉。这种方法的优点是扬长避短,发挥了企业和社会的共同作用,迅速扩大和完善了营销网络。美国摩托罗拉公司为了把产品打进中国,一方面在中国遍找代理商,另一方面在天津、杭州设厂就地生产专门为中国人设计的产品,如8200C、GC87C等手机,因此它的产品很快就占据了中国市场的半壁江山。日本松下等家电公司也是采用同样方法打进了中国市场。我国国有大中型企业由于信誉好,熟悉国情,实力雄厚,故在编织营销网络时应以此种方法作为首选。
五、从被动适应进化为主动适应,从适应市场升华为战略性引导市场
市场经济的逐步发展使企业的活力得到了激发,但是市场如大海变幻莫测,时而风平浪静,但水面下遏布暗礁,企业这艘航船,稍有不慎则会触礁沉没,时而波涛掀天,大有吞噬一切之势,然而风浪过后却是艳阳航道。精明的企业家往往能在千钧一发之际,在白驹过隙之际,抓住机遇在市场中游刃有余。1.市场总在不断变化中。凡有商品交换即可形成市场,在现代社会里市场的范围、规模得到了前所未有的发展,而且交换的商品可以是有形的,也可以是无形的,或一方是有形的,另一方却是无形的。随着社会渐趋富裕,恩格尔系数呈现下降,人们的需要渐趋追求马斯洛划分的较高层次。产业结构的调整及与国际经济的接轨使市场发生翻天覆地的巨变,往往今日市场的新宠,明日却成弃儿。前几年在国产化纤订货会上各纺织原料公司的订货代表,经常缠着纺织部或纺织总会的领导,希望从部或总会保留份额中拿到一些东西。但近年来各公司即使拿到分配份额,甚至订了合同,也不来提货。现在产品生命周期越来越短,产品更新越来越快,因此社会越是发展,工业越是发达,商品越是1毛富,市场变化越大。2.企业经营战略只有领先一步,才能立于不败之地。市场永远在出新,产品必须跟上消费需求,否则就会被淘汰。目前许多企业已渐渐适应了市场经济.能根据市场需求,及时调整生产线,拿出市场需求的产品。然而从较高的认识角度来分析,这种对市场的适应是被动的适应,因为这仅是被市场牵着走而不是以市场为导向。其次,一旦市场上某些产品热销、利润高,国内企业往往会一拥而上,结果僧多粥少,生产能力过剩,企业投资效益比下降,企业反而无嵌利,甚至亏损。市场反映出的消费需求一般都是显性需求,是人们对已出现在市场上的产品的需求状况.如数量、质量、价格等要求。对市场的显性需求,这个企业能满足,那个企业也能满足,如VCD生产厂家1994年仅一家,目前已达到600多家.产能明显过剩.但市场对隐性要求—人们从未经受也从未想到过需要供应的产品的需求状况却没有反映,而恰恰是这些隐性要求能创造出巨大的市场价值。电话没有被发明出来之前,没有人想到要求安装电话,电视机没有被发明出来之前,同样也没有人想到要去购买电视机。但在这二种产品发明投入市场后,掀起了如此巨大的消费浪潮,甚至改变了人们的工作、生活方式,创造了巨大的物质财富。梢明的企业家往往善于发掘人们的隐性需求,并以此作为开辟新市场的契机。因此企业的经营战略一定要敢于创新,经营战略一定要领先一步,产品开发起点要高,要形成拳头产品。做到人无我有,人有我优,人贵我廉,不断强化市场营销,勇于迎接市场挑战,这样,企业的产品永远有市场.企业才能永远伏于不败之地,企业才能水远兴旺发达
