关键词：东西方差异；跨文化；出境旅游

 

各民族因其各自不同的自然环境和不同的历史发展过程形成了不同的文化类型，彼此之间存在着明显的差别。这种种不同中，最具代表性的就是东西方两个阵营的文化差异。

不同的文化背景的人，具有不同的价值和行为取向，一般可分为两大类型：群体取向与个体取向，适度旅游与探索(险)旅游。东方人受中国儒家为代表的文化影响，在思想意识、思维模式上追求群体取向。这种群体意识，表现在行动上就是倾向于集体行动，每一个作为团体中的…员都为了不被排除在“圈外”而努力，他们强调相互依赖、相互合作，“求稳”、“求静”；而西方人受西方宗教文化的影响，则重视独立性、逻辑性、差异性，崇拜个人主义，追求白由和自我实现的个体取向，“求变”、“求动”，勇于创新和冲破传统观念。

出于这样的文化渊源，在旅游行为上，东方和西方游客也表现出极大的差异。

一．旅游观念的差异

东方人注重自己内心的感受，常常给人以谨慎、保守和内敛的印象，所以较少和旅游目的地的居民交往，这主要是与东方人价值取向和东方人的英语普及程度有关；西方人提倡冒险和具有表现征服的欲望，给人以积极、开放和外向的印象，所以表现出和旅游目的地居民极强的交往意愿，通过调研得知其愿意交往的旅游者达98％之多。

二.旅游行为的差异

西方人崇尚对外探索，喜欢探险旅游，性格外向，举止和生活方式上喜欢表现自我；东方人提倡适度旅游，反对过于张扬和冒险，对于故土有一种执著的认同感，不易融入异乡社会，在穿着、举止、生活方式，甚至思想上都要符合“集体”的准则。

三.出游方式的差异

东方人的出游方式是以团体包价为主，平均占总出游人数的80％左右(其中中国90％ 以上、日本70％ 、韩国86％)，虽然日本自助游的比例在增加；西方人的出游方式是自助游和团体包价游各占50％左右，而且在35岁以下年轻人中，自助游和团体包价游比为2：1；有近50％的东方旅游者喜欢游览的地点和内容是大城市和著名景点，包括城市观光、国家公园、人造景观和主题公园等，而西方旅游者更愿意去有当地文化特色的城镇，喜欢具有参与性活动和生态旅游的项目。

     在东西方旅游者旅游行为差异上，我们可以归纳出以下几种广性的特征。

东西方旅游者差异特征

项目 东方旅游者 西方旅游者

价值取向 集体主义、保守的、团体出游 个人主义、积极的、喜爱散客旅游

与当地居民交往 不太渴望，交往很少 非常渴望，交往很多

旅游者特征 旗子＋队伍＋相机＋遮阳帽 自由＋休闲＋牛仔裤

旅游影响因素 旅游价格、景点和文化吸引 目的地居民好客程度，景点、距离

旅游逗留时间 较短，7－12天 较长，10－20天

出境旅游目的 观光游览，增加见识 休闲度假，追求新奇

获得咨询渠道 旅游商、亲友介绍、广告 导游书籍、亲友介绍、互联网

旅游景点偏爱 人工景点、自然景点 自然景点、历史文物

目的地饮食 倾向母国风味 喜爱尝具有当地特色食品

购物，摄影 兴趣大，留影多，留作纪念 兴趣较小，留影较少

 

旅游者往往以具有特定内涵的文化心理结构作为内在参照系去选择旅游目的地。这些都是他们自己本土文化里或缺的, 是游客本土文化的补充.携带某种本土文化的人, 基于求异心理的驱遣, 自觉不自觉地会钦羡于某种异样的文化, 进而孕育出跨文化旅游的动机。跨文化旅游是国际旅游业的特征，出境旅游是跨文化旅游的代表形式。在经济基础的前提下，文化背景决定的价值观、审美观、道德观念等左右了游客的旅游决策。在最典型的东西方文化差异影响下，旅游者的行为有截然不同的表现形式。而这些行为正是旅游行业分析游客心理和决策消费倾向的有力根据。正确引导，能够带来积极的促进作用。

在开放的世界中，现代大规模跨文化旅游，加上Internet的四处漫延及海量信息的传输和经济的全球化，使得文化的相互接触、感染、融合、涵化和漂移不可避免。随着旅游者旅游经验的增加和各种渠道跨文化交流的增多，对异质文化的了解会更深入，相应的出境旅游行为会更加成熟。

参考文献

[1] Wolfgang Georg Arlt. China’s Outbound Tourism[M].Oxford:Routledge,2006.

 [2] Hee-Chan Lee.Determinants of Recreational Boater Expenditures on Trips. Tourism Management[J].2001,(22):659-667.

[3]TTI Country Report : USA 1999 ( 3 ) ; CHINA、U K 2000 (3 ) ; FRANCE 2001 ( 3 ) ; ITAL Y 2000.

[4]庄志民. 旅游美学[M] . 上海: 上海三联书店, 1999,348-354.

[5]罗明义.国际旅游发展导论[M],天津.南开大学出版社,2002.