关键词：虚拟旅游；清明上河园
一、虚拟旅游含义分析
国内外不少学者对虚拟旅游的概念进行过描述，但现在仍没有一个广泛认同的定义。卢政营分析国外学者主要从认知、功能、情感等不同涉入度的视角,对虚拟旅游层次进行了界定。国内学者一般般将虚拟旅游分为广义和狭义两种，虽然表述不尽相同，但都包含利用虚拟现实技术、创造虚拟环境、给游客体验几个方面。在总结前人研究的基础上笔者认为狭义虚拟旅游是运用虚拟现实技术,将现实中或超现实的（想象的）的旅游景区或景点制作成以互联网或其他设备为载体虚拟场景，游客能自在的漫步其中并获得身临其境般的感受。广义的虚拟旅游定义则比较认同卢政营的，他认为是基于互联网或虚拟旅游技术(如基于虚拟仿真技术的旅游,3D、4D 影院的景点场景的虚拟旅游等) ,在现场实地旅游之外完成的在线信息搜索、功能服务和心理体验等活动过程,并对现实旅游具有较大的促进作用的旅游活动（卢政营，2009）。广义上开展的虚拟旅游活动主要是为景区的营销服务的。
二、清明上河园开展虚拟旅游的紧迫性和必要性
通过全方位、大力度地营造网上虚拟旅游, 让更多的潜在游客了解你的景点和相关旅游产品,为实现更多的现实旅游服务。清明上河园目前是国家5A级景区，也是国内最大的宋文化主题公园，品牌的扩张效应已经将清明上河园从一个人文景区提升到宋文化溯源地，除观光旅游这一功能之外，清明上河园已经成为一个文化教育基地和进行宋文化及民族文化推介的典型代表。从清明上河园的景观层次上可以看出其市场定位应该是国内市场乃至海外市场，世博电子版《清明上河图》展示后游客群应遍及全世界，然而目前清明上河园仍以接待省内游客为主。世博效应为清明上河园的市场扩张提供了最佳机会，网络是全世界人民获取信息最有效的手段，因此在现阶段清明上河园积极营造自己的虚拟旅游网具有紧迫性和必要性。
（一）虚拟旅游是旅游业发展的趋势之一，也是近期旅游网站建设的重要内容之一。尽管目前我国虚拟旅游发展处于较低层次，但是虚拟型旅游网站有超过实体型旅游网站的趋势，虚拟旅游网站数量占旅游网站总数已达30.4%。
（二）虚拟旅游可以影响消费决策过程。这也是清明上河园开展虚拟旅游最主要的目的。与普通营销方式方式相比，它具有更大的优越性，虚拟旅游借助网络不仅节省了建设销售渠道的费用，而且普及范围较广，并且游客可以获取更详细的信息。又由于虚拟旅游的交互性消费者既可以自由而直观地对产品进行选择，又可以及时地向旅游企业反馈个性化的需求。最终使旅游企业从顾客需求出发设计和改进产品，从而提高游客的满意度，培育更多的忠实游客。
（三）开展虚拟旅游可以加强游客对旅游企业品牌的认知，提高企业形象。虚拟旅游系统是利用GIS、三维可视化、虚拟现实与网络等技术构建面向旅游业的网络虚拟现实系统平台，因此虚拟旅游具有高科技性，开发需要高超的软硬件技术, 成本很高,只有有一定实力的旅游企业才有可能开展虚拟旅游。因此如果清明上河园能领先一步把虚拟旅游做好，会增强游客对企业实力的认可度，对其服务质量及现实产品也会更加信任。
（四）开展虚拟旅游是清明上河园客源市场由省内转向省外乃至海外的一个必然要求。我国的海外主要客源国是发达国家，而他们的信息技术发展水平略高于我国，对旅游网站的要求也会更高。
虚拟旅游的开展程度是一个网站技术水平高低的标志，虚拟旅游开展越好的企业越容易受到国外游客的认同。另外由于时间、金钱或者其他社会文化因素的影响，一部分人群的现实旅游欲望可能无法得到满足，自主性、超时空性的虚拟旅游成为其寻求安慰的一种重要方式，但是随着自己条件的改善虚拟旅游又有可能转变现实旅游。
三、清明上河园开展虚拟旅游建议及策略
虽然目前我国关于虚拟旅游已有不少成功的案例，比如浙江大学人工智能研究所开发的“数字敦煌虚拟漫游系统”、“城市吧”、 虚拟明孝陵网、虚拟泰山景区等，但是总体来说虚拟旅游发展仍处于初级阶段。在虚拟旅游发展的历程中，还有许多方面值得深思和探讨。清明上河园是园林型的景区，并且有清明上河图为蓝本，因此它在开发虚拟旅游过程更具有优势。根据游客消费心理以及虚拟旅游有可能带来的一系列问题清明上河园在开展虚拟旅游过程中应注意以下几个方面： （一）虚拟旅游产品要具有即时性、实用性、准确性。景区虚拟产品不能只提供文字介绍和景区图片, 而要为游客提供精确, 详细、实用的信息, 提供食、住、行、游、购、娱全方位的服务， 既要包括景区的详细介绍、经典旅游线路的确定、酒店、公交、机票、火车票的信息, 还应包括门票类型及其优惠信息、景区开放及关闭时间等，要力图使游客在虚拟旅游过程中有更加完美的体验。明上河园景观介绍较为详细，食、住、游、购、娱虽有涉及，但介绍较简单，所有方面都只是在景区内，而对景区周边环境没有涉猎，对“行”的信息提供相当欠缺。
（二）明确开展虚拟旅游的目的，采用合适的虚拟模式。清明上河园虚拟旅游开展主要目的是为其营销服务，在景区可以把它的三维实景虚拟展示，做成精美的旅游纪念品和电子出版物，配以精美的印刷包装，以成本的价格作为一种旅游纪念品出售给游客，他们可以把景区带回家和家人朋友一起分享，同时也是对清明上河园更进一步的宣传介绍和展示。
（三）注意与现实旅游的不同，但不能偏离太大。世博电子版的《清明上河图》提供了一个很好的例子，它对原作场景进行了大胆的想象，保留了古本中的代表性人物，也创作新人物，使其展示更加的生动、形象。
（四）注意虚拟旅游产品要经常更新。清明上河园是一座大型的宋代民俗主题公园，里面各式各样的表演都在进行不断的变化创新，所以景区的管理人员要与合作的开发商经常地沟通，以使用户能了解到景区的最新动态。
（五）开发过程中要与专业的网络开发公司合作。开发虚拟旅游产品一般是高技术的活动，需要较高的成本。有些景区有可能为了节约成本而聘请几个有计算机知识但非专业的人员参与虚拟产品开发，从而造成其产品层次太低，达不到预期效果。虽然要与专业网络开发公司合作但也要注意节约成本，协调好开发过程中的各个环节。
（六）要注意虚拟旅游网站的高效性。高效性既包含软件易于操作又要运行速度快。虚拟旅游产品一般提供丰富的信息，这有可能会影响网络的运行速度，所以清明上河园应努力做到既提供大量有用信息又要使打开一个网页或者是虚拟旅游进行过程中环节之间连接时间控制在8秒之内。
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