【论文摘要】随着商业经济的发展，商场营销工作日益重要，现有营销员素质不能适应这种要求。本文从胜任力的角度分析了商场营销员应具备的胜任力特征。

　　【论文关键词】商场；营销员；胜任力

　　哈佛大学教授戴维·麦克利兰1973年发表了《测量胜任力而非智力》一文，提出了胜任力的概念，即“能将某一工作中表现优异者与一般者分开来的个人潜在的、深层次特征，可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、认知或行为技能——任何可被测量并能显著区分优秀绩效和普通绩效的个体特征”。国内关于胜任力研究起步晚，但也日益受到关注，其中营销员胜任力研究是重要的领域之一。

　　一、研究商场营销员胜任力的必要性

　　现在商业经济发展迅速，对商场营销工作有了更高的要求，一方面很多商场营销员的素质不能适应这种需要。现在零售业的竞争日益激烈，商场要让顾客在消费中得到满足感和幸福感，并建立商场的品牌形象，对营销员提出了更高的要求。但现在人才短缺已成为制约商业企业发展的重要因素，据统计，各商场“吐纳”的营销员数量居各职位之首，“吐纳”频繁与各商场选人、育人的测量方法效度低有关，越来越多的实践证明，胜任力素质模型的应用对选人、育人优于传统的方法。另一方面，大学生的就业问题日益严重，学校也发现素质教育的重要性，而营销、管理类毕业生很多从事商场的营销工作，本研究将通过解析商场营销员职位胜任力素质，探索解决这两个问题的一条途径。

　　二、分析商场营销员胜任力构成的方法

　　要分析商场营销员胜任力的构成要素，首先要确定标准，明确商场营销人员胜任力的分析维度，这是收集具体资料的前提。
　　接下来是要按照确定的标准收集相关信息，一般通过文献分析、问卷调查和行为事件访谈三种方法。通过文献分析，归纳整理，得到与营销员胜任素质相关的“重要因素”，再通过词频统计，归纳出词频最高的前几个要素，作为试卷调查的内容。问卷的设计既要符合标准，又要合理，具有较强的可操作性，问卷调查的范围较大，收集信息比较充分。也可以采用行为事件访谈法，但成本较高，且操作受限制，访谈范围不可能太大，所以对象是抽样样本，所涉及的要素可以和问卷相同，也可略有不同。
　　然后，依据一定的标准，采用数据处理的相关方法，对收集的资料进行分析和综合，确定商场营销员的胜任力构成要素，并分析这些要素对营销工作及建立商场品牌的重要意义。

　　三、营销员胜任力的基本素质

　　营销是一项艰苦的工作，一个优秀的营销员必须具备一定胜任力要素，这使他们逐渐从普通走向优秀。
　　1、具备现代营销理念
　　优秀的营销员要了解现代营销的发展方向。营销理念的形成与发展经历了生产理念、产品理念与推销理念。生产理念的特点是供不应求，被动接受；产品理念的特点是注重品质，忽视需求，在物质匮乏的时期商场只是交易场所，并没有现代意义上的营销。现阶段正向以客户为中心的关系营销理念和社会营销理念方向发展。
　　商场营销面向广大消费者，商场经营成功与否取决于消费者的信赖度和忠诚度，商场要有正确的理念，建立自己的品牌形象。营销是商场面对消费者的主要形式，营销员必须有先进的营销理念，才能在营销的过程中建立商场的品牌。以客户为中心的现代营销理念，特点是注重需求，焦点从先前的“生产”转移到“市场”，强调从客户的需求出发，进行营销活动，从而以适当的产品或服务来满足客户的需要与欲望。尤其是社会营销理念，不仅限于某商场的顾客，还要兼顾社会大众，凸显企业的社会责任感，能更好的建设商场的品牌形象。

　　2、有良好的沟通能力
　　成功营销的关键在于对人的理解，美国著名销售家曾说，“营销的98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握。”营销是在与人的沟通交流中完成的，所以良好的沟通能力是营销员必备的素质。
　　良好的沟通能力首先要有好的语言表达能力，这是实现有效沟通的必要基础，但这还不够，更重要的是营销员要有敏锐的观察力和引导力，这样才能正确预测顾客的行为反应，从而有一个行之有效的方法以使顾客达到期望，实现营销目的。在此过程中，要有口才，更要能灵敏地感受到顾客的反应，以顾客最关心的利益打动他，并且建立顾客对商场的信任感。
　　3、具备相应的知识和技能
　　对营销员来说，售前掌握相关业务知识也很必要。首先对销售的商品有全面的了解，如产品的特点、性能、使用方法及商场可以提供的售后服务等，若产品有不同型号，还要清楚它们的区别，及定价的原因等。这样，才能让顾客满意，顾客正面的宣传对建立商场的品牌形象很有利。
　　其次，遵守相应的法律和道德规范。现在营销的竞争非常激烈，但优秀的营销员必须要严守法律和道德规范，恶性的以诋毁对手为手段的竞争对自身的危害从长远看会更大。如商业毁谤等这样的行为，可能受到法律的制裁。营销员要赢得顾客的敬重，就必须按社会所能接纳的道德标准来处事，处理好与竞争者、与公司、与顾客等多方面的关系。
　　再者，要注意礼仪形象和营销礼仪。现代社会是礼仪社会，良好的礼仪能体现营销员良好的素质，同时也是对顾客的尊重，让顾客在购物中得到更多的享受，对树立企业的品牌形象也很有意义。
　　4、有学习和自我管理的能力
　　现在科技发展日新月异，营销业务从内容到形式都不断推陈出新。优秀的营销员要保持旺盛的学习热情，努力学习新的业务知识。对营销员而言，学习应是一种习惯，一种充实自己、升华自己的惯力。只有这样，才能不断提高自我，逐步成长为一个优秀的营销员。
　　自我管理指做事要有目标、有流程、有预案、把精神状态调整到最佳，把自己最优秀的一面展现出去。营销是直接面对顾客的第一线，营销员能够把自己最好的状态，最优秀的一面展示给顾客会对营销工作有很大的帮助，也有利于商场品牌形象的建立。

　　四、结语

　　商场营销员的胜任力可归为基本素质、学习能力、专业技能和沟通能力。这些要求可应用于商场对营销员胜任力测评体系，同时为高校如何培养高素质的营销人才提供了借鉴和参考。
　　不足之处在于，本文只是在访谈和问卷调查的基础上初步分析了商场营销员应具备的胜任力特征，没有建立商场营销员胜任力的应用模型。因此，如何对商场营销员各项能力进行定量评价是今后胜任力研究的主要任务和努力方向。