[摘　要]　近年来，在与国外大型连锁超市竞争过程中，本土连锁超市如何提供优质产品，增强顾客服务，与客户建立持久关系以赢得竞争优势，已成为业界重要的研究课题。以扬州地区本土连锁超市为例，构建本土连锁超市客户关系管理体系，要依据客户关系管理的特点，克服目前客户关系管理的不足，建立起稳固的客户关系，即必须在会员制的基础上，充实顾客数据信息，细化客户分类。

[关键词]　本土连锁超市；客户关系；管理探析

近年来，随着零售行业对外开放程度的不断提高，越来越多的国外大型连锁超市进入中国市场，与本土连锁超市展开了激烈的竞争。以扬州地区为例，目前已有沃尔玛、欧尚和乐购超市入驻，与本土世纪联华、苏果超市之间形成了新的零售格局。国外大型连锁超市有先进的经营理念和以客户为中心的现代管理模式，同时具有全球化的网络信息系统来支持其运营，竞争实力很强。如何降低经营成本、提供优质产品和差异化服务，提高服务质量和顾客满意度成为提升本土连锁超市竞争力的重要课题。

一、本土连锁超市客户关系管理的特点

客户关系管理是指通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的关系，为企业吸引新客户、维系老客户，而提高效益和竞争优势。
国外大型连锁超市重视客户关系管理。欧尚一直秉承着“优质量、优价格、优服务”的经营理念，给顾客以欧尚品质的生活。沃尔玛也提出“为顾客节省每一分钱”、“服务胜人一筹、员工与众不同”等的理念原则。
本土连锁超市意识到客户是企业生存的关键，在经营过程中逐步引入客户关系管理的理念，但由于现代管理手段和人才的缺乏，以及与网络相配套的信息管理系统的不完善，相比外资连锁超市，顾客服务有优势也有明显的劣势。笔者以扬州世纪联华超市为例分析本土连锁超市客户关系管理的特点。

(一)客户关系管理的优势
1.会员制度渐趋完善。通过课题组成员调查发现，扬州本土连锁超市如世纪联华超市自成立初就建立了会员制度，其中一家门店的会员数量大约为3-5万人。会员制采用一卡一员制，不设主卡和副卡之分。所有会员享受同等待遇、同等服务。会员可以享受的优惠包括特价商品、按点年终返利和礼品馈赠。具体来说，会员可以享受信息服务，定期收到由超市寄发的商品信息刊物，得知商品、促销活动及服务项目的最新信息。超市会定期提供会员价商品，十分优惠。根据会员在一定时期内的累计消费总额，可以领取特定的赠品。在会员制度的推动下，会员的销售贡献率在逐年提升。
超市根据会员卡信息，建立了会员数据库，掌握客户的消费动态和个人兴趣爱好，为改善服务措施提供依据。
2.顾客服务措施不断充实。根据课题组成员调查数据，扬州本土连锁超市如世纪联华超市构建了一系列的服务项目，规范了服务流程。(1)对顾客进行公开服务承诺，让顾客监督。如：“我们的员工不可以拒绝您提出帮助的任何要求”等。(2)注重常规服务项目，让顾客对细节满意。如规范了退换货服务流程，提供各项便民服务，并完善顾客投诉处理方法。(3)成立客服小组，收集顾客反馈信息。通过超市内外的问卷调查，每月召开顾客座谈会，获取顾客对本超市服务的各种意见和建议，将采集的售后反馈信息进行整理，有针对性的进行服务修正。

(二)客户关系管理的劣势
1.客户分类工作比较粗糙，客户信息利用未实现最大价值。本土连锁超市仅简单地将客户划分为会员客户与普通客户。没有根据客户的特征、客户的价值等细化指标进行客户分类，分类比较粗糙，只能获得客户的姓名、年龄、地址等基本的信息。而随着企业获得越来越多的客户资料，对大量的客户资料无法进行有效的分类利用，不能分析哪些客户的潜在价值高，哪些客户的忠诚度高，从而实施有针对性的经营策略。这样客户信息并不能为企业的经营决策提供强有力的支撑，未实现最大的价值。
2.顾客关系维护缺乏有效的手段。进行客户关系管理，获得忠诚客户非常重要，因此顾客关系维护对连锁超市来说是至关重要的一项管理内容，特别是对于采用会员制的连锁超市来说，尤为重要。研究数据表明：60%的新顾客来自现有顾客的推荐；开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的6倍。由此可见顾客关系维护的重要性，不仅可以为连锁超市带来更多的新顾客，降低成本，又是企业收入和利润的最主要来源。
本土连锁超市在维系老客户方面未予以高度重视，缺乏有效的措施，极大地增加了经营成本。(1)营销承诺的适度性控制不力。对于连锁超市而言，过多承诺或过高承诺，会使顾客产生过高的期望，从而加大顾客满意的难度和成本。但是，承诺低于竞争者或顾客的要求，又无法吸引顾客。本土连锁超市通过营销传播活动向顾客承诺时，未较好把握适度性。课题组成员调查发现，扬州本土世纪联华超市有高达82%持有会员卡的顾客认为他们作为会员并没有得到期望中的优惠，有高达50%的顾客认为DM海报商品与实际商品并不完全符合。如在海报上标明的10kg的大米，顾客实际购买的净重只有9.6kg，超市在会员DM海报上的承诺未完全兑现。另外，当顾客期望过度时，又没有适当减少营销传播的内容和力度，降低顾客期望。(2)售后服务和反馈未实现顾客感知价值。顾客感知价值是对顾客忠诚度的有力保证。调查显示，本土连锁超市售后增值服务项目较少，没有建立有效的回访制度，如在重大节日时给老客户电话祝福或赠送小礼品。超市与顾客之间的互动形式比较单一，重要顾客的意见不能得到有效反馈，顾客感知得不到优化。

二、本土连锁超市客户分类方法重建

(一)通过多种渠道获取顾客数据
连锁超市的很多顾客对企业的了解程度有限，出于保护个人隐私的目的，不愿意留下个人信息。虽然收集顾客数据比较困难，本土连锁超市可以运用一些方法和技巧，通过多种渠道获取顾客信息。
1.通过发行会员卡来了解顾客基本信息。加大发展会员的力度，可以降低成为会员的条件，如只要购买超市的产品并进行登记就可以成为会员。根据实际情况，增加会员卡的功能以吸引顾客。
2.通过企业的销售系统、销售记录或管理信息系统如通过POS系统等来取得顾客信息。主要是获得顾客购买的商品信息。即顾客在什么时间，购买了什么商品，多少数量，消费的平均单价是多少等。
3.通过设立专门的顾客服务机构，如顾客俱乐部、顾客投诉中心等来收集顾客信息。在操作过程中，相关工作人员应该委婉地请顾客留下资料，向顾客保证资料的安全性，增加顾客的信任感，并给留下信息的顾客一定的好处。具体做法为：(1)定期采用调查表及问卷。可以用多种方式公布调查表。如发布在邮寄资料以及放置在产品包装内，也可放置在服务台，待顾客领取赠品或进行抽奖时填写。调查表上设置住址、姓名、年龄、职业、收入等项目，可以方便地获得顾客信息。(2)顾客服务机构定期召开顾客座谈会。定期邀请顾客会面，请他们提供改进顾客服务的意见，同时留下他们的详尽信息。(3)邀请顾客参加超市举办的营销活动，如年庆活动，在活动参与中要求顾客留下姓名、住址、联系方式等相关信息。

(二)采用多元化的方法细化客户分类
客户分类是指根据任何一个或几个客户属性划分客户集合的过程。根据商业理论的80/20法则，企业的80%的利润来自其20%的客户。本土连锁超市需要采用多元化的指标对客户进行分类，针对不同层次的客户提供不同水平的服务和产品，才能获取最大的投入产出比。
根据本土连锁超市的特点，笔者认为可以客户特征和客户价值为基本指标对超市客户进行分类。客户特征包括年龄、性别、职业、教育程度、月收入等信息，这些都是影响客户购买行为的因素，其中月收入是重要指标。客户价值是指客户能为企业带来的利益高低，主要是指客户当前价值，包括基础购买量、服务成本、平均交易周期等信息，其中基础购买量是重要指标。以月收入作为客户特征的代表指标，以基础购买量即一年的购买总额作为客户价值的代表指标，指标内涵如表1，将客户分为四类：核心客户，重点发展客户，可发展客户和放弃发展客户。如图表示。
在此分类中，核心客户是企业的高端客户，虽然数量不多，但为企业带来的贡献额却非常高；重点发展客户仅次于核心客户，数量也不多，给企业带来的利润贡献额比较高。和核心客户一起，成为企业80%利润的主要来源；可发展客户的数量是最多的，但对企业的贡献额要明显低于核心客户和重点发展客户；放弃发展客户因为对企业的贡献额很低，数量也不多。

三、本土连锁超市客户关系管理体系构建

(一)进一步深化客户满意的管理理念
客户是企业最重要的资源，客户满意的程度由超市员工的服务水平决定。本土超市要在经营目标和经营方案中持续贯彻客户满意的思想，并通过对员工进行观念教育和服务标准培训，使之成为员工价值观的重要内容，并在职业行为规范等各方面自觉执行。在企业内部形成一种“一切为了客户”、“客户第一”的文化，保证员工为各类客户提供真诚而一流的服务。

(二)加强建设客户关系管理方案
1.利用客户分类数据进行经营决策。对于核心客户，超市应该充分重视，为其投入相当一部分资源，让他们享受VIP的客户管理。针对他们的特点，即注重的不只是产品本身的品牌和质量，而更关注个性化需求的满足，可以指定一对一的服务计划并执行。如可加强商品演绎，以满足他们的高端消费需求，例如突出高档水果礼篮及有机蔬菜陈列；水产品中引进鲍鱼、生蚝等高档贝类产品。又如可尝试大件商品预购服务。
对于重点发展客户，超市应该重点关注，制定完整的服务方案，给予充裕的服务时间和周到的服务项目，为其提供高附加价值。如可推出业务咨询服务、个性化消费奖励等特色服务。同时重视他们的反馈信息，使他们能成为企业的忠诚客户。
对于可发展客户，由于某些原因，这类客户对超市的产品或服务不是很满意，不是企业的忠诚客户。超市要经常进行沟通，重点进行跟踪调查，了解他们对超市商品、服务等的意见并进行改进，使他们感到物有所值、物超所值。通过培育，使他们向重点发展客户发展。
对于放弃发展客户，由于他们对企业无忠诚度，只是偶尔光顾企业一次。超市不需要过多投入资源维系这类客户，让他们顺其自然发展。甚至可以采取一些营销措施如拒绝不正当要求等结束与他们的关系。
2.充分分析客户信息，提供完善服务，维系顾客关系。一方面，对营销及服务承诺负责。不论是产品或服务，必须践诺，甚至超越顾客期望。在营销活动中，不搞让顾客产生歧义的或蒙骗顾客的促销活动，做到实际与宣传的一致，保证商品质量和价格的透明化。无论是在什么岗位，一旦发现顾客购买的商品有问题，都应及时汇报并果断处理，让顾客得到满意的解决方案，有效维系与顾客的关系。
另一方面，优化顾客价值感知。根据客户反馈信息，对于客户已习以为常的奖励应予以关注，这是客户结束与超市关系的征兆。超市在设计奖励项目方面，不能简单运用财务利益优惠来吸引顾客，而需要增加社交利益，提高他们的个人情感和品牌情感转换成本。例如，可以增加增值服务项目，建立不同专题的顾客俱乐部开展符合其消费个性的联谊活动，提供新产品使用培训服务等来维系与客户的关系。
3.不断完善客户关系管理信息系统。为了给经营决策提供准确客户信息，超市需要建立一个容量大、功能强的数据库。各个卖场、各台计算机不仅要录入信息，还需要读取各类信息，如此频繁的信息处理工作，需要建立一个高速安全的网络来支持。为了进一步增强与客户的沟通，本土连锁超市还可建立客户服务及交互式信息服务平台，为客户提供网上销售产品的功能，实现网上商务运作，不断吸引新客户，保持老客户。

[参　考　文　献]
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