农村信用社是我国金融体系的重要组成部分,是支持农村经济的主力军。安徽省农村信用社始建于1951年,60多年来,为坚持服务农民,建设农村,支持地方经济发展做出了积极贡献。发展经济学理论已经证实:金融支持能促进农村经济的发展,存款是银行最重要的信贷资金的来源。以安徽农村信用社联合社为例:安徽农村信用社联社各项存款余额逐渐增加,贷款余额也逐年增加。贷款增长率变化趋势和存款增长率的变化趋势一致。可以得出存款总额变化,影响贷款总额随之同向变化。根据安徽统计年鉴,2005年年末安徽农村信用社联合社对农户及农村组织贷款余额402.45亿元;2006年年末增加至459.16亿元,新增农业贷款占新增各项贷款额的53.18%;2008年年末全省农业贷款861.26亿元,农户小额贷款为222.72亿元,占各项贷款余额的75.23%,农户联保贷款6.89亿元,新增农业贷款占新增各项贷款额的63.76%;2009年8月末,农户及农村组织贷款余额为1035.13亿元,其中小额农户贷款241.26亿元,比年初增加18.65%,中小企业贷款502.26亿元,新增农业贷款占新增各项贷款余额64.24%;2009年11月末,农村合作金融机构农业贷款余额为1075.9亿元,到2010年年末,该系统涉农贷款余额已达1244.98亿元。随着经济发展,农村储蓄不断增加,同时农业贷款需求也逐年增加。
二、存款市场营销存在的问题
(一)理念陈旧,缺乏揽客主动性市场营销,是以客户为中心,以客户需求为导向,开发新产品、销售和提供优质服务的过程。新生产品,需要营销,才能推广。很多员工不了解营销,将营销等同于推销,开展的营销活动以产品为中心的推销,造成产品缺乏吸引力。而且在营销方面缺少对顾客的主动性,经常有“等客上门”“守株待兔”的现象。如今,很多银行都试图通过改善环境和优质服务,来吸引客户主动上门,不详细记录客户资料,对客户信息了解不深,导致无法指导客户的真正需求。另一方面,根据帕累托法则,很多银行会花比较多精力去挖掘能产生80%效益的20%的优良客户,而起步晚、历史负担沉重的农村信用社也想在这20%客户中分一杯羹,造成吃力不讨好的结果。
(二)客户细分模糊,集中度大,不良贷款数额大农村信用社面对农民、中小企业和其他小型客户,客户群基础薄弱,生长周期长,而且收益低,例如种植业客户“靠天吃饭”,中小企业经营状况、农户资金状况、客户的贷款期限都限制着农村信用社的贷款主动性。当单户客户在农信社占比过大时,就会增加风险。一旦该存款客户提取存款,而贷款客户又因为不确定性,导致贷款一时无法回收,造成资金流动困难,影响业务运行,最终导致农村信用社无法履行服务“三农”的宗旨。贷款管理机制不完善,对借款人信息了解不充分,录入借款人资料不规范、不完整或者遗漏核对借款人身份信息,对抵押物登记不到位,房屋抵押权力登记证件不齐,对贷款人借贷款项用途未给予实时追踪,造成不良贷款的形成。据安徽农村信用社联合社数据,如图1显示,安徽农村信用社联合社不良贷款率自2005年末至2011年末不断降低,不良贷款余额也不断降低。但是每年的不良贷款余额依旧不是个小数目。贷款集中度过高,某地区的农信社不良贷款比高达30%,远超出银监会不良贷款占比低于5%的规定,以致当该单一客户提走存款的时候,信用社就没有足够资金运营,形成安全隐患。很多贷款企业受金融危机影响,借款无法按期偿还,偷逃信用社债务也时有发生,还有其他企事业单位拖欠贷款,都造成农村信用社无法按期收回发放贷款,形成不良贷款,损失惨重。
(三)产品宣传不够,推广缺少创新,关系营销普遍农村信用社注重形象的宣传,缺乏品种宣传。就如大部分客户熟悉活期、定期,不清楚整存零取、整存整取、零存整取、教育储蓄等产品,对存本取息等就更陌生;产品创新时不分析客户需求,不重视目标消费者营销,也不做针对性宣传,使客户对新产品不理解,甚至对创新产品造成误解、产生排斥心理,制约存款增长。宣传方式千篇一律,对消费者的吸引力不断下降,同时还会形成高额成本负担。在我国,关系营销依旧盛行。很多农村信用社为了争取客户,拉动存款,利用各种可以动用的关系营销方式,有的利用亲属、朋友、同学等的关系,争取客户,有的以高薪形式招进有客户资源的员工,有的把其他行有客户资源的员工挖进。事实上,这种争取客户的方式虽然短期奏效,但是就长期,客户数量却是有限的。“给好处”就是在争取一个客户的同时给予客户利息之外的好处。
(四)考核制度不完善农村信用社绩效考核和计酬考核挂钩,大大调动了员工的积极性,但存在缺陷。每年银行都会有新储蓄任务,由总行逐级下发,分配到员工,而任务完成情况则直接影响员工绩效。将储蓄存款量和员工工资、奖金、福利挂钩,不但增加了员工吸储压力,而且会造成一些违归操作。例如高息吸收存款、给客户回扣等直接或者间接提高储蓄利率的问题,这不仅加大了信用社成本,也形成储蓄存款泡沫;新产品的推广亦是如此。 三、提高农村信用社存款市场营销水平的对策
(一)提升对营销理念的认知度,培养员工斗志,创新服务,主动争取新客户,维持老客户正确认识“以客户为中心,以市场为导向”的理念,以客户需求为导向,开发新产品,创新优质服务。培养员工对营销的认知,区分营销与推销,更科学地推广新产品新服务。将产品的营销和客户的需求紧密结合,使客户真正成为忠实消费者。一方面应加强营销队伍建设,选聘优良的营销人员,不仅仅具有营销知识,而且有管理学知识、会计学知识、金融知识和法律知识,特别需要具备良好的道德素质。同时加强对新旧员工的培训,理论和工作结合,从理论案例中汲取经验。积极开展各种形式的岗位培训、技能培训竞赛、定期进行专项考试,培养出高效执行力,提升斗志。另一方面应深入掌握客户信息,挖掘客户需求,灵活应对客户需求。例如农村信用社可以根据农民资金的周期性,对农民资金春放秋收,合理计划收放。加大对新存款产品的推广,结合实际,运用多变的促销手段。例如,对文化水平相对落后的地区,可进行产品“二次命名”,对难理解的产品进行通俗解释,如整存零取,可解释为“存一次分次取”,并让全体员工对新产品有所认知,做到每个员工都可以解答客户疑问;针对较大的村镇或者大学城,可选择临时揽储人员,进行有偿推广,比如招揽学生进行学校推广,发展潜在客户,或者请大村镇有知名度人士进行有偿宣传,提高产品可信度和认知度;针对有车族进行刷信用卡5元洗车活动;针对年轻白领开展刷信用卡2元看电影;针对消费较高人群进行刷卡积分换大礼等活动。以此进行差异化推广活动,吸引客户。更新观念,积极争取新客户,维持老客户。随着金融业的发展,金融产品的创新趋于相似,如何主动提供优质的服务是银行竞争的关键[3]。应该让员工主动去了解记录客户的详细资料,发现客户的现实和潜在需求,根据美国着名咨询公司贝恩研究,如果一个企业,吸引老客户付出1单位的成本,同样的吸引一个新客户所付出的将是5单位的成本,企业若是留住5%的老客户,企业的利润会相应的增加25%,甚至高达85%,所以银行在满足新客户的需求时也要关注老客户的需求,才能增加收益减少损失。可以设立VIP服务中心,为新旧大客户提供便捷专享的绿色通道。据安徽省蚌埠市农村信用社数据显示,2009年年初起,蚌埠辖内四家行开展金融服务活动“家家到”,创新服务,提高质量,主动寻求客户。历史5个月左右的时间,共走访贷款客户23462户,存款客户12856户,目标客户5860户,并获意向存款2.65亿元,意向贷款1.2亿元,意向金农卡1867张,取得较好成效。2009年6月末,全省服务创新取得收获,83家行社中有55家不良贷款余额下降。2009年年初共发行“金农卡”141万张,至8月末,全省共发行“金农卡”283万张;至8月末全省累计投放ATM自助取款机485台,比年初增加315台;累计发展POS商户1051户,投放POS机具1107台;上半年全省农民工银行卡特色服务累计办理63.4万笔,累计交易额5.63亿元。
(二)细分市场,差异化营销,用低成本获取大收益按照个体户的年龄、性别、收入、偏好存在差异,公司的收入、环境、运行状况、偏好差异进行细分,并以规范化电子数据录入系统。细分市场,差异化营销[4],通过对客户的分类定位,进行有针对性的产品研发,创新服务,增设支行、储蓄所,投放一定数量的ATM拓宽服务区域,努力拓展业务规模、增设更多机构网点,做到覆盖范围最广、服务群体最多的地方金融企业。创新产品促销活动,最大化地满足客户需求,增加吸储量。开设贵宾服务中心,为大客户提供全程服务,加强理财中心服务,方便客户认知理财产品,积极支农,可以进行农户联保贷款,建立信用村信用镇,开办村镇贷款助管中心等,缓建农民贷款问题,以存放贷,以贷吸储。据安徽省农村信用社联社数据显示,2006年末,安徽省有1家农村合作银行、1家农村商业银行、80家县级联社,1527个乡(镇)信用社,1270个分社和258个储蓄所,年末存款余额1022.64亿元,贷款余额695.64亿元;2008年年末,全省有3家农村商业银行、12家农村合作银行、5家农村合作银行获得筹建批复,年末存款余额比2006年增加51.7亿元,贷款余额比2006年年末增加449.26亿元;2011年年末,全省有9家农村商业银行、32家农村合作银行、42家农村信用联社,在岗员工从2006年的25736人增至2.9万余人,营业网点3020个,均占全省银行业40%以上,存款余额比2006年年末增加723.62亿元,比2008年年末增加125.65亿元,贷款余额比2006年年末增加518.18亿元,比2008年增加68.92亿元。不良贷款余额也从2006年年末的139.92亿元,减少到2008年年末的72亿元,减少至2011年年末的63.47亿元。2006年年末实现利润7.85亿元,2009年8月末实现利润12.29亿元。实施精细化管理,提高效率,节约资源,细分目标、细分标准、细分任务、细分流程,精确计划、决策、控制和考核,建立科学的管理体制。针对不同的业务,采取必要操作,使流程高效科学,设计不同服务手段,提高满意度。
(三)加大清收不良贷款力度,规范贷款程序,降低贷款集中度加强贷款把关,贷后追踪,成立贷款清收专门组,降低经营风险。贷款管理方面,制定严谨的不良贷款清收制度和考核方法,进行针对性清收,及时发现不良借款客户,加大清收力度[9],例如成立专门清收“钉子户”客户的借款,依法执行清收。据安徽巢湖和县农村信用社数据显示,安徽巢湖和县于2009年成立的针对少数干部职工拖欠信用社贷款问题的清收组,在两个月时间里收回不良贷款本息累计2500多万元,效果非常显着。贷款前期,以各种合法形式去了解客户信息,掌握客户信用度,并精确记录客户信息,及时有效核对身份信息,精确管理客户授信、资信评估资料,合理利用电子信息系统,建立客户信用评级系统,确保及时认知借款人的合法性。贷款后期,应采取行政、法律手段,确保清收有效进行。
(四)完善激励机制,加强绩效考核管理建立一套科学严谨的奖惩机制,奖励那些有较强执行能力的人,把工作细分,执行标准细分,责任细分,制定合理高效的分配方法。建立完善的考核体系,进行严格的奖惩激励制度,对违规揽储行为严格管理,将管理责任、内容具体到每个岗位、每个管理者,用制度管理人,用岗位约束人。加强员工素质培养,招聘不仅具有经济金融、法律、管理学、会计、营销等专业知识的人才,还具备实际操作技能、善于沟通、善于理解消费者心理的高素质人才,对新旧员工进行专业知识和技能培训,从而真正达到激励员工、增加效益的目的
