小城镇形象构建浅谈
袁　乐　文剑钢提要：本文从规划设计的不足，功能结构的改变，特别是制度设计的错位三个层面探讨小城镇形象特色缺失的原因，并提出了改善运营机制、恢复人居核心功能、修正发展主体和运用CIS进行综合系统设计等对策来改进小城镇形象。
    一、当前小城镇形象构建存在的问题
“形象”一词包括主客观两个方面，“形”是客观存在，“象”是主观感受。小城镇形象也是如此，它是小城镇内在属性的外在表现，是对小城镇中的一切事物的总的描述。因此小城镇形象构建是小城镇规划和建设的重要内容之一，许多学者和专业人员对此进行了针对性的研究，而小城镇形象建设存在特色危机，本土文化流失、个性缺乏，特色缺失、风格趋同成为了大家的共识。
    有人将小城镇形象建设存在的问题具体概括为小城镇形象雷同、决策者的主观影响、历史风貌的丧失、环境与生态破坏、居民生活习惯受外界冲击等方面，也有人分析小城镇形象建设存在规划设计周期短、缺乏精雕细琢、改造方式简单、小城镇的格局和人口结构转变、开发强度过大、现代化的冲击、旅游开发等问题。但仔细分析可以发现，不少研究者是将小城镇形象建设的问题与原因混为一谈，因此虽然提出了引入CIS设计和科学规划、提高素质、公众参与、浅析小城镇形象特色缺失的原因及对策加强宣传等措施。小城镇形象建设依然“我行我素”，大量独具风貌的历史小城镇快速消亡，千镇一面的“现代化小城镇”正迅速崛起。特色缺失无疑是小城镇形象建设存在的最大问题，对其背后的真正原因还有待挖掘。笔者的目的就是要从制度的层面寻找小城镇形象特色缺失的真正原因并提出对策。
    二、小城镇形象特色缺失的原因
    （一）外在原因——规划设计的不足
小城镇规划设计的不足是小城镇形象特色缺失显性的外在原因，也很容易为大家所接受。首先是小城镇建设缺少统一规划，或者乡镇的领导、决策者审美水平低、不尊重规划、随意更改规划，比如华西村整齐划一的农民别墅和1990年代非常流行的农民街（见图1），常常成为规划设计专业人员口诛笔伐的对象。
    但再深究，规划为什么会被更改？其中很重要的原因就是规划本身的质量和适应性的不足。在如此快速的城镇化过程中，规划设计人员习惯了用查阅资料代替田野调查，用主观臆断代替公众参与，用城市标准引领乡镇发展，规划出了许多精美的大广场、宽马路、千篇一律的“现代化小城镇”（见图2），而在实际使用中却得不到居民的响应，无法体现小城镇的自身特色，屡屡被突破、被修改。
    （二）内在原因——功能结构的改变
如果说规划设计的不足是小城镇形象特色缺失72小城镇建设Urban Landscape and Architectural Design城镇风貌与建筑设计的外在原因，其实小城镇功能结构的改变才是影响其外在形象改变的内在原因。我们知道小城镇是介于城乡之间的一种集聚形态，是乡村之头、城市之尾。大部分的小城镇产生的最初是农村百姓进行交易活动的场所和货物的集散地，随着参与交易的人数和商品不断增多，这些地方逐渐开始出现店铺、街道、手工作坊，聚集着以从事工商业为生的居民，再后来集市就渐渐演变成为小城镇。也就是说小城镇的功能一直是跟集市及手工业联系在一起的，拥挤喧闹的戏台和集市、蜿蜒幽静的街巷和人家、缓慢安逸的日子和生活是我们绝大部分人对小城镇形象的记忆定格和价值期待（见图3）。
    但是对于中国绝大部分的小城镇来说，展现过去已经不是它们的主要功能。改革开放三十年以来，特别是1990年以后，每一个小城镇都成为经济发展的主体。小城镇改变了过去比较缓慢的发展轨迹，迅速从居民生活的载体转变成为经济发展的载体，小城镇的功能发生了根本变化。即使是保存较好的一些古镇其核心功能也转变成了发展旅游产业的载体，城镇原有居民的生活方式和生活环境也不复存在了（见图4）。
    在“公司化”、“开发商化”的小城镇政府的眼中，出卖、出租土地给工业企业会给其带来长期的、最大化的利益，因此绝大部分的小城镇选择了招商引资、发展工业的相同路径。各种类型的乡镇工业园区、特色产业园区大量涌现，成为城镇经济结构、空间结构的重要组成部分。而改善城镇形象、优化公共服务只是其用来招商引资的重要手段，必须要快而“实用”，于是优化城镇环境、体现区域和交通优势、提升服务档次的城镇形象工程也就在所难免了（见图5）。如此看来，再要求小城镇保持历史风貌的确是“强人所难”了。而路径的一致、产业的同构使得小城镇形象“千篇一律”也就不足为奇了。
    （三）根本原因——制度设计的错位
以上讨论了小城镇形象特色缺失的外在和内在原因，但笔者认为这样分析还不够，因为这仍然只停留在对现象的讨论阶段，并没有回答为什么会出现这样的问题。小城镇政府选择这样的发展路径的根本原因是什么？笔者认为，导致小城镇形象特色缺失的根本原因是在制度层面，是诸多制度的设计错位导致的结果。
    1.政绩考核和政府运营制度
    从经济学的角度看，基于其领域性及财政特性，政府可以被当作一个“经营空间的企业”，通过提供公共服务收取利益。由于处在高速城市化这样一个特殊的阶段，中国的地方政府具有开发和服务双重属性，并且以开发为重。而许多专家认为，中国改革开放之所以取得如此巨大的成功，其根本原因就是通过政绩考核等一系列制度设计，使每一个地方政府成为了经济竞争主体，释放了巨大的潜力，这其中也包括了镇一级政府甚至村委会。现行的政府运营制度使小小城镇建设73Urban Landscape and Architectural Design城镇告别了以前乡绅治理、城镇自治的自组织发展模式，小城镇政府承担起了小城镇地域范围内的各项经济和社会发展重任。现行的政绩考核制度也要求小城镇政府必须加大经营城镇、营销城镇的力度，大力发展二、三产业，取得与同类小城镇的竞争实力。例如苏南某县级市对乡镇工作的考核体系中，经济建设类的指标就占50%，而教育卫生、社会保障、镇村建设与管理等公共服务类指标则不足15%。小城镇政府再也不能象过去一样只满足于为城镇居民提供“打更”、“保安”等“守夜人”的服务了。
    2.税收制度
    对于城市，赵燕菁等认为税收制度是导致地方政府重复建设、产业趋同的真正原因。笔者认为小城镇作为一级地方政府和一个参与市场竞争的“企业”，道理也同样如此。本来小城镇政府应该是更容易成为为城镇居民提供公共服务、收取税收的“物业公司”式的服务型政府的，但由于与大城市几近相同的税收制度设计，使得小城镇政府必须依靠出卖土地、发展工业来维持自身运作。众所周知，土地财政已经成为中国城市（包括小城镇）财政收入的重要组成部分，这种强烈的路径依赖使得小城镇的功能结构也只能因此改变。
    3.户籍及社会保障制度

    目前的户籍制度及社会保障制度设计，对于小城镇以外的人进入小城镇落户、安居具有许多有形和无形的门槛，导致周边的农民是“离土不离乡、进厂不进城”，而外来打工者只能在此“蜗居”职工宿舍。更为重要的是在经济发达地区，许多小城镇中外来人口已经占有很大比例，甚至远远超过本地人口，比如苏州市吴中区木渎镇，本地人口近8万人，而登记外来人口就达25万人。有许多外来务工人员已经定居多年，但仍然不能享受市民待遇，没有利益表达和诉求渠道。
    我们知道城镇形象既是一种客观存在的现实，又是人们的主观感受，是主客观结合的结果，而由于主观的理解性差异，对城镇形象的说明解释和认知总是千差万别的。所谓“金窝银窝不如自家的狗窝”，我们只有让城镇中的居住者首先获得对城镇的心理归宿感，才能得到其对城镇形象的认同。而这种归属感则来自于每个人的主人翁姿态，具体地说是他们对城镇空间所具有的某种享有权和支配权。
    4.产权制度
    小城镇形象特色来自于它的历史，是需要时间，需要积淀的。正如意大利著名的圣马可广场是历经了三百多年才建成的一样，我国小城镇的发展也是具有深厚的历史文化积淀的。城镇中一座宅院的建成往往需要历经几代人，一条街巷可能是几个家族几代人共同建设的成果。而这种自发更新的一个重要动力来源就是其产权制度设计，它可以保证其即使过户给几个家庭也会获得良好的维护。只有这样的城镇才是有机生长的，是与人的记忆共同成长的，这也是中国小城镇的核心魅力所在。但在现有产权制度下，小城镇缺乏自我更新的动力机制和途径，而其替代的大规模、成片开发是无法创造特色的。
    三、小城镇形象特色构建的对策
    （一）校正运营制度，恢复小城镇本质功能
通过以上分析我们明白了小城镇形象构建为什么会出现普遍的特色缺失。政府一系列的制度设计导致小城镇完全成为经济建设的载体，小城镇政府成为小城镇形象建设的唯一责任人、参与人甚至受益人，小城镇的运作只能陷入“开发——卖地——收税（租）——再开发——再卖地”的循环，这是其根本原因。我们必须首先校正这种运营制度，恢复小城镇的本质功能，才可能从真正意义上开始小城镇形象的构建。
    第一要做的是改革政绩考核制度和小城镇政府的事权，让小城镇政府从发展经济的重负中解脱出来。
    笔者以为，改革开放三十年来小城镇政府的经济功能的发挥为国家实现跨越式发展发挥了重要作用，但是在新的发展阶段，在城乡统筹、建立和谐社会、落实科学发展观的背景下，必须弱化甚至取消小城镇一级政府的经济发展功能，就如同1990年代末期取消村级工业一样。城乡统筹至少需要在县域一级范围内进行，工业、产业的发展和布局应该至少在县域一级统一规划。目前许多经济发达地区进行的乡镇合并、成立乡镇招商联盟甚至全县统一划分发展片区正是体现74小城镇建设Urban Landscape and Architectural Design城镇风貌与建筑设计了这种改革趋向。
    第二要改革税收制度。可以考虑在目前小城镇房价普遍还未高涨的情况下率先将征收一次性土地出让金转变为开征长期的物业税，引导小城镇政府从“开发商”向“物业公司”转变，同时也减轻农民进入小城镇的一次性成本。小城镇的本质功能应该是居民生活的载体，小城镇政府的最主要职能应该是提供公共服务、维护市场秩序，营造良好的人居空间环境。
    第三要尽快改革户籍、社会保障等制度，实现人口向小城镇的自由流动。
    （二）修正发展主体，实行小城镇适度自治
小城镇为谁而存在？小城镇的建设主体应该是谁？小城镇发展的受益者应该是谁？我想这些问题的答案本应该毫无疑问，那就是小城镇全体居民。但回头细看，在过去这三十年的发展中我们却忘却了，我们的镇政府试图包办起一切，小城镇建设的目的是为了改变形象和面貌，改变形象和面貌的目的是为了领导参观和吸引开发商，镇内居民的利益被忽视，公众经常“被参与”，集体土地被强征。如果说这些都是发展的必经阶段和必须付出的代价的话，那么现在是到了向内看、关注我们自己的时候了。
    如果把小城镇看成一个社区的话，小城镇政府就相当于是一个物业管理公司，它的主要职能应该是为城镇提供良好的治安、绿化、供水、供电、交通等服务。而小城镇的全体居民才是真正的业主，小城镇应该进行哪些建设、怎样建设应该由全体业主或者是业主委员会说了算。虽然这个比喻可能不完全恰当，但我们在小城镇建设和形象构建的过程中，必须要把小城镇的全体居民作为发展主体，在政治制度的设计中实行适度的小城镇自治，这样的小城镇发展才具有内生动力，才会健康、可持续。
    （三）运用CIS方法，进行小城镇形象设计
CIS战略（Corporate Identity System）这一概念最初主要用于企业，1980年代中叶传入我国后许多学者将其运用到城市（城镇）规划与设计中，称为城市（城镇）形象识别系统（City（Town）IdentitySystem），这也成为规划专业工作者对小城镇形象建设最易开展工作的一个切入点。但是一个完整的CIS设计应该包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉形象识别（VI）三个部分，三者相互联系、相互促进、不可分割，共同塑造城市（城镇）独特的形象。
    城镇形象的理念系统是根，是源泉；行为系统是茎和叶，是途径；视觉系统是花，是表现。但在过去制度错位、功能改变、发展主体不全的情况下，小城镇形象设计往往只能在视觉识别（VI）一个方面做文章，导致了许多外表与内在精神不符的形象工程出现。我们必须要三管齐下，进行CIS综合设计。
    四、结语
    小城镇形象构建是一个没有终点的追求完善的过程，其最终结果应该是城镇生态的和谐与城镇社会理性的升华，最大的作用在于改造人，最终获得利益的将是城镇社会的全员。正如著名建筑与城市规划专家伊利尔沙里宁所说：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上追求的是什么”，“城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负”。我们需要从制度设计、运营管理、物质建设等多方面入手，全员参与、不断积累，构建充满特色、温暖和谐的小城镇形象。END参考文献：[1]文剑钢.小城镇形象与环境艺术设计[M].东南大学出版社，2001.
    [2]陈新锋.小城镇建设中的“特色危机”与城镇形象建设[J].经济师，2004（7）:36-38.
    [3]邓扬，袁犁.历史小城镇形象保护与识别特征探究[J].科技创新导报，2007（11）:92-94.
    [4]王燕霞，黄建云，朱斌.CIS概念在小城镇形象设计中的运用[J].华中建筑，2008（11）:211-214.
    [5]姜莳蓓，黄明华.我国城镇化进程中小城镇形象建设的问题与对策[J].小城镇建设，2009（3）:43-44，75.
    [6]马晓亮.浅谈中国小城镇特色形象的营造[J].科技信息，2009（4）:279-280.
    [7]姜建涛，文剑钢，黄耀志.历史小城镇民族形象研究探讨[J].小城镇建设，2009（10）:62-64.
    [8]赵燕菁，刘昭吟，庄淑亭.税收制度与城市分工[J].城市规划学刊，2009（6）:4-11.
    [9]张鸿雁.城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究[M].东南大学出版社，2002.
    [10]吴家骅.环境设计史纲[M].重庆大学出版社，2005.

论文下载，下载下来可不是把论文里边的名字换成你的就行了哦，这样是不对的哦,亲，一定要自己创作哦，因为期刊是要查抄袭的哦，多了解一下期刊的要求以及各地的评职标准吧。