广西金秀瑶族自治县旅游形象塑造研究
白秀峰,王力峰(桂林理工大学　旅游学院,广西　桂林　541004)
[摘　要]　良好旅游形象的创立和传播,是增强旅游地吸引力和竞争力、开拓市场的重要手段,其推动效应对旅游目的地的发展起着至关重要的作用。在金秀现有旅游形象的基础上,通过定位分析,并运用TDIS理论探讨了金秀旅游形象的塑造.
[关键词]　金秀旅游;定位分析;形象塑造
[中图分类号]　F592.7　　　[文献标识码]　A　　　[文章编号]　1672-9021(2009)05-0104-05
[作者简介]　白秀峰(1985-),女,山西太谷人,桂林理工大学旅游学院硕士研究生,主要研究方向:旅游资源规划与开发;王力峰(1954-),男,天津人,桂林理工大学旅游学院教授,硕士生导师,博士,主要研究方向:生态旅游与旅游规划.
0　引言
日前,旅游地的竞争已不仅是质量、价格和服务的竞争,形象战略的策划渐成为竞争的焦点。从旅游需求方来看,旅游者在选择旅游目的地时,除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等一般因素外,越来越重视目的地形象;从旅游产品的供给方来说,21世纪物质形式的生产和消费逐渐让步于非物质产品的生产和消费,旅游产品在很大程度上属于一种精神产品,更加依赖于形象的建立和推广[1-4].
广西金秀瑶族自治县地处广西中部偏东的大瑶山区,总面积2518平方公里,总人口14.81万人,是全国最早成立的瑶族自治县。金秀作为旅游资源极为丰富的少数民族县域,具有旅游形象背景上的鲜明优势,其旅游发展有着极大的潜力。自2002年县政府提出“旅游强县”的工作思路以来,形成了“旅游兴百业,百业促旅游”的发展格局。但据统计结果显示,近些年旅游业总体收入、旅游接待量、景点知名度等并不理想.
这说明人们对金秀的认识还比较模糊,金秀的整体形象还未在人们心中确立起来。所以,充分挖掘和发挥自然及文化资源的潜力,塑造其独特的形象,是关系金秀旅游业健康和可持续发展的关键.
1　金秀旅游形象定位分析
旅游目的地形象涉及到社会政治、经济、文化、旅游产业等诸多方面。塑造旅游形象的基本程序,一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究[2]。基础性研究包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等,即定位分析;显示性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达,如理念、传播口号、视觉符号等,即要素设计。后者的进行建立在前者的基础上.
1.1　定位依据
1.1.1　地方性研究
地方性研究是目的地旅游形象塑造的前期基础工作之一。任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性。地方性是当地的景观、历史、传统、文化、价值观、权利关系、组织结构等综合形成的一种地方独特性,是旅游者对一个旅游地感知、感受、审美和判断以及形成对旅游地整体印象的基础。同时,它也是旅游地吸引力的基础,只有把握好地方性才能真正提炼出符合地方特色的旅游形象[5].
(1)自然地理特征:金秀地处广西中部偏东的大瑶山区,又被称作“金秀大瑶山”,森林覆盖率高达87.34%以上。这里气候湿润,空气负离子含量高,旅游舒适期长达245天,是天然避暑胜地;境内动植物资源种类繁多,是中国仅次于云南西双版纳的第二大“生物基因库”;有世界动物活化石“瑶山鳄蜥”和世界植物活化石“银杉”等;县域内的圣堂山、莲花山峻峭雄奇,风光无限;长滩河、滴水河、长垌河等峡谷河流,风光变幻,令人拍案叫绝。在旅游资源整合开发中,金秀大瑶山先后被确定为省级风景名胜区、国家森林公园、国家级自然保护区、自治区重点旅游县;圣堂山、长滩河、世界瑶都被世人誉为“圣山、圣水、圣都”;金秀大瑶山奇人、奇俗、奇药号为“三奇”.
(2)历史文化特征:金秀瑶族自治县成立于1952年,是全国最早成立的瑶族自治县。社会学家费孝通先生称:“世界瑶族文化研究中心在中国,中国瑶族文化研究中心在金秀”。由于瑶族文化历史悠久,积淀深厚,保存完整,被称之为“世界瑶都”。瑶族中有盘瑶、茶山瑶、花蓝瑶、山子瑶和坳瑶5个支系,是瑶支系最多的县份和瑶族主要聚居县之一。由于五个瑶族支系聚居的地域不同,造就了“香哩”、“离惯”等数十种不同称谓的瑶族传统民歌;其境内盛行的民间器乐有“好金”、“杂”、“尼王公”等;瑶族民间舞蹈艺术别具一格、风情独特,主要有黄泥鼓舞、出兵收兵舞、跳盘王等瑶族舞蹈;瑶族人民还留下了历史悠久、特色鲜明的宗教古祠文化和瑶族民居建筑,如七建乡龙屯村古祠、头排月皇岭古庙、六段茶山瑶民俗村等,都具有很高的历史观赏价值.
(3)民俗特征:金秀瑶族民间活动内容丰富,五个支系均有自己盛大的节日,如盘瑶的《还盘王愿》、茶山瑶的《功德节》、花蓝瑶的《游神节》、坳瑶的《浪坪节》及山子瑶的《度戒节》等。《度戒节》是金秀瑶山人民专为男子举行的成年礼,每当举行度戒活动,在热烈锣鼓、炮竹和鸟枪的喧闹声中,受戒者要接受过火海、上刀山、咬碗、吞筷条、足踩烧红的犁头等考验,从而形成千古流传的绝技。综上所述,金秀有着浓郁的瑶族文化和民俗风情,这也正是金秀旅游形象的核心和本质特征。在进行旅游形象设计及旅游规划时,应充分利用、保护及发掘瑶族传统文化艺术和民族风情,将金秀建设成瑶族文化艺术和风情的展示平台[6].
1.1.2　受众调查
对受众的调查也是旅游形象定位的主导因子之一。有关金秀地区的受众调查情况,是来自笔者2009年5月初参与金秀滴水河旅游区规划时做的金秀现实游客和桂林市潜在游客的问卷调查.
(1)受众基本情况:来金秀旅游的旅游者以中青年城镇居民为主,分别占66.7%和84%;样本的职业构成以企事业/公司职员及管理者、专业技术人员、自由职业者、学生、公务员居多,这表明到金秀的游客大多具有较高的文化层次,来此旅游的动机也大多具有较高的文化品位,金秀应多提供文化旅游产品,而金秀的典型文化旅游产品即是瑶族文化旅游产品.
(2)对金秀旅游的认知与产品选择:到金秀旅游的现实游客中绝大多数对金秀是大瑶山国家自然保护区的印象最为深刻,比重达41.67%,但对金秀是我国最早的瑶族自治县、“三圣”以及“三奇”的印象不足,而且去过的景点主要集中在莲花山、圣堂山,去过民俗村、古祠的游客寥寥无几。而在桂林市做的潜在客源市场的调查中,桂林市民对金秀的第一印象,前两位是“国家自然保护区”、“避暑胜地”。这说明,以大瑶山为代表的自然旅游资源深受市场认同,而人文旅游资源尤其是民俗旅游资源的挖掘比较欠缺,同时也反映出在众多游客心目中,金秀作为旅游目的地,虽有一定的知名度,但形象很模糊,应尽快利用金秀的知名度,明确、提升金秀的旅游形象并加大促销力度.
(3)对金秀旅游产品及服务的预期:调研结果也表明,桂林市民对金秀的奇山秀水和瑶族文化最感兴趣,最期待参与的旅游活动包括体验瑶族民俗活动、观光游览、休闲度假。在受众者心目中,金秀的知名度不高,服务设施不完善,交通不方便等是影响其前往金秀旅游的主要原因。所以,有必要加强旅游宣传、促销以及景区建设的力度,相关部门也要努力改善旅游目的地的可达性.
1.1.3　替代分析(竞争分析)
旅游地形象替代效应也称“旅游地形象遮蔽效应”,是指“在一定区域内分布着若干旅游地(风景区),其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出,从而对其他旅游地(风景区)的形象形成替代效应。”在桂北旅游圈中,同样作为瑶族县域,对于金秀而言,北有桂林恭城瑶族自治县,东有贺州的富川瑶族自治县,二者均处于金秀的强势竞争圈之内。在文化资源方面,三县均作为瑶族自治县,存在一定的趋同性;在地理位置方面,富川、恭城处于省际交界地带,相对金秀具有优越性,可以更好地吸引来自外省的客源市场;知名度方面,富川举办过“脐橙节”,恭城举办过“月柿节”和“桃花节”,重大节庆活动的举办无疑提升了二者的知名度,促进了地方整体经济的发展,而金秀作为“世界瑶都”只举办过“杜鹃花节”,瑶族文化没有得到很好的挖掘与宣传;在民俗资源的挖掘方面,富川已有四项民间艺术列入国家非物质文化遗产名录,而金秀作为支系最多的瑶县只有两项区级项目;但从景点的打造、整个旅游品牌及定位来看,富川、恭城的资源级别明显不及金秀,二者更偏重于历史文化、农业生态资源,而金秀大瑶山旅游资源丰富,资源品位高,奇特的类丹霞地貌,良好的生态环境,浓郁的瑶族风情,织成一幅美丽的瑶山景观图,旅游开发潜力极大,具备独特的优势,应全面做好深度规划开发及后期的形象塑造宣传工作.
经过以上地方性及形象替代分析,我们可以看出:金秀在自然、文化、民俗资源方面都具有得天独厚的优势。富川、恭城虽在知名度、经济发展程度方面有一定优势,但其现有旅游品牌及形象并未对金秀造成很强的“遮蔽”效应,依托金秀独一无二、神秘浓郁、深邃厚重的民俗文化旅游资源对金秀进行定位,我们可认为金秀处于无“形象遮蔽”效应的地区。应紧紧把握金秀“世界瑶都”、支系最多的特色,结合得天独厚、品味极高的自然生态旅游资源,确定符合金秀的总体旅游形象.
1.2　总体形象定位
结合金秀的地脉、文脉的总体特征及潜在客源市场的特点可进行以下形象设计和定位.
一级理念:赏大瑶山秀美仙境,观瑶族千年传奇;三圣三奇腹地,瑶族文化故乡,生态度假家园.
整体形象:世界瑶都,三圣三奇

2　金秀旅游形象塑造
2.1　形象要素设计
我们依据CIS(CorporateIdentitySystem)的理论,将其引入到旅游形象设计(TourismDes-tinationIdenti-tySystem,TDIS)中来,进行全面系统的规划设计,并通过全方位的、多媒体的统一传达,塑造出适合的形象,以构建旅游者认同的旅游地旅游形象的战略系统。主要包括:理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分.
2.1.1　理念识别系统
理念识别是TDIS的灵魂或心脏,对金秀旅游业的发展具有宏观的战略指导性。金秀旅游发展应确立“以‘金秀大瑶山生态民俗文化旅游区’为载体,将浓郁、神秘的瑶、壮民俗和深邃厚重的民族文化融入到旅游形象的塑造当中,打造与奇山秀水的桂林山水、气势磅礴的德天瀑布、滨海风情的北海银滩、地质奇异的百色天坑等四大旅游品牌在资源特色上形成互补的广西区第五块旅游品牌形象”的战略定位,塑造“世界瑶都,三圣三奇”的旅游战略形象,把金秀打造成为“以民俗风情体验、生态休闲度假、疗养保健为特色,集观光、休闲、度假于一体的广西民俗生态文化旅游胜地”[7]。具体来讲,包括以下内容.
品牌支撑形象:赏迷人大瑶山风光,历神秘瑶乡文化.
市场引导形象:市级———观光游览胜地,休闲度假之地,养生保健之所.
省级———瑶族的故乡,山水的天堂;三圣三奇齐荟萃,客到金秀不思归.
国际级———瑶族文化交流中心,神奇瑶浴体验之乡.
产业发展形象:使旅游业成为金秀经济社会发展的一项支柱产业.
产业贡献形象:旅游业———“带旺百业”的龙头.
2.1.2　视觉识别系统
旅游形象视觉识别系统是旅游形象理念在视觉上的表达和扩展,是旅游形象体系中最直观、最易于被感知也是内容最广泛的部分。金秀视觉标志策划可以从以下几个方面着手实施.
(1)旅游地品牌名称:金秀大瑶山生态民俗文化旅游区.
(2)户外广告:在金秀县城、来宾市区、桂邕柳各市重要街道等人流量大的地方,设置金秀的巨幅宣传广告。广告要求突出金秀自然与民族性的特点,营造较强的视觉冲击效果,尽量让游客过目不忘.
(3)旅游标志:可选取黄泥鼓、圣堂山等极富金秀瑶族地方特色的标识作为旅游标志.
(4)标准字体:文字符号在旅游地符号系统中被广泛应用,考虑到大瑶山生态民俗文化旅游区主要客源市场的语言特征,主张标准字体选用隶书和楷体,其中隶书能突出文化的厚重性,楷体则突出欢快性。考虑到入境游客的可视性,建议一些重要标识(如厕所、指示牌等)配备外文说明.
(5)主体色:金秀大瑶山生态民俗文化旅游区的主体色应为绿色和橘红色,绿色体现自然生态性,橘红色体现民族性。主体色应广泛应用于旅游区的风光牌、指示牌以及旅游商品包装等方面,以烘托和强化旅游区形象对视觉的冲击力度.
(6)旅游商品:旅游商品是旅游目的地形象体现、延伸和传播的一种很好的载体。金秀应策划食品、土特产、传统手工艺品等系列旅游商品,以突出“大瑶山生态民俗文化旅游区”的民族性、地方性、独特性.
(7)旅游交通工具:将旅游交通工具地方化、特色化,如在“大瑶山生态民俗文化旅游区”内环境相对原始的区域可以采用环保电瓶车、马车等较生态的交通工具,不但环保,还可让游者有入乡随俗的感受.
(8)服装设计:旅游景区内的导游与服务人员的穿着打扮虽不尽相同,但是都应体现地方特色和时代特点,要与旅游地的总体形象设计相适应。如在不同支系的景区景点,服务人员的着装要体现该支系的特色,不能雷同.
2.1.3　行为识别系统
旅游行为识别是以理念识别为核心和基础,渗透于对内的组织、管理、教育以及对外的回馈和参与活动中的动态识别形式。它属于战略的执行层,规范着旅游活动的内部管理制度系统和外部社会活动系统的运作。金秀旅游行为识别系统应充分体现金秀旅游组织的经营理念,以获得社会公众对金秀的识别和认可.
(1)居民形象设计.
要重点体现出瑶族人民热情好客、民风淳朴的传统特点,通过培养居民的旅游主体意识和参与意识,在游客面前树立一个感觉独特的瑶乡东道主形象.
(2)服务行为形象设计.
凡从事旅游行业的人员以及当地居民,都要注意加强职业道德和文化修养、提升业务素质、增强服务意识、提高普通话和外语水平,为游客创造“身入异境”的感觉,进而提升游客的体验价值,提升整个旅游区的内在形象.
(3)政府部门形象设计.
政府部门应构筑“决策前瞻、管理高效、科学民主、务实敬业、公正廉洁”的形象,真正发挥政府在旅游业发展中的主导作用。在实际管理工作中要树立全局观念,协调好各有关部门的工作,如做好旅游资源的挖掘整合保护、招商引资等工作,保证各环节稳定协调运转.
(4)开展适合地方特色的文化、节庆活动.
旅游地的文化、节庆活动可以让游客充分感受地方特色,提高游客参与性,而举办旅游活动就是旅游形象的塑造过程。金秀可以适时举办大型的文化、节庆活动,以吸引游客,提高知名度。如“大瑶山杜鹃花节”前来的游客络绎不绝,收到了很好的效果。金秀相关部门可依托学者费孝通效应开展“人类学研讨会”、“瑶学研讨会”等活动,吸引专家学者对金秀的关注,为金秀发展建言献策;积极举办“中国瑶族盘王节”、“金秀世界瑶族文化节”之类的大型节庆活动,通过展示地方文化盛宴,给游客带去别样的旅游体验,提高金秀的知名度.
2.2　形象传播
旅游形象的塑造是一项系统工程,在形象设计的基础上还要做好形象传播工作,才能使形象真正在人们心中树立起来。金秀作为“世界瑶都”,其主题旅游形象为:瑶族风情与自然生态相结合的休闲度假旅游目的地,其主题旅游形象的传播方法有:(1)有效利用国家、省内媒体以及实物媒体;(2)通过公共关系媒介传播;(3)举办学术研讨会和旅游节等活动;(4)做好市场促销活动等,以争取进一步扩大知名度、增强吸引力,拓展旅游市场.
参考文献:
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社,2006.
[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.
[3]汪威.民族地区文化形象及品牌的理论与实践[J].柴达木开发研究,2006,(6).
[4]张秋惠,杨絮飞.论旅游文化与旅游目的地形象塑造[J].东疆学刊,2007,(10).
[5]朗玉屏.试论西昌地区旅游形象的塑造与定位[J].北方论丛,2004,(8).
[6]金秀瑶族自治县地方志编纂委员会.金秀瑶族自治县志[M].北京:中央民族学院出版社,1992.
[7]李雪.2009年金秀旅游工作报告[R].金秀:金秀瑶族自治县旅游局,2009.

   A Study into the Tourism Image-building of Jinxiu Yao Autonomous County in Guangxi BAIX iu-feng, WANG Li-feng (Tourism Schoo,l Guilin University ofTechnology, Guilin, Guangxi541004, China) [Abstract]　The creation and the communication of a good image of tourism are importantmeans of enhan- cing the attractiveness and competitiveness and opening upmarkets. Its promoting effectplays a crucial role on ad- vancing the developmen.t This paper studies tourism image-building of Jinxiu on the basis of the existing tourism image using through the positioning analysis the theory ofTDIS.
    [Key words]　Jinxiu tourism; positioning analysis; image-building