一、传统报媒遭遇寒冬 免费报刊来势凶猛
　　
　　1995年，瑞典首都斯德哥尔摩出现了依托地铁面向大众的免费报纸《都市日报》。此后，《都市日报》成为全世界最大、扩张最为迅速的免费报纸集团。这种依托地铁派送发行方式带来的成功，引起世界各大传媒的纷纷效仿，免费报纸逐渐风靡全球。其中尤以法国的免费报刊最为强势，达到平均每5份报纸中就有一份免费报刊的态势。
　　在国内，免费报刊起初是以一种DM刊物的形式出现，以精准发行、定向派送的方式在传统报刊身后寻找利润空间。最近几年DM刊物则开始大张旗鼓地进行扩张，和传统报媒抢夺广告市场。
　　2004年，上海解放日报报业集团推出的《I时代报》，是我国第一张面向大众公开发行的有正式刊号的免费报纸。该报纸以新闻与信息为主，采用在地铁站、公交车站自取的方式发行。浙江日报报业集团于2005年9月推出的全国第一份免费社区周刊《城市假日》，采取直接投递到户的发行方式。《广州日报》也在2005年11月和广州地铁成功联姻，推出广州首份免费报纸《地铁报》。紧接着，由国际投资公司晨光集团打造的《新乘坐》开始在全国有地铁、轻轨的城市扩展。
　　国内由传统报纸尝试成为免费报纸的首推《北京广播电视报》。2002年，《北京青年报》在销售时，可免费搭送一份《北京广播电视报》。此举刺激了《北京青年报》零售量的增长。据调查，在搭配《北京广播电视报》销售时，《北京青年报》的零售量比平时约提高两倍。在同《北京青年报》搭配销售时，《北京广播电视报》还不是全免费发行。但在2005年元月份，《北京广播电视报》开始了号称每期赠送240万份的免费发行，但由于发行上的问题以及沉重的经营成本，此举仅仅维持了3个月就宣告结束。
　　国际上的免费报纸以及香港地区的免费报纸都有了成功赢利的案例，但国内免费报刊要实现赢利，道路还很漫长，面临的问题还很多。要和传统报媒正面对垒，平分天下，需要的不仅仅是硬件上的跟进，还有时间的考验。
　　二、免费刊物读者的四种心理分析
　　国外的免费报纸都是快速阅读品，《都市日报》一般只需要20分钟就能阅读完，没有太深层次的评论和观点，只传达信息。挪威Schibsted 出版集团是斯堪的纳维亚半岛的一家媒体集团。从2000 年起，Schibsted 公司相继在瑞士、西班牙和法国三国十多个城市发行名为《20 分钟》的免费报纸，意思是只需20 分钟就可以看完的报纸，目前日发行量为230 万份。这种简单轻松的刊物，不需要太多的思考，所以适合现代人快餐式的阅读习惯。北京的《手递手》（不是免费刊物，但值得学习）对资讯进行了系统收集整理，而且资讯量庞大，所以一纸风行、利润丰厚。半免费的《前程无忧》也是精确定位、定向营销，所以也有一定的市场。重庆定位明确的免费刊物有赞美广告主办的《打折周刊》，还有一些楼市、车市之类的刊物也在走精确营销之路。但从目前《打折周刊》的表现上来看，信息量还不够，对消费者的引导，以及发行上的策划和对目标读者的吸引都存在一些问题。这样一个定位明确的刊物，发行可做的文章很多，但如果没有做好读者的细分市场营销，对广告的帮助就会有限，想实现快速赢利则会很困难。
　　要提高免费刊物的发行质量，提升免费刊物的广告效果，就不得不研究免费刊物的读者心理。只有抓住了目标读者的心理，才能有的放矢，减少发行浪费，节约经营成本，形成良性循环。免费刊物取阅者一般有以下4种心态：1.不拿白不拿，拿了看不看待定；2.反正闲着也是闲着，可以看看打发时间；3.有一定了解，有一定阅读需求；4.比较喜欢，会长期关注，甚至有很强的忠实度。
　　三、塑造免费报刊品牌形象是成功的关键
　　理性消费时代，广告质量是报媒生存运营的立身之本。免费报纸在先天的特性上，同传统报媒相比较，注定有太多的局限性。它对发行的要求不能仅仅是放在读者方便拿取的场所，而是应该递送到可以带来广告投放、广告质量提高的读者手上。同时，免费报纸由于失去了利用价格去挑选读者的优势，更没有报款回收支付发行费用，经营成本就远远大于传统报媒，因此对发行质量、同等发行量下广告效果的要求就更加严格。还要看到由于它失去传统报媒内容上的优势，同等条件下，传阅率必然低于传统的都市类报纸。所以，它对目标读者的选定，对有效发行的提升就成了关键。因此，它在发行质量、发行人才等的要求上，更要高于传统报媒。
　　由此不难想象，报纸由付费转为免费(特殊情况除外)时，带给受众的巨大心理冲击。虽然国人近年随着经济社会的发展，对资讯的需求也相对提升，但整体阅读率相对国外发达国家还很低（重庆人均阅读率大约为15%）。况且，国人心中往往存在 “便宜无好货”、“不要钱的不值钱”、“天下无免费的午餐”等意识，在心底对免费报刊会有不重视甚至轻视的想法。另外，由于免费刊物在国内的历史较短，可以学习的成功模式还没有，大家都处于摸着石头过河的阶段，对未来的前景也没有一个可以参考的坐标，就显得有些浮躁。所以，在解决报刊品质和经营成效的矛盾中，经营者会侧重后者。例如，一份刊物封面的广告位最好卖也最贵，而一份成熟的付费报刊在封面广告的选择上就有多重标准和限制，有很多经营较好的付费报刊为了报刊整体品质则拒绝封面广告。但大多数的免费刊物本身广告刊内价低，广告份额少，广告客户如果有这种需求时，

管理者常常会因为经营任务或者经营成本的压力而对广告内容和性质不加挑选。这些比较实际的问题对免费报刊品牌形象的影响显然是不容忽视的。在这种情况下，如何塑造或提升免费报纸的品牌形象，就成为免费报刊报人急需思考并解决的问题。
　　四、免费报刊发行容易陷入的误区
　　免费报刊物由于失去了用价格杠杆来剔选读者的优势（自愿购买的都有一定的消费能力,且都是因为有阅读需求才购买，所以对读者素质首先进行了一次筛选），而免费报刊由于是免费派送的，这样的读者则不一定有阅读需求，消费能力也很难确保每个都有效，所以它的有效化发行就大打折扣。另外由于免费刊物的局限性和不足，很难使读者进行深度阅读，相同的发行量上广告质量就会处于弱势。因此，对发行的要求就高，对发行人员的要求也高。但通常在各个免费刊物的团队里，发行人是没有地位的，而且由于待遇低、平台小，也吸引不了优秀的职业发行人，这就导致了外行管发行看起来花团锦簇，实际差之千里。而且，他们对问题出在何处不知道，更不知道如何去改变。通常，在免费刊物的发行中，常见的问题有以下5种：⒈发行部地位低，发行人才不专业；⒉发行自主权不够，监督难到位，代理商唯利是图；⒊盲目追求客户满意度，发行成了“慰安妇”；⒋为了展示而展示；⒌高职位、高收入者并非理想读者。
　　五、免费报刊的发行策略及渠道分析
　　
　　国内免费报刊由于在内容上没办法和传统的都市报打拼，少了报款回收，就算是增加可读性的内容，但因为综合成本高，也不会有太多的版面。所以形成了恶性循环，信息量少、发行量小、发行营销跟不上、管理监督跟不上、广告效果差，业务越做越窄。正是这种种原因导致对发行质量的要求更高，可以说，免费报刊的发行质量如何，直接关系到免费报刊的运营和生存。可惜的是，大多数拍板的人并不这么看。
　　在保证广告质量，促进广告增长，提升报刊影响力的基础上，免费报刊发行在渠道的精选上主要有以下8种，下面根据发行价值的优劣进行详细解读。
　　⒈高端消费场所
　　高端消费场所是咖啡厅、西餐厅、茶餐厅、私家菜、高档宾馆、星级酒店等。这些场所一般都有相应的报刊陈列架。由于出没的人大多属于社会上的精英群体，具有较强的消费能力，而且对消费信息比较关注，将报刊发行到这些场所，能够产生很好的效果。一是人流量大，传阅率高。二是读者的有效性强，对广告的回馈更有效，能够直接提升广告质量。三是这些场所有大量的广告客户出没，能够有效地促进广告的投放机率。四是因为这些场所档次高、环境优雅、读者素质高，能够在这些场所展示，对自己报刊整体形象的提升很有效。所以，免费报刊的发行，首选这个场所。
　　⒉美容美体、健身场所
　　出入美容美体、健身场所，一般都是年轻时尚的女性，这些人在这些场所都会有比较长的等候时间，这个时候有一份报刊阅读，是很好的选择，并且容易深读（浅读是指随意翻阅，深读则恰恰相反，对报刊广告的效果非常有效）。而且这些群体是城市里高收入群体，是消费的主流人群，尤其对时尚资讯、美食、美容、数码等信息非常关注，是广告商青眯的群体。
　　⒊金融行业网点
　　银行网点排队严重的情况在国内早已经不是新闻，而银行网点一般都设有等候区，提供一些报纸杂志供等候的人取阅。把报刊物投放到这些场所能提升其传阅率，对广告质量提升有很大的帮助。如果数量有限，只要选择办公场所大、人流量多的网点就可以了。
　　⒋通信数码网点
　　通讯行业的营业网点一般都人流量大、关注度高。这些场所的适当覆盖，有助于提升报刊广告的促成率，尤其是同类广告。
　　⒌写字楼
　　写字楼里都是上班一族，一些高档写字楼进行精选就等于直接提升了读者质量。精选后的写字楼由于位置好，公司职员年轻化、时尚化，正是广告商想要覆盖的群体。
　　⒍轻轨、地铁
　　《地铁报》的崛起离不开这个渠道。这里的读者群相对稳定，基本都是上班族，虽然传阅率和读者整体质量比不上高档场所的精确发行，但相比一般的渠道，至少已经做了一层筛选，基本属于有效发行，而自行取阅者都会有一定的阅读需求。由于人流量大，对报刊的广告质量提升和品牌提升都有一定的帮助。
　　⒎公交站点、公交车
　　一些免费的报刊（DM杂志居多）会在早晨上班高峰期选择在公交站点进行派发，这样的派发形式对一份新出的报刊有一定的帮助，利于提升知名度，便于快速打开市场。这样的发行展示，有部分广告商非常喜欢，所以能够促成一些广告。但派发前一定要做好准备，例如服装的统一、派发人员的培训（派发时的一些要求：语言、着装、派发对象的挑选、派发地点的圈定、意外情况的处理、拍照、善后等）。而且派发时最容易出现的阻力是随着城市管理的加强，城管部门对这样的行为制止和处罚的力度正在加强，常常会出现收缴的现象，并会对派发单位做出处罚，这样就会造成一定的发行浪费。
　　⒏加油站、停车场、机场
　　这些场所出现的一般都是城市里的高端人群，具有很高的收入和较强的消费能力，且在单位里具有很高的话语权，是真正的“三高”读者。如果策划得当，对报刊的品牌提升会有好处，也会提升广告主的投放机率，但和消费场所、银行网点、写字楼等相比较传阅率却相对不高。毕业论文酷 www.lwkoo.cn

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