国外旅游目的地定位研究文献综述
    曲颖，李天元(南开大学商学院，天津300071)
     ［摘要］定位是当前旅游市场竞争日趋激烈形势下目的地至关重要的营销工作。文章在综合检索国外目的地定位相关研究文献的基础上，对其8个方面的研究关注点的内容进行了较为详细的回顾和评析。最后，对国外目的地定位研究所呈现出的特点和走向作了总结，并简要探讨了其对国内相关研究的启示。
    ［关键词］定位;旅游目的地定位;定位指标;市场细分
     ［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002－5006(2011)02－0041－09
    1引言和文献检索情况
     “定位(positioning)”作为一种市场营销战略，20世纪60年代末引入广告界，20世纪70年代起在市场营销研究领域得到应用［1］。国际上特定的旅游目的地定位研究兴起于20世纪70年代末，最初的研究出发点主要是同时对多个目的地的形象进行测量、比较，从而为目的地营销提供更有实际价值的信息。20世纪90年代以后，随着全球化趋势不断演进，旅游目的地之间的同质化加剧，旅游市场竞争日趋激烈，定位的重要性因此受到旅游目的地营销实践者和学术界的格外关注，其间，大量关于目的地定位的研究文献涌现出来。笔者通过对多个外文数据库的综合检索，共检索到40篇此类研究文献。对这些文献进行梳理、分析，发现国外旅游目的地定位文献在研究关注点上主要围绕8个方面来展开。其中，绝大多数文献都是将游客对几个具体竞争目的地之间的感知定位进行比较的调研性文章。其他7个方面的研究关注点分别为:(1)人口统计特点和旅游行为特点对目的地定位感知的影响;(2)目的地选择标准的重要性;(3)监测目的地定位的变化;(4)目的地定位模型;(5)目的地定位技术方法;(6)与目的地定位相关的市场细分和目标市场选择问题;(7)以单一目的地为例的定位及形象促销策略开发。
    2文献内容回顾
2.1多个目的地之间的相对定位比较
     在检索到的文献中，除了10篇之外［2－11］，反映的都是比较多个竞争目的地之间相对感知定位这样一个定位工作的核心过程。其研究的基本范式为:将调研主体对面向其出游背景的几个竞争目的地在选择出的定位指标上的感知情况进行比较，从而确定所关注的目的地相对于其他竞争目的地在定位指标上的差异化优势，为其定位战略开发和形象促销策略提供建议;或者在无特定关注的目的地的情况下，识别每个目的地在定位指标上的相对优势和劣势，为每个目的地的定位和形象促销策略都提供相应的管理启示。因此，这一研究范式下主要有4个方面的核心要素:(1)出游背景;(2)竞争目的地;(3)调研主体;(4)定位指标。在表1中，笔者对此类文献的4个核心要素的情况进行了详细列示。
    第一个核心要素:出游背景。出游背景是一个十分重要但在旅游文献中经常被忽视的概念［12］，其在目的地定位中的作用应格外予以重视，因为出游背景的不同决定了目的地所面向的游客需求和竞争对手的不同。绝大多数此类文献所涉及的出游背景都为消遣旅游，另有4篇研究的是会议旅游目的地的定位［13－16］，1篇是展览举办地的定位［17］。在以消遣旅游为出游背景的文献中，除7篇对其背景进行了特定限定之外［18－24］，其余都只是提及消遣旅游或国际消遣旅游。这7篇文献中，2篇的研究背景为国内短途度假［18，19］，其余5篇分别为国际夏季消遣旅游［20］、冬季阳光度假［21］、海外蜜月旅游［22］、海外高尔夫旅游［23］和冬季滑雪度假［24］。
    第二个核心要素:竞争目的地。首先，不同文献在涉及竞争目的地的数目上差异很大，最少的只对两个目的地进行比较［15，25］，最多的达30个目的地［13］，竞争目的地的平均数目为六七个;其次，竞争目的地所属层面上，有6篇文献涉及国家目的地［20，26－30］，7篇涉及城市目的地［13－17，31，32］，4篇涉及区域目的地［18，19，25，33］，3篇涉及州目的地［34－36］，1篇涉及度假地［24］，1篇涉及国家公园［37］，1篇涉及大洲目的地［38］。还有6篇文献所涉及的竞争目的地从行政区划的角度来看不是属于一个层面的，但从消费者感知的角度来看，它们彼此之间可以成为相互替代的目的地选项［21－23，39－41］。如古德瑞驰(Goodrich)进行定位分析的9个竞争目的地中涉及国家、州和度假地3个层面［40，41］。此外，因布达、克朗姆顿和克姆(Botha，Crompton＆Kim)研究涉及的竞争目的地名称未在文章中明确提及，故表1中竞争目的地层面一栏标注为不确定。在对这些竞争目的地的识别方法上，绝大多数文献都是由研究者根据调研目的、目的地资源状况和市场报告等二手数据来自行指定的，共21篇。此外，有4篇文献采用将二手数据和业界专家或代表访谈相结合的方法来识别竞争目的地［22，23，30，41］;4篇文献通过使用开放式问题调查游客态度的方法确定竞争目的地［19，21，30，42］。佛兰特、麦特泽勒和福勒(Faullant，Matzler＆Fuller)直接以参加2004～2005“TQC”研究的阿尔卑斯山脉滑雪度假地作为定位分析比较的目的地［24］。道尼卡和格瑞伯勒(Dolnicar＆Grabler)将城市感知分析，即CPA技术应用于目的地定位分析，其对目的地之间竞争程度的判别是通过审视各目的地在通过该技术首先得出的若干一般城市感知模式上的分布比例来实现的［31］。
    第三个核心要素:调研主体。在以消遣旅游为研究背景的文献中，除了个别研究者使用了二手游客数据库信息［24，33］、大学生［27］、旅游经营商和代理商［29］为样本之外，其余文献的调研主体均为进行定位分析的目的地的潜在或现实游客。在目的地形象研究中，诸多文献都曾通过将游客和非游客群体所持有的目的地形象进行对比，发现了二者之间的重大差异［28］。一般而言，游客群体对目的地所持有的感知与非游客群体相比要更加现实、复杂和差异化。
    因此，根据潜在游客和到访目的地的现实游客这两个不同样本群体感知调查的结果进行目的地定位分析所得到的结果也是有差异的，两种方法各有长处。
    克朗姆顿、凡克业和留(Crompton，Fakeye＆Lue)的研究样本中同时包括了潜在游客和现实游客这两类群体，并且又将现实游客群体细分为初次游客和重游客两类［21］，其对里奥格兰德峡谷下游(Lower RioGrande Valley)定位差异化优势的识别是通过以下研究设计来实现的:(1)对全部样本群体对峡谷与美国4个州在实现游客动机上的感知情况作对比;(2)对潜在游客中有意向访问峡谷和无意向访问两类不同群体对5个目的地在实现游客动机上的感知情况作对比;(3)对初次游客和重游游客中有意向返回峡谷旅游和无意向返回两类群体对5个目的地在实现游客动机上的感知情况作对比。在以会议旅游为研究背景的文献中，涉及的调研主体有职业会议管理协会成员［13］、会议规划者［14－16］、会议终端使用者［15］、会议销售/营销总监［15］和会议购买中心成员［16］。克姆、萨恩和艾珀(Kim，Sun＆Ap)以展览举办地定位为关注点，研究调研主体为展览参加者［17］。
    第四个核心要素:定位指标。定位指标是指研究者用来反映竞争目的地之间相对市场定位的指标，目的地之间的差异将通过它来体现。旅游文献中的定位研究最初是由形象研究驱动的［32］，目的地定位研究主要是在目的地形象研究的范畴内来开展的［43］。因此，绝大多数文献所采用的定位指标都是目的地形象或构成目的地形象的各种成分，只有8篇文献采用的是目的地形象之外的其他定位指标［16，19，21－25，42］，3篇文献是在目的地形象的基础上添加了其他能够反映或影响目的地在市场上的竞争力的指标［13，22，23］。在仅以目的地形象为定位指标的19篇文献中，14篇文献考查的基本上都是目的地形象的认知成分(cognitive compo-nents)［17，20，26，30－38，40，41］，只有1篇文献将特定关注点放在目的地形象的情感成分(affective components)上［27］。此外，拜勒格鲁和曼格勒格鲁(Baloglu＆Mangaloglu)同时采用了目的地认知形象和情感形象两种成分作为定位指标［29］;古德瑞驰以认知形象成分和总体形象为定位指标［39］;拜勒格鲁和麦克利瑞(Baloglu＆McCleary)以认知形象成分、情感形象成分和总体形象为定位指标［28］;派克和瑞恩(Pike＆Ryan)综合使用认知形象成分、情感形象成分和意动形象成分为定位指标［18］。学者们对其他定位指标的采用主要旨在拓展传统定位研究的视野和方法，以更全面、准确地反映消费者对旅游目的地所持有的态度。如布达、克朗姆顿和克姆(Botha，Crompton＆Kim)将目的地在超越情境限制因素上的能力作为一个定位参考的指标纳入定位分析之中［42］;克姆和阿古瑟(Kim＆Agrusa)在使用形象指标之外，还通过各竞争目的地在游客心目中的偏好水平、游客人口统计特征和旅游相关变量特点上的分布情况来揭示目的地之间的相对市场定位［22］;屈、李和楚(Qu，Li＆Chu)以游客满意度作为定位指标［15］;格和格沃斯(Go＆Govers)除了游客满意度指标之外，还从目的地属性平均得分、加权得分、平均目的地属性得分排序、推荐频率、市场份额多个角度来分析各目的地的竞争地位［14］;墨非、莫斯卡多和班克朵夫(Murphy，Moscardo＆Benckendorff)、派克(Pike)则是在目的地品牌化视野下从品牌定位的角度来审视各目的地的竞争情况，前者以目的地个性特质作为反映目的地之间差异的定位指标［25］;后者应用“基于顾客的品牌资产(CBBE)”概念，以由目的地品牌显著性、目的地品牌联想和目的地品牌忠诚3个维度组成的目的地品牌资产作为综合衡量竞争目的地品牌定位的指标［19］。

    2.2人口统计特征和旅游行为特点
      对目的地定位感知的影响这一研究关注点的产生主要是源于旅游消费者群体的异质性，研究假设在人口统计特征和旅游行为特点上异质的游客群体持有的目的地感知也是有差异的，因而需要不同的营销对待。克兰特恩等(Calantone，et al.)研究了来自不同客源国的游客对新加坡和其他7个太平洋边缘国家感知定位的相似和差异，结果发现，来自澳大利亚、新西兰、英国及大不列颠群岛以外欧洲地区和北美洲游客的感知非常相似，可以划为一类;但日本游客的感知与他们差异很大，独自成为一类［26］。鉴于先前访问经历对目的地形象的修正作用，拜勒格鲁和麦克利瑞分别在游客和非游客两个群体内部对美国国际消遣旅游者所持的4个地中海目的地的形象进行了比较，结果显示:在认知形象成分的“适当的住宿条件”题项上，非游客群体感知目的地之间存在显著差异，但在游客群体内并无此发现;而在情感形象成分和总体形象上，尽管非游客群体对土耳其、希腊和意大利3国的打分并无显著性差异，但游客群体对希腊的评价却显著低于其他两国［28］。普瑞亚格(Prayag)分别研究了年龄、性别、收入、来源国、停留时间和旅行安排变量对游客将约翰内斯堡、德班、比勒陀利亚3个南非城市与开普敦相比较的感知形象差异的影响，结果显示:除了年龄对3个城市与开普敦相比较的感知形象差异均有显著影响外，性别、收入、来源国、停留时间和旅行安排变量都只显著影响了其中一个城市与开普敦的感知形象差异［32］。佛兰特、麦特泽勒和福勒(Faullant，Matzler＆Fuller)分别对25岁以下和50岁以上两个不同年龄群体对阿尔卑斯山脉滑雪度假地的感知定位进行了分析，度假地之间的感知相似性在50岁以上的游客群体内更加明显，在两个不同年龄群体内，度假地的不同感知优、劣势被识别出来，比如年轻游客对圣莫里兹(St.
Moritz)的价格满意度较差，但年长游客却认为该度假地的“价格/质量比”相当合理［24］。
    2.3目的地选择标准的重要性
定位的最终目标是要促成消费者对目的地的选择，因而了解一系列目的地选择标准在影响消费者决策过程中的重要性，对于选择恰当的目的地属性进行定位具有启发。因研究内容与方法的契合，该研究关注点在应用IPA技术进行目的地定位分析的文献中得到了直接体现。格和格沃斯，康、舒和周(Kang，Suh＆Jo)、派克和瑞恩，派克分别应用IPA技术在会议旅游和国内短途度假的背景下考查了消费者对一系列目的地属性的感知重要性和各竞争目的地在其上的实际表现情况［14，16，18，19］。此外，克姆和阿古瑟，克姆、郭和阿古瑟(Kim，Guo＆Agrusa)分别研究了韩国旅游者对影响其海外蜜月目的地选择的各属性重要性的感知和中国大陆国际旅游者对海外目的地选择各属性重要性的感知，作为他们进行定位决策的依据［22，30］。屈、李和楚探讨了各会议旅游目的地属性在影响会议地点选择上的重要性，并对会议终端使用者、组织者和销售/营销总监3类不同群体的感知情况进行了对比［15］。陈和由瑟(Chen＆Usyal)的研究比较特殊，使用了“隐含重要性”的评判方法来识别目的地各属性对旅游者选择决策的影响程度，其内在逻辑为:在被游客选出的“最受偏好的目的地”上表现最佳的目的地属性即为对游客度假出行有真正重要影响的属性，该方法较之直接让游客对各属性重要性进行打分的传统方法更有效，因为它是在一个类似于真实决策的情境下进行的，且允许对较多目的地属性题项的?▌使用［34］。
    2.4监测目的地定位的变化
监测竞争目的地之间的定位在一段时期内发生的变化是衡量目的地定位绩效、发掘营销问题的一个重要途径。奥普曼(Oppermann)研究了从1954～1993年间国际会议举办地在世界区域、国家、国际城市和美国国内城市4个层面分布情况的变化，其中较明显的竞争地位的变化如欧洲市场份额的减少和亚洲的突飞猛进等［13］。派克追踪调查了实施品牌化运动的一组近程竞争目的地在2003～2007年之间所持有的品牌定位的变化，结果发现，在目的地品牌资产的3个维度上，这些竞争目的地的感知定位情况都无明显变化，得出短期内目的地品牌的市场定位难以发生变化的结论［19］。
    2.5目的地定位模型
尽管与目的地定位相关的调研性文章数目颇丰，但旨在为目的地定位研究构建理论基础和研究参考框架的文献并不多，笔者仅检索到4篇。伍德赛德(Woodside)在对加拿大新斯科舍省(NovaScotia)定位分析的案例中提出了一个关于理解旅游行为和开发营销活动的战略模型———利益匹配模型，其核心思想为:市场上存在着寻求不同利益的若干个游客细分群体，但定位和营销的关注点应是提供与其中一个最重要细分市场利益相匹配的独特利益，以免在正确的市场上促销错误的主题，浪费营销资源而无效果［43］。海阿提(Haahti)将认知结构的概念与态度结构的多维研究和定位过程相结合，提出了一个可为定位研究提供参考框架的“定位的认知结构模型”，在该模型中，“认知结构”被界定为一个由若干彼此相关的品质构成的组织体系，其中，目的地的品质由“复杂性”和“效价”来描述，目的地属性的品质由“评价性”和“集中性”来描述;选择维度、评价集中性、形象比较性、竞争态势和细分市场的综合信息都可在一个联合的感知和偏好空间内展示出来，通过对这一空间结构的分析，可得出一系列用于管理行动的决策规则，并与营销组合变量相连接［20］。布达、克朗姆顿和克姆基于高度参与的消遣旅游者选择决策过程模型，将目的地选择决策的关键影响因素与目的地定位战略开发的思想相结合，构建了一个包含个人动机、目的地属性和情境阻碍因素的目的地定位模型，在目的地选择的漏斗过程中，消费者将通过信息搜寻来评价竞争目的地在这3个要素上的表现情况，做出关于目的地取舍的决定，因此，这3个要素中包含了可用于定位目的地的关键特质［42］。普洛格(Plog)根据旅游者期望的舒适水平和旅游偏好的冒险性，将旅游者划分为5种心理人格类型，并将目的地到访的主要游客心理类型的变化同目的地在其生命周期上所处的不同阶段联系在一起，为目的地战略定位提供指导。普洛格指出，基于最大化增长的旅游目的地定位应旨在吸引位于近冒险型中间部分的某一核心人群，因为这样能够吸引该曲线上规模最大的人群，具有最宽阔的定位吸引面［44］。
    2.6目的地定位技术方法
有5篇文献是从引入更成熟、有效的技术方法的角度来推进目的地定位研究的。古德瑞驰基于传统游客感知数据收集方法在将多个目的地形象共同研究时面临的困难和不便，率先将多维量表(MDS)的技术方法引入目的地定位研究，该方法可通过简洁的空间展示图来揭示复杂的统计关系，后来为目的地定位研究所广泛应用［40，41］。陈和由瑟尝试将对应分析(Correspondence Analysis)和逻辑回归模型(Logit Modeling)相结合的混合技术应用于目的地定位分析，在对弗吉尼亚州定位的应用阐释中，对应分析技术被首先使用来识别弗吉尼亚与美国其他9个州/特区在消遣活动和旅游吸引物提供上的竞争态势，继而对通过该方法识别的紧密竞争者与弗吉尼亚的形象感知数据应用逻辑回归模型进一步识别弗吉尼亚的差异化优势。该方法是对当前市场定位研究中广泛应用的探索性定位分析技术的一种拓展和推进［34］。派克和瑞恩运用将认知形象、情感形象和意动形象相比较的综合方法来进行目的地定位分析，旨在为目的地营销者从宽泛的产品范畴中选择出一个或少数几个关键特色的目的地提供一种实际途径［18］。道尼卡和格瑞伯勒(Dolnicar＆Grabler)尝试将城市感知分析(CPA)方法应用于目的地定位决策，该方法能够同时提供关于定位、市场细分、竞争这3个战略营销决策关键问题的综合市场结构信息，且避免了对同质消费者感知数据进行加总的局限，对数据性质亦没有严格假定，相对传统定位技术方法是一大突破［31］。
    2.7与目的地定位相关的市场细分和目标市场
      选择问题市场细分、目标市场选择是与定位紧密相关的战略营销的基础环节［5，20］，因此，有些目的地定位文献也涉及了对这两个研究关注点的探讨。海阿提(Haahti)在其对芬兰的定位研究中，根据被调查者在目的地刺激物和属性感知的空间结构图中的位第26卷2011年第2期月刊旅游学刊TOURISM TRIBUNE?▌置，将其划分为4类寻求不同旅游动机的游客细分群体:“寻求宁静的自然和风景寻求者”、“寻求容易和实惠旅游者”、“寻求价有所值旅游者”和“寻求城市文化旅游者”［20］。尼克森和毛瑟(Nickerson＆Moisey)遵循以目的地特质作为市场定位基础的思想，以激发游客到目的地旅行的主要吸引物为市场细分变量，将到访蒙特那州的团队旅游者划分为被不同形象吸引的5个聚类群体:“国家公园”群体、“理想的蒙特那”群体、“公园和户外活动”群体、“积极形象”群体和“历史”群体;进一步分析这5个群体在旅游相关变量和人口统计变量上的差异，目的地营销者可以确定针对每个群体进行定位的目的地独特形象和渠道沟通方法［4］。麦克兰顿、克饶特和麦特兰顿(Mykletun，Crotts＆Mykletun)提供了一种为目的地识别最有价值细分市场的方法，根据位于波罗的海的博恩霍尔姆岛(Bornholm)的游客数据库信息，以市场细分变量国籍、家庭收入、受教育水平、年龄、旅行团构成和旅行目的为自变量，以游客对岛屿的满意度、价有所值评价、人均日花费和重访可能性为因变量，通过一系列多元罗吉斯特回归分析，发现国籍是在所有因变量上对游客群体进行区分的最显著因子［5］。奥斯和车瑞卡沃(Orth＆Tureckova)采用了一种基于市场细分的目的地定位战略开发方法，通过联合使用旅游者的动机、态度等心理变量作为后向市场细分变量，识别出到访捷克南摩拉维亚(Southern Moravia)的游客的6类不同度假导向风格:安全放松旅游者、挑剔的消遣旅游者、爱好自然度假者、文化交往者、无忧旅游者和个人观光旅游者，认为短期内目的地营销者应将其定位着眼于这6类细分市场中规模足够大和对目的地表现出强大偏好的市场［6］。凯思姆和德则克瑞(Kasim＆Dzakiria)在对马来西亚吉打州(kedah)的定位实践中，运用利益细分法将到访吉打的游客划分为5个寻求不同利益类型的群体:自然和娱乐寻求者、社交和舒适寻求者、认真旅游者、漠不关心的困惑旅游者和严肃的文化旅游者;根据市场规模，“社交和舒适寻求者”和“认真旅游者”为最具吸引力的两个细分市场［41］。道尼卡和格瑞伯勒(Dolnicar＆Grabler)以维也纳与其他5个欧洲城市的形象定位分析案例来阐释CPA技术，识别出与维也纳旅游相关的3个形象原型和持有这3类形象感知的细分市场群体，命名为“维也纳极好”旅游者、“大众目的地维也纳”旅游者和“不露面的维也纳”旅游者;基于游客偏好和态度变量对3个细分市场特点的比较，为维也纳针对每个细分市场的定位和沟通战略提出了建议［31］。林和黄(Lin＆Huang)基于1999～2004年台湾消遣游客的数据库信息，将这些游客划分为被目的地的4类不同形象所吸引的聚类群体:“鉴赏当地风俗”群体、“重视环境建设”群体、“重视娱乐要素”群体和“尊崇历史人文”群体，以日月潭为例，结合具体细分市场的人口统计概况，探讨了日月潭定位应着眼的形象细分市场及相应的沟通方法［7］。
    2.8以单一目的地为例的定位及形象促销策略
    开发在检索到的文献中，另有4篇的研究关注点不在前面7个范畴内，但总体上属于围绕目的地定位及形象促销策略开发进行的探讨，且其调研只涉及一个目的地［8－11］。阿麦德(Ahmed)考查了游客对犹他州形象感知的不同维度和根据游客先前访问经历和居住地变量所界定的原生型形象和诱导型形象，得出结论:犹他州定位应强调感知到的区域形象优势和原生型评分高而非诱导型评分高的形象成分［8］。德、斯格德莫和柯勒(Day，Skidmore＆Koller)对澳大利亚在美国旅游市场上形象定位应使用的恰当视觉照片进行了分析，通过4个焦点群体的探讨，识别出代表昆士兰旅游的5类形象照片中各自对游客访问目的地最具驱动力的照片，归纳其共同特点，为营销昆士兰的形象材料提供指南［9］。
    艾布瑞荷姆和格尔(Ibrahim＆Gill)基于满意度变量在理解游客需求满足上的重要性及其与目的地形象概念的“双向”关系，将满意度与形象一起纳入对巴巴多斯岛(Barbados)目的地定位战略开发的调研分析之中，旨在通过多种方法识别对目的地定位重要的补充属性［10］。刘、思高和恩兹(Liu，Siguaw＆Enz)借鉴普洛格的游客心理类型曲线，根据哥斯达黎加游客的偏好和消费模式数据来揭示该国在与其主要游客心理类型相对应的目的地生命周期发展阶段上所处的定位，研究发现，哥斯达黎加所吸引的主要游客类别已经由近冒险型日益向中间型转变，因此必须对目的地未来的旅游开发建设进行恰当规划、控制，防止进入发展的衰退期［11］。

    3国外研究小结和对国内相关研究的启示
       国外旅游目的地定位研究在过去的40年中取得了长足的进展:研究内容得到拓展，从主要研究竞争目的地之间定位感知的比较结果，到对目的地定位整体工作流程中的其他环节也展开详细探讨(如市场细分、目标市场选择);研究视角日益宽泛，从兴起伊始一直以目的地形象作为分析目的地市场定旅游学刊TOURISM TRIBUNE第26卷2011年第2期月刊?▌位的起点［32］，发展为与目的地品牌化、目的地竞争力等旅游营销中比较晚近的研究领域形成交叉、融合(以文献对多元定位指标的选取为集中体现);研究日益深化、细化，对目的地定位感知的市场异质性、更有效定位技术方法的引入等细节问题给予了关注。总体上看，国外目的地定位研究重视对关键营销相关概念之间关系的厘清和详尽的目的地定位调研分析过程。未来可能的发展走向为:与更多目的地营销研究前沿问题结合，对目的地定位的更加完善的理论基础、更先进技术方法的探索，以及依据相应理论框架，从目的地定位涉及的主体(旅游消费者)、客体(目的地)、定位指标三大要素的不同角度分别开展更为深化、细化的定位调研分析。
    国内关于旅游目的地定位的研究文献最早出现于20世纪90年代末，学者们主要是从旅游目的地形象策划系统中一项基础性工作的角度来对其加以研究的。除了里斯和特劳特(Ries＆Trout)的定位理论［44］外，当前对国内目的地形象策划研究和实践有较大影响力的理论指导框架有:陈传康的旅游形象策划理论(CI)［45］、李蕾蕾的旅游地形象系统设计模式(TDIS)［46］、吴必虎的区域旅游形象分析技术程序［47］和杨振之的“形象遮蔽”和“形象叠加”理论［48］。从国内外文献研究特点对比的角度来看，国内目的地定位相关研究主要可从以下3个方面进行借鉴:
     第一，国内目的地定位研究主要是围绕对定位分析关键要素和定位原则的探讨、应用来开展的，对定位所需考虑因素的认识已日趋全面，一般文献都是从目的地资源、消费者和竞争对手3个角度来分析。但是，国内相关文献对这3个因素的分析很大程度上是通过一个彼此独立的、顺次进行的过程来实现的:首先识别目的地自身的优势资源，继而通过调查目标受众对这些优势资源的认知程度来判别消费者需求和偏好，最终考虑竞争对手的定位和营销宣传情况来确定自身目的地的定位。这种方法虽然也综合考虑了3个因素的影响，但实质上还是将目的地自我认知的优势资源放置在分析的首位，对其他两个要素的考虑要基于此分析的结果。而国外目的地定位研究通过系统化的调研设计，在定位分析中对目的地资源、消费者和竞争对手这3个核心因素是同时考虑的，且始终贯彻“感知本位”的原则，从消费者的实际感知出发，最终定位战略的设计基础是消费者感知中目的地相对于其竞争对手的差异化优势资源，而非目的地自我评判的结果。从提高目的地定位市场效果的角度来看，国外采用的这种研究方法具有明显优势，国内学者可根据实际研究需要，从中提取、吸纳其有益、互补的元素。
    第二，当前国内目的地定位研究基本上都是在目的地形象策划的范畴内来开展的，对“定位”和“形象”这两个关键概念关系的认识为:定位是为塑造一个目的地的积极的、正面的形象而服务的，形象是定位的终极目标，因此，我们经常会看到诸如“将某旅游地的形象定位为……”的提法。观之国外目的地定位研究，虽然仍主要是以目的地形象为基点，但对二者关系的理解则是有差异的:“定位”在此被理解为一种高于形象策划的战略营销任务，“形象”可作为其主要的反映指标，但不是唯一指标。游客满意度、目的地个性、目的地品牌资产等其他旅游营销概念已在目的地定位分析中得到应用，极大地推进了目的地定位研究的进程。当前国内目的地定位研究也已呈现出与目的地品牌化研究相交融的趋势，但这种结合还主要停留在基本概念引入阶段，因此，未来与相关研究领域(如品牌化、竞争力)的多角度、深层次交叉研究将是拓宽国内目的地研究视野、推进其发展、与国际研究实现接轨的有效途径。
    第三，国内目的地定位研究中绝大部分文献都是以对某个具体目的地的定位过程进行阐释的案例性研究，作理论性探讨的文章较少，尤其鲜有文献旨在对与目的地定位研究密切相关的若干基础营销概念(如定位、形象、品牌化、形象塑造、形象传播等)之间的关系加以厘清、明晰。这主要是由于国内研究很大程度上都是在目的地形象策划这一整体框架下进行的，对其中的各研究领域虽然都有涉及，但研究还不够深化、细化。相比国外此类研究，虽然在一定程度上对这些基础概念关系的理解也存在局限［49］，但是在各自领域相应所做的研究工作明显更为细致、缜密。比如在很多国内目的地定位文献中，“定位”和“定位口号”几乎是被看作相同概念来理解的，而国外研究则很少在定位调研分析中涉及对其传播口号设计的讨论，这样使二者在各自的研究框架下都得到了更深入的分析。因此，强化基础概念理解，对定位涉及的一系列营销问题在更为细化的视野下分别展开探讨，将是未来提高国内目的地定位研究成熟度的一个有价值的考虑方向。
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