客户关系管理与口腔医疗市场拓展
李 刚710032西安,第四军医大学口腔医学院口腔预防医学教研室
随着信息技术的发展,市场经历了一个从“以产品为导向”到“以客户为中心”的变化过程。我国医疗界“以患者为中心”的理念就是市场“以客户为中心”概念的体显。怎样能够找到更多、更高质量却又忠诚度很高的患者群体,并通过一系列的手段持久地同他们保持良好的客户关系是困扰着很多口腔医疗机构管理者的问题。客户关系管理( customer relationshipmanagement, CRM)是近年来得以重视的营销概念,是新经济时代的产物,它源于“以客户为中心”的新型商业模式,是在改善企业与顾客之间关系基础上发展起来的[1-4]。CRM的具体目标可归结为“提高客户满意度、降低客户流失率”,从而在一对一服务的基础上,获得并保持客户,最终获取客户的终身价值。
客户关系管理的产生,是市场需求和管理理念更新的需要,也是企业管理模式变革和企业提升核心竞争力的要求。口腔诊所通过应用CRM系统,可以把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里,并以此为基础,对客户进行分析,从而采取更加个性化的服务,让客户得到经常性的关怀,在长期的关系发展中获得价值。
在当今口腔诊所技术和服务内容日趋同质化的今天,以客户为中心已经成为无法抗拒的选择。客户的选择决定着口腔诊所的命运,因此,客户已成为口腔诊所经营最重要的资源,完整的客户档案或数据库就是口腔诊所价值的资产。口腔诊所对与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,会显著提升口腔诊所的经营业绩,降低成本,控制好整个服务过程中可能导致客户抱怨的各种行为。在口腔诊所执业经营中,执业者的任务就是要很好地满足客户有效需求,同时要充分挖掘客户潜在需求。客户有效需求是指在具备了消费能力的情况下,对口腔医疗服务的消费欲望。有效需求有3个构成要素,即①有消费能力(支付能力);②有满足客户消费欲望的服务产品;③有接受服务的消费欲望。同时具备了这3个要素时称为有效需求,而没有完全具备时则称之为潜在需求。认识客户关系的时候,最重要的是要把握它的核心概念,概括起来讲,客户关系管理的核心概念有3个方面,即:客户价值、客户满意和客户忠诚。
1 客户价值
客户价值就是在口腔诊所经营中,客户在接受口腔诊所提供的服务中所获得的利益和他(她)为取得该服务所付出的成本之比。客户价值可以用如下公式表示:客户价值=客户获得利益/客户成本消费行为学告诉我们,消费者总是依据最高客户价值来决定是否实施消费行为的。就像买一台电视机,顾客会货比三家,选出一家他认为最有价值、获得利益最高的商店,在那里购买。客户利益主要表现在以下4个方面:①服务价值:这是客户利益的核心内容。在口腔诊所经营中,服务价值包括医疗质量、服务质量、技术内容等等。
②员工价值:客户希望和高素质的员工打交道,如果口腔诊所员工的工作效率高,业务素质过硬,为人亲切和善,那么客户就会认为员工价值很高,也就乐意在这里接受服务。
③环境价值:毫无疑问,口腔诊所舒适的环境对每一个客户都是一件令人心情舒畅的事情。
④形象价值:在社会公众中的总体形象表现所产生的价值就是形象价值。如果口腔诊所在社会上有良好的形象,客户就会乐于光顾,因为这样可以提高客户自身的形象。
客户成本主要包括货币成本、时间成本、精力和精神成本。
对不同的客户而言,这些成本构成所占的比重是不同的。比如高收入客户更看重的是时间成本和精力、精神成本,而相对低收入客户,更看重的是货币成本。
口腔诊所应该为每一位治疗后的患者建立完整的档案,经常保持联系,知道患者的需要,同时也让患者及时了解口腔诊所在口腔医疗和服务方面的变化,要努力挖掘客户潜在需求。
2 客户满意
满意,是指客户对其需要和期望的满足。客户满意的水平,也就是通常所说的满意度,可以划分为3个层次,即:不满意,满意,很满意。
研究表明,客户的满意度来之于实际感受和期望值之间的比较。通俗地讲,就是我们实际为他(她)所提供的服务和客户在接受服务之前所期望得到的效果之间的比值。当实际感受效果小于期望值,客户的评价是不满意;当实际感受效果等于期望值,客户的评价是满意;而当实际感受效果大于期望值时,则感到很满意。任何客户都带有一定的期望值,即他(她)期望解决的口腔疾病问题,期望得到周到的服务和接待等等。客户的期望值来源于过去的经历,家庭、朋友、同事等各种社会关系的意见和介绍,来自口腔诊所所做的宣传和承诺。
客户满意是由客户获得的总价值及客户付出的总成本2项因子共同决定的。在口腔医疗服务中,客户获得的总价值包括:技术价值、服务价值、心理价值、形象价值。客户付出的总成本则包括:价格成本、时间成本、精神成本、体力成本。总价值越大、总成本越低,客户的满意程度就越高。所以,当客户接受除了技术优异的口腔医疗之外,另外还享受到了非常舒适的服务、得到了尊重,客户就会感受到物超所值,这是一个不断加分的过程。而客户的付出总成本除包括客户的经济支出外,还包括客户在此过程中花费的时间成本、精神和体力成本。这也就不难解释为什么候诊时间过长,会让客户不满。在投诉过程中,客户耗费时间和精力来投诉也往往会使客户的成本加大,如果我们在这期间,未能创造出附加的客户价值,客户的心理天平就失去平衡,导致对口腔诊所的不满。因此,当我们在处理客户投诉时,毫不迟疑地接受投诉并做出姿态,让客户相信我们正在以最快的速度处理该情况,往往会使客户平静下来。
增加客户价值是提高客户满意度的有效工具。在口腔诊所的经营活动中,通过减少客户的货币和非货币成本,增加客户所获得的价值,对提高满意度将起到极大的促进作用。
在口腔诊所经营中,如果能有效地满足客户的期望值,对于提高客户的满意度将起到积极的作用。满意度是一个比较复杂的心理变数,客户满意度既是我们工作的目标,同时也是改进管理和服务的工具。只有掌握了满意度的变化方向,才能调整和改进工作方式和方法,从而赢得客户,赢得市场。从客户角度设计业务流程从而为客户创造更多价值,增强客户满意感。对于口腔诊所而言,使客户满意的管理要点有3个,即必须满足客户3大条件:①口腔医疗技术本身(品种丰富和质量高);②获得的渠道(口腔医疗服务易得性、便利性);③优质服务(统一标准、以人为本)。在客户满意度管理之初,由于服务质量会受个人因素影响波动,口腔诊所必须通过标准的高度统一来规范每一个医务人员的行为,随后在标准统一的前提下,要体现以人为本,充分尊重客户、理解客户。
3 客户忠诚
客户忠诚实际上是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后,产生的对某个口腔诊所的信赖,希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际是一种客户购买行为的持续性。
客户忠诚是指客户对口腔诊所的技术或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对口腔诊所的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为客户再次消费时对口腔诊所的技术和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户对口腔诊所的技术和服务的未来消费意向。这样,由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论,着重于对客户行为趋向的评价,通过这种评价活动的开展,反映口腔诊所在未来经营活动中的竞争优势。
通俗地讲,客户忠诚就是客户对诊所持有的一种认同和联系。通常表现为:①重复消费,比如客户这次在这个口腔诊所做洁牙,下一次还是来这里做,并一直保持着这种关系;②进行其他的消费行为,比如客户做了根管治疗,还继续接受烤瓷冠修复治疗;③与你的服务关系持续存在;④乐于向家人、朋友和同事推荐。
毫无疑问,客户忠诚是我们的追求目标。然而,要建立并维持客户的忠诚也实非易事。客户满意是建立客户忠诚的必要条件,只有在较高满意度的水平上,才有可能建立起客户忠诚。要维持客户忠诚也需要做出艰苦的努力,这就涉及到客户关系管理。有人认为,建立和维持客户忠诚是一件很伤脑筋的事情,不如把精力放在吸引新客户上,这样或许会容易一些。
然而,事实却并非如此。许多统计数据表明[5],获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5~8倍,开发新客户的成本远远高于保持现有客户的成本。Barnes归纳了维持客户忠诚,保持现有客户可以得到如下的收益:①减少寻找新客户的成本;②客户对我们服务的支出份额增加;③彼此间的交往都感到很舒适;④正面的口头宣传;⑤更能容忍我们服务中的小小过失;⑥提高工作效率;⑦对价格的敏感度较低;⑧服务成本相对较低;⑨更大的利润贡献潜力。
会员制、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务营销是一种非常成功的口腔诊所培养客户忠诚的方式,其要旨在于:通过赋予会员额外利益(如折扣、礼品、活动等等)将一群具有潜在口腔医疗需求的人组织起来,使他们不仅加强和口腔诊所的沟通,而且还可与其他会员交流口腔保健体验。久而久之,这个口腔诊所会使会员产生参与感与归属感,进而发展成客户忠诚。只有用情感牢牢地拴住那些有口腔医疗需求的或具潜在口腔医疗需求的客户,提高他们对口腔诊所的满意度和忠诚度,才能实现客户价值的倍增。
参考文献
[1] 陈明亮.客户关系管理理论与软件/信息管理与信息系统专业核心课程精品教材系列[M].杭州:浙江大学出版社, 2007: 1-32.
[2] 鲍勃.哈特利,迈克尔·W·斯塔基.销售管理与客户关系[M].北京:机械工业出版社, 2002: 1-8.
[3] 王永贵.客户关系管理[M].北京:北京交通大学出版社, 2007: 1-16.
[4] 迈克尔·J·A·贝里,戈登·S·利诺夫著.数据挖掘:客户关系管理的科学与艺术[M].北京:中国财政经济出版社, 2004: 118-126.
[5] 菲利普·科特勒著.赵平、王霞译.市场营销原理[M].9版.北京:清华大学出版社, 2003: 96-102.
