旅游市场变化对在线代理商的影响及对策分析
       王乐鹏　李春丽　王　颖(上海电力学院经济与管理学院　200090)
      【摘　要】近年来,旅游市场发生了一些变化,对在线代理商而言既有机遇,也有挑战。分析了这些变化对在线代理商三大主要业务的影响,并有针对性地提出了对策。指出在线代理商要充分把握休闲旅游这一历史机遇,整合产业链资源,线上线下联动,完成由传统旅游服务商向一体化旅游提供商的转型。
    【关键词】在线代理商;旅游市场;影响;对策
      近年来,旅游市场的变化对在线代理商而言充满机遇和挑战。
    一方面,其旅游服务的供应商———航空公司、酒店对于在线代理商的高佣金深为不满,纷纷通过各种途径加大了直销的力度。最近又传出航空公司下调航线代理费。不少人士预测,中国旅游零代理的时代呼之欲来。另一方面,随着国民收入的提高,假期的增多,休闲度假游的人群日趋庞大。本文将探讨这些变化对在线代理商的影响及应对策略。
    1　旅游市场的变化概述
    为了应对渠道被代理商所控制,机票定价权受到不同程度干涉的情况,航空公司加大了机票直销的力度。2007年,国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心,随后又与去哪儿网合作进行直销;继海航2008年在淘宝网开设旗舰店后,东航也于去年在淘宝网开设了旗舰店;南航计划将今年机票直销的比例提高到40%。
    在提高机票直销比例的基础上,航空公司有了进一步动作:下调航线代理费。7月1日起,南航国际航线代理费从5%降至3%；
    8月1日起,德国汉莎代理费从3%降至1%,加拿大航空公司从5%降到3%。全日空航空公司也计划下调在中国地区的代理费率。7月3日起,东方航空和上海航空分别取消从北京始发国内的大部分航班机票代理的销售返点奖励。与此同时,中国国航北京始发航线代理费也降低了约两个百分点,南方航空也同样降低了上海始发航线的代理费返点约两个百分点。
    酒店方面,去年1月,经济型酒店连锁格林豪泰率先向分销商携程网的高佣金开战,与携程网终止合作。与此同时,七天、汉庭、锦江之星等连锁型酒店都纷纷加大了直销比例。锦江之星则公开表示,希望通过会员制的推行吸引更多客户通过其网站或者呼叫中心订房。七天酒店则宣传“今年直销比例已经达到了99%,预计年内退出所有分销渠道”。
    按旅游业发展的一般规律,一个国家人均GDP达到3000—5000美元,就将进入休闲旅游消费的爆发性增长期。2008年我国人均GDP已达3000美元,“十一五”期末预计将达4000美元左右。2008年开始推行的新假日制度使我国居民的休假时间增多,包括周末双休、法定假日等公众假期已达115天,部分职工还可享受5—15天的带薪休假,我国已达到中等发达国家的休假时间水平。去年,国家旅游局提出的“全民休闲计划“,就是适应国内旅游消费由观光旅游向休闲旅游过渡的趋势。休闲度假产品必将成为未来旅游市场的一个热点。
    2　市场变化对在线代理商的影响分析
     从目前在线代理商的收入结构来看,预订机票和预订酒店业务是主要的收入来源。以携程网为例,2010年第二季度,酒店预订业务收入占总营业收入的42.6%,机票预订业务收入占比为41.4%。市场变化给在线代理商的业务带来较大的影响。
    2.1　机票预订业务行将萎缩
    分销模式下,航空公司不能有效地了解用户,渠道被代理商所控制,机票定价权受到不同程度的干涉。幅提高直销比率,正是航空公司重新找回客户,掌握定价权的手段。在美国,四大在线代理商Expedia、Orbitz、Travelocity、Priceline仅占据在线机票预订市场的38%,而航空公司的直销网站占据40%至50%的市场份额。
    据此推算,国内航空公司机票直销比例的上升空间还很大。
    过去一段时间,机票分销占主导地位是建立在机票物流配送和电子支付不发达的基础之上。目前这些问题都已经得到解决:电子客票普及后,航空公司售票的物流配送不再是问题;随着第三方支付越来越发达,消费者完全可以实现网上购票并直接支付。
    凭借其信誉方面的优势,航空公司对直销渠道的铺设将会吸引更多的用户。直销份额的上升和代理费的下调势必会大大打击在线代理商的机票预订业务。
    2.2　酒店预订业务充满变数
    与机票的代理费率5%-8%相比较,酒店的代理费率更高,通常达到15%-20%;与航空公司数量不多,垄断性较强不同,酒店的地域分散性强,地方性的酒店数量众多。有资料显示,国内有超过16000家左右的挂星和星标酒店,其中90%为单体酒店。同时,与机票预订业务类似,客房预订业务标准化程度高。但是,这些单体酒店市场分散经营,信息化程度较低,欠缺自建及运营网站的能力。在线代理商能把遍布各地的酒店资源汇集到网络平台,能够大量节省了用户在信息搜索的时间,优势非常明显。
    随着自由化市场竞争,在线代理商的专业服务能力进一步提升,代理商队伍进一步壮大。在线代理商实力的壮大推动了酒店的客房销售,但是,以代理费为主要盈利模式的代理商也压缩着酒店的利润空间。因此,二者出现矛盾也就不足为奇了。去年1月突然激化的格林豪泰与携程之间的矛盾,使经济型连锁酒店认识到脱离代理商进行直销才可以将优惠让利给消费者,进而推动消费者的品牌认可。在直销领域,也涌现出一些业绩做得非常好的连锁酒店,如锦江之星、汉庭、七天等。

    除了自建网站和呼叫中心做直销,越来越多的酒店开始借助于去哪儿网、酷讯网等垂直旅游搜索引擎,淘宝等电子商务平台,以及在线旅游媒体平台的“网络酒店直通车业务”直接面对客户。
    比如,成都馨情酒店公寓与去哪儿网合作3个月以来,平日的出租率从合作前的50%提高到85%,每天的电话转接量平均稳定在10通以上,日均生成订单6个左右,日销售额超过1500元。
    2.3　旅游度假产品业务机遇大于挑战
       虽然目前旅游度假产品是在线代理商收入占较少的业务,如占携程网营业收入不到8%,但其发展空间很大,非常有潜力。不过,旅游度假产品毛利率偏低却是在线代理商必须面对的现实。
    将携程网和以销售广之旅(旅行社)自身的旅游度假产品为主(占比90%以上)的易网通做比较:2008年业绩显示,前者全年营收16亿,毛利就达11.6亿;后者全年营收17.5亿元,但全年毛利只有1.9亿元,核心业务的毛利率仅为携程的1/6。
    究其原因,中国旅游业长期以来存在着重速度和规模、轻效益和质量的特点,许多旅游目的地单纯追求“门票经济”的现象比较普遍。相对于市场成熟的西方国家,中国旅游产品的附加值普遍较低。以来华入境游客人均花费为例,2006年仅为美国的41%、德国的49%、英国的62%。国家旅游局局长邵琪伟也认为,“我国旅游产品仍以观光产品为主,休闲度假产品总量不足,旅游精品还较少”。总的来说,旅游度假市场机遇大于挑战。
    3　在线代理商应对市场变化的策略
      3.1　机票预订业务的策略
       由于航空公司数量不多,垄断性较强,信息化水平较高,如果他们要争夺机票定价权而执意提高直销比例,在线代理商不可能有翻盘的可能。按照国外经验,航空公司将直销比例提高到50%左右是正常的,目前还有较大的上升空间。在线代理商唯有面对现实,在机票预订市场的增量上做文章,以确保此块业务收入不要下降得太快。
    3.2　酒店预订业务的策略
    在酒店预订方面,经济型连锁酒店自建网站、呼叫中心进行直销的愿望比较强烈,而高星级酒店以及国际知名酒店管理集团旗下的品牌酒店,对其代理商订房的比例则有严格控制的,如香格里拉酒店通过代理商订房比例不超过7%。中国幅员辽阔,酒店的地域分散性强。除了规模较大的经济型连锁酒店,资金雄厚的星级酒店,还有大量的单体酒店、地方性酒店。这类酒店信息化水平较低,没有能力进行直销。在线代理商应该加快在地方性酒店、单体酒店的布局,利用网络平台整合酒店资源,做大酒店预订市场。
    3.3　旅游度假业务的策略
    在旅游度假产品方面,低端市场竞争激烈,中高端市场产品较少。一方面,在线代理商应该在细分客户群的基础上,开发增值、高附加值的新产品。如针对不同类型的入境消费需求开发出不同的旅游产品:面对台港澳市场,重点推出探亲、度假、朝圣和商贸等旅游精品线路;面对日韩及欧美市场,要着力于宣传有文化价值的旅游产品,并以此为导向设计、组织具有较高文化含量的旅游路线等。
    另一方面,通过聚集大量人气的网络社区、SNS网站进行旅游度假产品的营销推广,促进景区、目的地的二次消费,多次消费。
    互联网诞生了不少消费点评类网站,如国外的Tripadvisor、国内的大众点评网、到到网等。这类网站通过集中了消费者对某一领域消费的点评,达到网上“货比三家”的目的,网络社区正在深刻影响着旅游者的行程计划和消费决策。同时,国内的SNS用户又以学生、白领人群为主,网购意识非常强烈。如果能够通过SNS网站进行旅游产品的推广,将起到事半功倍的效果。毕竟人际关系网络的存在可以带来信任,找到志同道合者并结伴旅游,能将虚拟的网络社交变成现实的社交体验。
    3.4　在线代理商的整体策略
    旅游度假业务在携程网整体营收中的比例不及8%。携程方面解释说是因为顾客在线预订度假产品的消费习惯有待培养,网络直销模式的认知度不高。但有分析师认为以携程既有的资源配置来看,要快速地将这些产品做好也不容易。相对而言,像芒果网、易网通、城市预订网等依托旅行社建立起来的在线代理商则有线下资源的优势。
    未来在线代理商的商业模式应该是“线上+线下”,线上是网络平台,线下是旅行社、景区、酒店等旅游资源。两者之间的良好补充,可以获得资源整合带来的巨大优势,使提供的业务能够满足旅客差异化、个性化的需求。
    线下资源较少的在线代理商要充分把握休闲旅游这一历史机遇,需要通过收购、联合等形式获得旅行社、景区、酒店等线下旅游资源,形成一个较为完整的产业链,以旅游度假产品的销售带动机票和酒店的销售。在线代理商通过整合产业链资源,线上线下联动,完成由传统旅游服务商向涵盖网络平台、旅游产品供应、分销渠道的一体化旅游提供商的转型。
    【参考文献】
    [1]南方都市报.航线机票代理费大幅下调:代理商陷马拉松淘汰赛[DB/OL].http://news.iresearch.cn/0200/20100716/119554.shtml.2010-7-16.
    [2].邵琪伟.发展旅游业是应对国际金融危机的重要一翼[J].求是.2009,(16).
    [3]艾瑞网.携程二季度净营收6亿9500万同比增46%[N]http://it.hex-un.com/2010-08-11/124560769.html,2010-8-11.
    [4]信息时报.受制分销渠道酒店纷纷引入直销模式[DB/OL].http://travel.gznet.com/news/news_yj/201006/t20100621_1439748.html.2010-06-21.
    [5]南方都市报.在线旅游正以“贪食蛇”模式洗牌[DB/OL].http://tech.163.com/09/0619/05/5C5A9V54000915BF.html.2009-06-19.
    [6]王乐鹏.电子商务原理及应用[M].北京:中国电力出版社,2007.

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