简论旅游业中的文化开发与文化安排
张树俊( 中共泰州市委党校 江苏 泰州 225300)摘 要 文化是旅游的灵魂，旅游发展离不开对历史文化资源的开发与利用。要提高历史文化资源的开发效率，就必须有科学的开发思路和文化安排，形成以高、精、特为龙头，以历史遗存为力点，以自然休闲为铺垫，以民俗文化为大观的开发结构，从而弘扬本地主题文化，突出本地文化特色，增强旅游景区和景点的吸引力，推进旅游产品的转型升级，开创旅游事业新局面。
     关键词 旅游 文化资源 历史文化 文化开发 文化安排
    中图分类号: F590. 3 文献标识码: A 文章编号: 1008 －8784 ( 2010) 03 －0027 －04
    旅游业是一种文化产业。虽然我们所说的旅游业的文化非常广泛，但文化资源开发特别是历史文化资源的开发则是旅游文化打造的基础。那么怎样才能开发利用好历史文化资源呢? 笔者认为，开发历史文化资源，文化构架很重要，这种构架就是一种开发思路和文化安排。根据各地文化资源开发的经验和笔者的初步研究，现就历史文化资源开发问题提出一个框架体系，供旅游行业参考。
    一、以高、精、特为龙头
    “文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。”［1］旅游活动，尤其是文化旅游活动，实际上就是以历史文化资源为主要内容的观赏和体验活动，所以通常我们所说的文化资源开发，也主要是指对以历史名人、文物、史迹、遗址、古建筑和民俗、宗教等为代表的历史文化的开发。实践证明，优秀景区之所以能激发旅游者的旅游动机和欲望，靠的就是具有魅力无穷、独具特色的地方文化，所以发展旅游事业首先就要重视历史文化资源的开发与利用。
    但开发历史文化资源，也不是遍地开花、乱打乒乓，必须理清思路，做到科学有序。否则，不仅不能有效地利用历史文化资源，还会破坏历史文化资源，旅游业也难以收到预期的社会效益和经济效益。
    科学有序地开发历史文化资源，最重要的方法是抓好 “龙头”，彰显本地精品文化，特别是极品文化。有关研究认为，文化旅游项目的生命周期就在于旅游的文化含量多少。旅游的本质特征也要求增强文化的含金量。而要增强文化的含金量就是加大对历史文化资源的开发力度。但有一点也必须注意，文化开发并不是一种随意开发，更不是抬出几个老祖宗，点燃几柱香火就能了事。
    旅游文化作为一种特定的文化形态，有其特定的内涵和相应的外延，所以对历史文化资源也是应该认真选择的。从一些地区成功的开发经验来看，开发历史文化资源，必须紧紧抓住和依靠本地已有的、弥足珍贵的、能够起 “龙头”作用的精品历史文化资源进行开发。最重要的是把握好这样几条原则:其一，最特色原则。所谓最特色原则，就是要抓住最能体现本地文化特色的历史资源进行开发。特色文化是旅游的生命，也是旅游业持续发展的动力所在。旅游业无论是其外形还是内涵，只有突出各种不同的文化特点，才能吸引广大旅游者，才会产生旅游消费和经济活动。如，日本的旅游目的地均保持了本地区特有的传统文化，在地区建设上突出旅游的吸引力，通过保护旅游目的地的地方特色而促进地区旅游业的发展。再如，我国山西省列入世界文化遗产名录的平遥古城、云冈石窟和五台山、绵山、壶口等重点风景名胜区都是抓住了本地最具特色的文化资源。事实上，一个地区的旅游业若缺少了本地区最具特色的传统文化，就不能反映本地区独有的精神内涵，也便失去了旅游的强大吸引力。
    其二，顶尖性原则。一个地区特色文化可能有许多种，但也不是任何特色文化都要进行重点打造。从发展旅游业的需要来说，在特色文化中，只有选择 “顶尖”的特色文化进行打造，才能发挥特色文化的 “龙头”作用。同时也只有抓住“顶尖”的特色文化，才能更好地创出自己的旅游特色，打造旅游品牌，形成名牌效应，从而提高旅游市场的竞争力。如，每一个地区都可能有很多 “名贤”文化，但不是要将所有的 “名贤”都打造为文化景点，这不仅不可能，也不需要，只要抓住了 “顶尖”名人文化重点打造就可以了。
    所以特色文化也要精中选精，名中选名，不要普遍开花。
    其三，主题性原则。这里所说的主题性文化并不是指一个景区或景点主题，而是说这一文化要能代表或概括本地区的文化性质，能够成为本地区的文化主题。区域性的主题文化具有统领作用，将其应用到旅游资源的开发利用上，就是将具有相同或相近的历史文化内涵，而又分布于不同区域的历史文化景点，在同一主题文化的旗帜下加以组合、包装、充实、扩大，串联起若干个同类景点。此外，有了主题文化，还必须重点打造好龙头景点，并让龙头景点发挥带动作用。当然，对于主题性文化选择，也应该多角度思维，名人文化亦可，名物文化亦可，名山、名水文化也未尝不可。
    其四、高品位原则。“龙头”文化应该是高品位文化。我们虽然强调文化不分大小，但文化是有优劣之分、品位之分的。旅游具有两个文明的属性，是物质文明、精神文明的结合体。从旅游业的主体来看，旅游业实际上也是在进行一种文化宣传，所以旅游应该让本地最优秀的历史文化更好地得到传播。从旅游业的客体来看，旅游者的旅游就是在接受一种文化教育。所以必须要用优秀的、高品位的、具有本地区特色的文化底蕴，反映本地区独有精神内涵的文化来熏陶与影响旅游客，以充分发挥旅游的文化教育功能。
    二、以历史遗存为力点
    历史文化资源开发与景观建设是联系在一体的。何为 “景”? 何为 “景观”? 日本三村翰弘、川西利昌等在 《建筑外环境设计》一书中指出，“景”与 “景观”是一个美学问题。 “景”作为客体的存在，它是可以引起兴致、意趣的光、形、色及其内涵对人产生信息刺激的对象; “景”作为主体的感知，则是接受外部刺激，在头脑中建构并产生情趣反应的形体图像。如 “景”与地理环境整体联系构成风景、风光; 在整体环境相互烘托下呈现的总体性景物效应常称 “景色”; 在特定时空媒体中介的变化所显现的风貌为 “景象”; 景象所含情趣的多少为 “景致”。而 “景观”则泛指具有广泛外延与深刻内涵、宏观效应和审美价值的景物。作为美学概念，“景观”还可定义为介于景物和审美主体之间的一种信息传递过程。但不管是从审美学的角度，还是从心理学的角度看，“景”与 “景观”都离不开有形的 “物”，没有“物”的存在也就谈不上什么景观，更谈不上什么旅游了。
    从旅游的特点来看，旅游首先要满足人们的“眼球”需要，所以景物是招徕游客的招牌和幡帘。况且文化也只有与旅游业诸要素相结合，才能形成旅游文化。由此，不管是 “眼球”需要，还是旅游建设需要，关注的都是一个共同的东西，这就是文化的历史遗存。为此，历史文化资源开发重点的选择应把握两个标准———既有较高的文化内容和品级，又有丰厚的文物古迹遗存。当然，遗存不足，我们可以通过讲解员的解说，帮助游人领略各地特色文化的真谛，但没有实物的存在，仅靠单一的语言刺激不仅难以让游客理解，还可能会降低文化的可信度。再者，对于景区或景点的文化打造，我们并不反对适当的复制与 “克隆”，事实上，单幢的建筑物和人造景观都是可以“克隆”的。然而， “假”的就是假的，不仅它的文化价值与 “真”的不同，其旅游价值也不同，因为 “真”与 “假”，对于游客的文化鉴赏和文化体验会有不同的效果。
    为此，对历史文化资源开发重点的选择，考虑遗存这一因素是非常重要的。这样做还有一个好处，就是减少景区或景点的复制与 “克隆”的成本，从而能获取更大的效益。如泰州历史上的东吴名将吕岱可以说是一个大名人，但其文化遗存太少，就不宜进行文化开发。这就是说，在选择名人文化开发项目时，我们既要看 “名气”，还有看遗存。近年来我国西部地区旅游业的兴起，其中重要原因之一就是历史文化遗存帮了大忙。

    比如兵马俑、莫高窟、云冈石窟、五台山、恒山、绵山、北武当山、霍山、尧庙、壶口、解州关帝庙、洪洞大槐树、平遥几个大院等等，此外还有许多自然风光，可以说这些遗存是西部旅游发展成功的基础。
    三、以自然休闲为铺垫
    自上世纪九十年代以来，旅游市场最突出的变化之一是由于有了多样化的旅游可能，致使以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降。现在越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更 “独特”、更 “奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目，希望在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。
    首先，人们希望旅游具有陶冶性。近年来，越来越多的旅游者所作出的旅游选择中，明显地表现出对 “自然”的偏爱，他们希望通过尝试更悠闲的生活、追求更高层面的精神生活，来改变城市的压抑生活。所以，文化虽然是旅游的重要基础，但就适应人们新时代的需求而言，仅有文化景观还是不够的。因为他们需要文化大餐，也需要自然感受; 需要审美享受，也需要精神满足。
    如山西省的旅游资源开发结构就比较完善，他们既注重人文资源的开发，也重视雄厚独特的自然资源的开发，把人文景区 ( 点) 与自然陶冶结合起来，满足了游客的心理需要。为此，在着力开发历史文化资源、打造文化景点的同时，要注重丰富景区的休闲度假、康体养生等新型旅游功能，使文化旅游业从相对单一的文化旅游市场向复合型的文化旅游休闲度假相结合型的市场转换升级。
    其次，人们希望旅游具有休闲性。既能满足游客对文化知识的渴求，又能满足游客对闲暇的享用，这是一种新时代的旅游需求。据报道，江苏省姜堰市溱湖风景区 2010 年上半年接待游客71. 5 万人次，实现旅游收入 1. 07 亿元。并由此拉动了餐饮、住宿、养殖、土特产销售等相关产业的发展。  ［2］
    溱湖风景区取得如此佳绩，其中一个极其重要的原因，就是 “中国旅游第一品牌”的华侨城集团的驻入，对溱湖湿地温泉进行了高档次的开发，给景区带来了不少高品质的游客。现在的游客不仅需要观赏，需要体验，还需要休闲和养生。如泰州新扩建的泰山公园按功能分为四个区: 人文景观区、盆景观赏区、街头绿地区和滨水休闲区。这样既突出表现历史文化，彰显文化魅力，又使人在亲近自然的同时，能够很好地享受休闲生活。
    再次，人们希望旅游具有娱乐性。旅游娱乐性具体表现在两大方面。一方面是能够深度参与旅游中的一些体验性活动，让游客在参与中获得娱乐。参与，就是尽可能多地让游客进入角色，使游客由旁观者变为参与者。所以在着力打造文化景点的同时，要注重建设高品位的旅游项目，特别是游客可参与的项目。江苏常州恐龙园就因为双向互动、相得益彰的游乐性活动较多，所以他们在同类项目中具有较强的市场集中度。另一方面就是要通过娱乐性的活动让游客在观赏中获得快乐。2010 年 8 月，著名相声表演艺术家姜昆到泰州考察时说，景点建设就要 “将死的东西搞活，把活的东西搞动”。姜昆的意思，就是要求改变旅游景区 ( 点) 单一呆板的状况，把文化资源开发与与活动性景点设置结合起来，使游客在旅游中感受到更大的趣味性。
    四、以民俗文化为大观
    旅游文化景区建设强调精品文化的开发，并不是要放弃对民俗文化的开发。民俗文化蕴含着极其丰富的历史文化含量，蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力，体现着中华民族的生命力和创造力，是各民族智慧的结晶，也是全人类文明的瑰宝。从民俗文化中，能看到时代的足迹，历史的背影。所以，开发民俗文化资源，也是对游客进行传统文化感染与教育的手段。
    民俗文化的开发是弘扬主题文化、烘托精品29简论旅游业中的文化开发与文化安排文化开发的需要。少数的精品文化或旅游项目是无法单独支撑起某一方面历史文化主题的。同时，从旅游的角度来看，如果旅游项目比较单一，文化贫乏的旅游项目会提前结束一个旅游项目的生命周期。而开发民俗文化，不仅可以丰富景区的内涵，还可以增强景区文化的感染力。民俗文化不仅外延很大，表现在饮食起居、四时八节、婚丧嫁娶、交往礼仪等诸多方面，而且风情万种，深受群众喜爱。因为从本质上来说，民俗文化是一种大众文化，大众文化不仅贴近大众生活，而且具有很强的趣味性。如苏州市周庄旅游业的崛起，就与其 “游周庄听昆曲”的品牌打造理念有关，山西的旅游开发也得益于对品种繁多的民间戏曲文化和其它民间艺术的开发，所以将民俗文化融入旅游，会增强旅游的吸引力和感染力。
    民俗文化的开发要充分利用好各种传统节日活动。将张灯结彩、锣鼓喧天、戏剧杂耍、盛装登场的节庆文化融入旅游，不仅会增强景区的热闹氛围，还可以扩大旅游文化的宣传效果。山西晋中从 1997 年开始，各大景区 ( 点) 就创办了各具特色的节庆活动。如利用农民过大年、闹元宵的传统民俗和丰富多彩的民间艺术资源，推出了“游晋商故里，进千家万户，欢天喜地过大年; 闹晋商社火，赏民间艺术，万家灯火庆团圆”为主题的 “晋商社火节”。经过多年的运作，这一品牌基本形成，得到了市场的认可。再如，杭州宋城把在景区举办各种大型节庆活动作为营销的重要手段，既更新了景区文化活动，丰富了文化内涵，活动本身也成为吸引游客的一大亮点。
    不过，开发民俗文化也要注意文化的选择性，其选择的重点就是文化的品质问题。因为各地所拥有的民俗文化既有品质差异，也有先进与落后之分。为此开发民俗文化要对民俗文化做一番梳理扬弃的工作，取其精华，去其糟粕。特别要注意破除迷信，移风易俗，坚决抵制腐朽文化的泛滥。当然，有的民俗文化艺术层次不高，我们也可以通过创新手段，使其得到提升。如江苏省兴化市沙沟 “板凳龙”本来并不是一个艺术形式，后来通过发掘整理，加入现代表演形式，就很受欢迎。2003 年中央电视台 “心连心”艺术团在兴化演出，沙沟 “板凳龙”以其独特的表演形式和表演技艺受到了专家的好评和万名观众的赞誉。
    总之，“举凡旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜。”［3］我们要发展旅游业，就要紧紧抓住“文化”这一核心要素，对旅游资源进行科学的开发，即以高、精、特为龙头，以历史遗存为力点，以自然休闲为铺垫，以民俗文化为大观，从而形成合理的开发结构，增强旅游的吸引力，推进旅游业的转型升级，开创旅游事业的新局面。
    参考文献:
    ［1］冯海霞 . 旅游地文化开发研究［J］. 浙江大学学报，2002( 8) .
    ［2］熊珠琴等 . 溱湖风景区半年收入突破亿元［N］. 泰州日报，2010 －08 －18( 03) .
    ［3］康吉仁，李章宏 . 佛青莲 道珏山序［N］. 太行日报星期刊，2009 －09 －13( 01) .

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