江西养老旅游市场营销策略探析
陈　婧(南昌工程学院党委组织部,江西南昌330099)
摘　要:随着人口老龄化的加速,我国已步入老年型社会,庞大的老年客源意味着养老旅游是一个发展潜力无限的市场。通过对江西省老年旅游者购买力、消费观念等进行分析,并在此基础上提出相应的市场营销策略,以推动江西养老旅游市场的发展。
    关键词:江西;养老旅游;市场营销;策略
一、背　景
根据全国老龄工作委员会办公室发布的数据统计,目前我国是老年人口最多的国家,世界1/5的老年人生活在中国。可见,人口老龄化是现代社会发展的必然趋势,今后的世界也将是一个老年人的世界。
    据民政部和全国老龄办等部门发布的最新统计数字,截至2008年底,全国老年人口已经增至1.69亿,现正以年均近1 000万的增幅“跑步前进”。据了解,1999年我国进入国际公认的老龄化社会,60岁以上老年人口占全国总人口的10%,短短10年,我国老年人口就增加了5 000万,超过江西省的总人口[1]。目前中国每年老年旅游人数占旅游总人数的20%以上,是我国继黄金周后的主要旅游客源。
    江西省也进入了人口老龄化行列,成为我国老龄化问题较为显著的地区之一。江西老龄化问题加重了社会负担,但同时也为江西养老旅游提供了一个庞大的潜在市场。近年来,养老旅游在江西发展迅速,成为一种重要的老年旅游形式。其主要表现为省内诸多旅行社按照不同老年人群体的特点细分市场组合专项旅游产品,如,红色怀旧旅游、节庆旅游、生态养老旅游等。另外,随着季节、气候的变化,老年人更愿意选择环境舒适的地方度假养老。如省内庐山、三清山、井冈山、龙虎山、武功山等地,都成了养老旅游者的心仪之处。
    二、江西养老旅游客源市场的可行性分析
1.江西省老年人口为养老旅游提供了客源基础
据江西省老龄委办公室有关负责人介绍,江西省约8个人中就有一位60岁以上老人。目前江西省60岁以上老人有527.27万人,占全省人口总数的12.07%,高于全国老龄化率的0.47个百分点[2]。
    省内离退休专业技术人员约占80%,其中教师和公务员比例较高,各占25%左右,此类老人离退休后,注重提升文化品位、丰富人生阅历、陶治道德情操。
    根据马斯洛的需求理论,人在满足了较低层次的生理、安全等需求之后,有着更高层次的诸如尊重、自我实现的需求,于是他们采取了外出旅游的方式来满足这些需求。这便为江西养老旅游市场提供了庞大的客源基础。
    2.老年旅游者的消费观念转变为江西养老旅游增强了信心
改革开放以来,江西省居民人均收入有了大幅度的提高,但是人均旅游消费水平较低,江西省老年人收入水平普遍低于国民人均收入水平。尽管江西省内老年人收入水平普遍较低,但可支配的能力并不低,因为长年的积累以及固定的退休金收入已经无须做购房等固定资产的投资。并且,随着经济的发展、社会的进步以及社保制度的完善,一些有着浓厚传统意识的老年人也悄然改变了消费观念。在经受了改革开放的洗礼后,老年人已不再满足于传统的下棋、打麻将等休闲活动,他们更注重提高自身的情操、生活质量及健康水平,希望在有生之年享受生活乐趣。他们渴望享受宁静、领略自然风光、放松身心,于是,旅游逐渐成为老年人提高生活质量的重要方式之一。旅游不仅是满足老年人将物质生活与精神文化生活相结合的绝好模式,更是融知识、娱乐、健康为一体的更高层次的综合体验。而养老旅游作为一种新兴的旅游方式,将养老和旅游有机的结合,使老年旅游者在旅游中养老,在养老中旅游[3]。
    3.独特的家庭模式及养老观念的转变为江西省养老旅游的开发提供了机遇
旅游最基本的条件就是有足够的闲暇时间和可随意支配的收入,即是“有得闲,有得钱”。中国于1979年正式实行独生子女政策。20世纪90年代,随着社会的进步,中国的家庭结构出现了较大的变化,过去“四世同堂”式的大家庭逐渐向“两口之家”、“三口之家”的小家庭过渡,出现了所谓的“四二一”家庭模式。养育第一批独生子女的父母已经逐渐进入老龄,随着子女成婚,中国城市中出现大批的“空巢家庭”,其特点是2位退休的老人独居寓所,其成家的儿女另居他所,视工作繁忙程度,儿女定期或不定期回家省亲[4]。在大多数的时间里,老人是比较孤独、比较空闲的,他们既有充裕的时间又希望能够合理安排活动以使其生活变得更为丰富多彩。同时,丧葬模式的改革也改变了人们的养老观念———厚养薄葬。老年人退休在家,有着固定的收入,有社保,还有一定的积蓄。加之儿女们大多参加工作,家庭经济较宽裕,很多儿女还会定期或不定期的给老人们一些零花钱以表孝心,甚至更多的儿女们愿意出钱帮父母圆旅游梦,特别是由于工作原因不能经常回家陪伴父母的儿女们,他们更愿意以这种形式来弥补情感上的缺憾或是尽些孝心。
    4.丰富的旅游资源为江西养老旅游市场发展提供了客观条件江西历史悠久,有着优美的自然景观、深厚的文化底蕴及浓郁的文化气息,人文荟萃,山川秀丽,尤以名胜古迹居多。江西现拥有三清山、庐山、龙虎山、井冈山、武功山、三百山、仙女湖、龟峰、瑶里等多个国家级风景名胜区,其中三清山和庐山分别作为“世界自然景观”和“世界文化景观”列入“世界遗产名录”;有南昌、景德镇、赣州3座国家级历史文化名城;还拥有全国第一大淡水湖———鄱阳湖以及鄱阳湖国家级候鸟自然保护区、52个国家重点文物保护单位、36个国家级森林公园、5个国家重点保护寺观。全省各类风景名胜区多达2 400余处,都是适合老年人观光旅游的好去处[5]。
    三、江西养老旅游市场的营销策略
产品是市场开发中一个重要项目,能否开发出具特色的养老旅游产品关系到江西养老旅游市场开发的成败。
    1.新型养老旅游产品的设计开发
不同层次的老年人对旅游产品的需求也不一样,因此针对不同层次老年人群体的需求差异来设计创新型的养老旅游产品。

    健康是人类也就显得尤为重要的永恒话题,老人年更加关注自身的健康状况。针对以健康为核心需求的老年旅游者可开发医疗健身为主要目的的地的旅游形式,可以让老年旅游者感受大自然的魅力,既陶冶情操,又可以强身健体,达到身心健康的双重效果。要吸引老年旅游者,除了具有合理的价格外,还必须针对老年旅游者制作出图文并茂的介绍性、提示性和劝说性广告,并辅之以视听广告避免夸张性广告,如温泉疗养型养老旅游产品,要突出温泉的功能温泉中因含有许多矿物质,可以增强人体免疫功能、促进老年人血液循环、增强老人关节灵活性、减少动脉硬化及增强老年人的心脏血管功能,对患有神经痛及关节炎的老年人有消炎止痛的疗效,而且健康老人脚力、改善手脚冰冷、温经散寒、通络活络、除湿、促进睡眠、提高免疫能力等强身保健的功效。
    由于身体条件的限制,老年旅游者的出游目的仍以游览观光为主,老年人喜欢随兴所至,走走停停,流连于山水之间。可针对娱乐游览型的老年旅游者设计出适合老年人兴趣、爱好的“短而精”旅游产品以及养老生态旅游产品。设计内容应详尽、符合老年人思维习惯和阅读习惯的宣传印刷品,介绍旅游线路、旅游目的地的特色,并能触发老年旅游者出门旅游的欲望。如:“中国最美的农村”———江西婺源。在设计宣传品中,可以这样写:自古享有“书乡”之美誉,拥有高达81.5%的森林覆盖率,是全国首批生态旅游示范区,国家3A级旅游区。它以田园牧歌式的优美风光和保存完好的古文化、古建筑、古树、古洞而被人称为“最后的香格里拉”。婺源环境优雅,很适合老年人养老休闲。在那里既有陶渊明诗中“狗吠深巷中,鸡鸣桑树巅”的淳朴和自然,也不缺江南水乡的温婉和柔情;在那里时鲜蔬菜,姹紫嫣红,可以体验采摘的乐趣,让您大饱口福;在那里湾湾碧水,无污染的鱼儿欢快嬉戏,让您尽享垂钓之乐;加之新鲜的空气,带有乡村气息的泥土等等,会带给老年人别样的生活情趣,回归儿时嬉戏的好时光。婺源生态园也为老年人提供各种“原生态”的饮食原料。婺源生态园从“食”上满足了老年人对营养的全面需求,从“玩”上增强了老年人的体质,更从“闲”上陶冶了老年人的身心。
    2.打造具有江西特色的节庆文化活动
　　节庆旅游是以民族文化、民族风情为基础,以娱乐为主要形式的综合旅游产品。其突出的特点是娱乐性、文化性、参与性较强,这种旅游花费少、精神品味高,适合养老旅游者参与[6]。
    江西共38个民族,其中汉族人口最多,占总人口的99%以上。少数民族中人口较多的有回族、畲族、壮族、满族、苗族、瑶族、蒙古族、侗族、朝鲜族、土家族、布依族等,其中人口最多的为回族和畲族;举办有特色的节庆活动有百余项。每每春节或者大型节庆日里,江西省南丰、上栗两县都会举办大型的傩舞表演,吸引众多养老旅游者。还有陶瓷文化,如2009年9月,在中国的陶瓷城———景德镇举办了“景德镇第六届瓷文化旅游节暨中国陶瓷城旅游文化大庙会”。瓷文化旅游节为游客精心准备了多项活动,有民间古玩淘宝大会、猜灯谜、百万陶瓷联袂大展销、民间艺术绝活大汇演、瓷乐表演等等。为了配合此次活动,也为了迎接国庆中秋的到来,景德镇市各大景区也纷纷准备了精彩有趣的活动。如古窑景区,在国庆期间准备了清代镇窑生产、传统柴窑烧炼生产等10项活动。“第六届瓷文化旅游节暨中国陶瓷城旅游文化大庙会”是第六届国际陶瓷博览会的首项活动,不仅向市民展示了陶瓷文化的精髓,提升景德镇旅游品牌影响力,同时也为江西养老旅游提供了更大的市场,具有非常重大的意义。
    另外,在一些如重阳节、父亲节、母亲节等特殊节庆日里,可以充分利用中国“老吾老以及人之老”的尊老敬老的传统美德,引导儿女们与父母亲一同外出旅游,设计推出一系列的“家庭旅游套餐”等活动。
    3.开发适合老年人的养老旅游产品
当代多数老年人仍较为保守,新颖的产品对他们虽具有一定的吸引力,但是若要他们真正参与其中或是接受还需要一个过程。所以,具有“传统旅游”特征的养老旅游活动多是选择风光秀丽、有文化内涵、较少或者没有艰难险道的旅游景点,是以游览观光、健身疗养为主。大多老年人在选择外出旅游时都是有补偿性消费动机,许多结婚多年的老人为弥补当年结婚时的遗憾,在多方面条件都好转之后选择双双外出旅游,这便形成了老年人的“新婚蜜月旅行”。为适应这种趋势,可开发设计推出各种如“金婚游”、“银婚游”等婚姻补偿性质的“纪念型养老旅游”,让老人们在绿水青山、蓝天碧海中尽情回味过去美好的时光,同时享受着生活的乐趣。还有大多的养老旅游者阅历丰富,又富有“怀旧”情结,十分希望有机会同老同志、老战友、老同事重游曾经学习、工作和生活过地方,寻访昔日故友,聊天叙旧。
    针对此类养老旅游者,可以推出如“怀旧游”、“寻根游”、“故地游”、“亲情游”等“红色之旅”来引起养老旅游者的兴趣。另外,老年人的身体状况决定了他们是一个特殊的旅游群体,应该为老年人提供个性化的服务。从旅游线路的设计、风景名胜的选择、行程的安排及食宿安排等方面都要一切为老年人着想,一切为老年人服务。因此,旅行社最好为养老旅游者单独组织成老年旅游团队,导游除了要求具有的专业服务知识外,还必须充分了解老年人的健康保健知识以及满足老年人特殊的心理需求,体现保健性、安全性及方便性的原则,随时随地提供个性化的服务,营造亲情融洽的气氛。
    江西养老旅游存在较大的市场空间,是江西经济发展的机会,同时更是江西旅游业发展的机遇。
    应利用现有的机会,充分了解江西养老旅游市场的现状,把握商机,针对不同层次养老旅游者的需求,加大力度拓展江西养老旅游市场的空间。
    参考文献:
[1]全国老年人口已经增至1·69亿中国式养老难题救解[EB/OL].[2009-12-11].http://www.cnr.cn/allnews/200912/t20091211-505744101.html.
[2]江西省60岁以上老人占全省人口总数12.07%　走社会化养老之路[EB/OL].[2009-1-18].http://www.ntrk.　　gov.cn/ntrkpage.aspx? kia=65&id=20090118070234600.
[3]周刚.养老旅游理论与实践研究[J].地域研究与开发,2009(2):112-116.
[4]梁陶.我国养老旅游产品开发策略研究[J].现代商贸工业,2008(7):117-118.
[5]江西省旅游信息简介[EB/OL].[2010-02-02].http://www.china.com.cn/travel/txt/2010-02/02/content-19350807-5.htm.
[6]刘俊清.中国老年旅游市场研究[J].内蒙古科技与经济,2005(13):25-27.
[7]李子蓉.中国老年人旅游市场的分析与思考[J].泉州师范学院学报,2001(6):65-68.

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