罗阳富
1 媒介功能与社会发展关系概述
在大众传媒期间,媒介对社会各个领域的作用和影响(无论正负)都是巨大和深刻的。作为社会传播系统极为重要的一部分,大众传媒的基本功能问题早已受到学者的存眷。1948年,传播学奠基人之一、美国学者哈罗德·拉斯韦尔运用社会学的结构功能理论,提出了传播活动具3大功能:一是监视环境功能,即了解和监测自己生活环境的功能;二是协调关系功能,即把社会的各个构成部分整合为一个相互协调的有机团体,以应付环境的变化和挑战;三是传承文化功能,即传承社会文化功能,使社会的精神遗产,如科学知识、文学艺术、价值见解得到继承和发扬。过去,传承文化的职责主要由家庭和学校担当,所以这一功能可视为教育功能。1975年,社会学家查尔斯·赖特对拉斯韦尔的功能说作了重要的补充,即娱乐功能。
大众传播的教育功能有广义和狭义之分,广义上是指媒介内容具有某种教育意义或目标,既可以通过知识性信息来传递,也可以利用文艺娱乐性信息来达到寓教于乐的目标;狭义上是指媒介直接教授专门知识,如报刊图书网络中的知识性内容、广播电视中的教育台、教育频道及时段中的教育节目。正如法国新闻学者贝尔纳·瓦耶纳所说:“真正的教育也离不开新闻(媒介) 。由于大众传播工具是一种扩大器,可以使教育者的作用超越一般传播的对象。”本日,无论多么强调传媒的教育功能都不为过。由于传媒在很大程度上改变了我们的生活方法、思维方法和审美方法,这些功能是其他渠道无法替换的。比方,传媒教我们怎样生活、学习、工作,甚至怎样理财、消费和穿衣打扮等。
在农村变革的进程中,大众传媒发挥偏重要的作用。美国学者勒纳在《传播系统与社会系统》一文中分析了传播与社会之间的关系,并指出了传播在社会变迁中的重要作用,“传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推进器。”并把大众传媒比喻为“奇妙的放大器”[ 1 ] 。即大众媒介因其特有的快速大量传递信息的作用,可以把社会流动和变革思想传播给其他成员,因而,大众传媒也成为国家现代化的一个重要环节。张国良等以为,在一个国家的现代化过程中,大众传播媒介担负偏重大责任,且大众传播确有一种“替换”作用,即:随着工业化、城市化、信息化的发展,媒介行为正越来越多地替换人际来往[ 2 ] 。在今世中国,无论城乡,社会的媒介化已是大势所趋。一般以为,见解层面的现代化,对于物质层面的现代化具有强大推动力,而媒介在此过程中能发挥重要作用。张国良等在观察中发现,当前中国媒介对个人见解现代化的作用,仅次于教育。简直,受众接触媒介的频度增高必将促进农民见解的变革、促进农村现代化的进程。本日,随着我国现代化进程的有力推进,农村的媒介环境发生了可喜的变化,特别是广播电视“村村通”工程的建设,极大地提高了广播电视在农村的普及率。农村的发展是关系到我国社会发展全局的关键,大众传播媒介应该在推动农村社会发展中发挥积极作用。
2 存在问题
然而,长期以来,由于城乡二元对立的客观存在,加上农村媒介生态的严峻失衡,我国传媒在农村的教育功能发挥得还不够,严峻制约了农民见解、影响农村的发展。本应在农村发展中起启蒙、教化作用的大众媒介却没有发挥其作用,主要原因有:
2. 1 农村媒介结构失衡 结构影响功能,传媒结构的失衡制约了传媒功能的发挥。农村地区媒介资源缺少、媒介发展不平衡。据统计,在我国,对农传播媒介的绝对数量较少,媒介种类单一且发展不平衡。截至2005年底,全国已注册的各类电视台302座,电视节目2 899套,广播电台273座,广播节目2 396套,广播电视台1 922座,但创办对农(农村、农业、农民、农民工)栏目标只有1%;全国已有期刊9 468种,农业期刊仅187种;报纸1 931家,以农民为主要读者对象的仅几十家;在网络上,我国城市网民约莫有9 168. 8万人,普及率为16. 9%,乡村网民约1 931. 4万人,普及率为2. 6%,城乡之间网民数量及普及率差异巨大,数字鸿沟非常明显。农民在传媒资源的分配和利用上明显处于“弱势”。正如刘仁圣等所说,只管农村传媒市场有所发展,媒体与农民还是存在实际和心理上的“鸿沟”,农村传媒存在结构和功能上的失衡,农村受众媒介生活单调[ 3 ] 。
2. 2 对农报道不平衡 由于农村媒介结构上的失衡,对农报道少,有关农村、农业的媒介教育节目更少。传媒视角存在偏差,即为农民“立言”、反映农民心声的报道偏少。报道视角单一,且没有从农民的角度去报道,节目时段安排不公道。在我国,农村专业频道只有CCTV - 7,而且是与军事节目挤在一起,对农节目播出时间均为非黄金档。以《致富经》为例,该节目播出时间为12: 30和22: 07,而此段时间是农民工作或休息时间,而且这两套节目不重播,其传播效果和教育功能是不难想像的。今世媒体传播的信息无论在内容上还是在形式上,绝大部分都是针对城市住民,而针对城市边沿人或农民工的报道,特别是信息服务方面的内容则少之又少。存眷“三农”问题,农民理应是被表现的主体,由于农民是“三农”的主人和“主角”,但在实际的“三农”问题报道中,农民的这种主体地位被边沿化了。农民在传播领域常常被“弱化”和“边沿化”了,甚至成为媒体的“集体盲区”。农民、农民工等群体很少有机会在媒体上露面,更不可能成为媒体话语体系的中心。他们充其量被作为叙述的对象而很少成为叙述的主体,他们的表达权被媒体任意侵占和剥夺。因此,广播电视“村村通”并不意味着农村与城市享有完全平等的信息,还要看传媒主要传播什么,为谁传播。别的,由于农村地区的经济、文化等因素,在上述提及的有限的对农媒介和对农报道中,媒介传播效果和教育功能又被大大减弱。主要原因是农民平均接受教育的时间短,文化水平较低,加上经济落后,这就导致了他们接触信息类节目少,更多的是看一些娱乐节目。读报的人群也极少,对涉农报道的理解和接受存在一定偏差。从信息的接收获本上看,网络的最高,一般农民家庭没有经济本领负担买电脑和上网的费用。
3 发挥传媒的教育功能,促进农村快速发展
闻名传播学家韦尔伯·施拉姆把大众传媒在发展中国家的作用归纳综合为4个方面:推广农业新技能、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。这4个方面正是大众传媒在农村最基本作用的体现,由于“大众传播在某种程度上可以补偿自然形成的乡村阻遏状态。报纸、杂志、广播和电视为农民传播了现代道德,大众传播开阔了农民的视野,传播了信息,说服农民接受变迁。”[ 4 ]从这个意义上说,新农村建设离不开具有现代意识、掌握现代农业技能的新型农民。而现代意识的形成和现代农业技能的得到除了学校以外,大众传媒无疑是主要的渠道。因此,发挥传媒的教育功能,有助于促进农民见解的转变,加快农村发展。
大众传媒是农民学习科技知识、提高农民现代意识最主要的渠道。正处于不停改革中的农民,更是需要了解外部世界的变更情况,学习有用的新知识、新经验。因此,农民见解的变革离不开媒体积极引导。所以,媒体不但应反映“三农”问题,而且还应对农村的现代化起到积极的推动作用。正如陈力丹所言,媒体不能仅满足于一般的沟通消息,而要成为改变农村落后见解意识的理性力量,像韩国媒体在新村运动中所做的,能够激发农民学习先进技能的爱好和欲望,能够使农民通过报道得到启发和教育,能够最有效地利用有限的资源来得到最大的现金收入。
大众传媒在加强农民参与政治意识的作用也黑白常明显的。仇学英通过实地观察证明:媒介传播的有效信息是推动农村社会经济发展的重要动力,也是促进农村政治经济改革的信息资源。大众传播媒介已成为乡村政治社会化由意识形态的纯政治参与转为更多的利益型参与的重要信息中介和推动力量。大众媒介信息传播是推动西部乡村农民政治参与过程中见解和行为转化的重要信息中介。“在西部乡村地区,欲使民众广泛支持政府的各项政策措施,大众传播媒介是一项很有效的媒介,应充分重视其传播功能的发挥和媒介的有效传播。”“进一步普及、加强和完善西部乡村大众媒介信息的传播网络,不停提拔大众媒介的有效传播,这是加快西部乡村民主化进程,培养提拔乡村民众政治参与意识,建设小康社会政治文明的一定要求和发展趋势。”[ 5 ]实际中,农民从媒介中得到的教育仍然非常有限,必须强化媒介的教育功能,让农村社会的发展与大众传媒的发展呈现出良性的互动关系。因此,除了上述提到的调整农村媒介发展结构、增加对农节目标比例以及提高农民的文化素质之外,还应从以下几方面发挥媒介的教育功能:
3. 1 加大对农媒介的扶持力度 郑保卫等主张西北欠发达地区农民报的出路在于弱化市场调节手段,加强行政支持力度[ 6 ] 。笔者以为这也是振兴全国农村大部分地区大众传媒的必由之路。受自然地理、经济、文化教育等不利因素的严峻制约,农村地区大众传媒大都不具备独立走向市场的本领和条件。但由于其特别意义和作用,广大农村地区的大众传媒毫无疑问也不应该在单一的市场机制的作用下,遭受市场法则的左右而被淘汰出局。毕竟,在我国大众传媒具有双重属性,即具有形而上的上层建筑性和形而下的信息产业属性,更是一种具有很强社会公益性的公共物品,其意义更多地体现在社会效益而不是经济效益上,以经济效益为核心诉求目标的市场机制也就不应成为大众传媒的主要调控力量。假如让市场机制主导农村传媒的发展,市场机制只能因农村传媒经济效益差而将其冷落甚至彻底抛弃,却无法衡量农村传媒丰盛的社会效益而为其提供必要的生存空间,从而严峻失灵,引发本末倒置、主次颠倒的不良后果。郑保卫等学者的这些见解无疑是富有启示意义的。
3. 2 提高农民媒介素养 受众是传播系统中一个重要的因素,受众的媒介素养直接影响着媒介功能的发挥。近年来,媒介素养教育正越来越受到新闻传播学界和教育界的存眷。当前,我国受众媒介素养团体上不容乐观,加上我国传媒在城乡、各个区域和社会群体中分布不平衡导致社会传播的非平衡性,城乡之间的信息“鸿沟”存在扩大的趋势。与城市受众相比,怎样提高农村受众的媒介素养更是亟待解决的问题。联合我国目前大部分农村的实际情况,对农民进行媒介素养教育,提高他们的媒介素养,无论是对个体农民的自身发展还是对农村社会的久远发展都具有相称重要的意义。由于在传媒信息日益多元化的社会里,基于大量复杂的传媒信息给社会造成了负面影响,因此提拔农村受众的传媒素养迫不及待。受众所具有的高度的传媒素养,是最坚固的防火墙和杀毒软件,是最有效的筛选网。一句话,提高农民的媒介素养,有利于媒介教育功能的发挥。
美国科技评估署研究发现,“能够策略地运用信息和传播设施的群体与不能这样做的群体之间,差距将会加大。甚至,最有可能受到不利影响的人,恰恰是那些传播新科技被以为能改进他们生存境遇的人:贫民,教育程度低的人,与技能阻遏的人,以及挣扎着生存的小企业。”[ 7 ]提高农民媒介素养,可以使农民学会从大众传媒获取有用信息和各种知识的本领,达到利用传播资源促进农民致富。
3. 3 提高农村媒介的传播效果 农村媒介覆盖率、普及率高不即是其传播效果好,不即是媒介的教育功能就自然发挥作用。要提高农村媒介的传播效果还必须考虑到当前农村受众分群化的趋势。陪同着改革的渐渐深入和现代化的推进,我国农村社会结构发生了巨大变化,乡村社会成员开始急剧分化和多向组合。在乡村社会已经分化出乡镇企业从业者、外出打工者、商业服务人员和农业劳动者等不同的社会群体,他们在看待大众传媒的态度、选择信息的角度上有明显差异;只有对乡村社会中受众的具体需求状态有着清晰的认识,重视农村中各类受众的差异和变化,才华真正赢得农村受众。而只有赢得农村受众的存眷,才有可能发挥媒介的教育功能,进而影响受众的见解。同时,基于国家“村村通”工程的大力推进,目前农村广播、电视的覆盖率比网络、报纸的高,因此,加大对农节目标质量,特别要借助广播、电视传播速度快、范围广以及传递信息形象生动的优势,做好农业科技、教育、信息类节目。这样做不但可以平衡农村媒介生态的结构,而且能提高媒介对农传播的效果,完善媒介对农传播教育功能的发挥。
虽然,促进个人发展和农村社会发展的因素是多方面的,但大众传媒的作用不可或缺。这方面已有学者论述,方晓红以为:“推动一个社会或地区的现代性增长的因素非常多,大众传播媒介不是唯一因素,也不是第一因素,但在大众传播媒介如此发达的期间,只管它不是唯一也非第一却是不可忽略的一个非常重要的因素。”[ 8 ]周晓虹这样评价大众媒介的作用:“除了上述工业化带来了工厂体验,以及通过经营工商业而与城市、城市住民和城市文化发生的接触、来往与融合外,现在无论在信息量还是选择性上都越来越丰富的大众传播也是一个非常重要的因素。大众传播对个人现代性增长的影响如此之大,使之足以绝不逊色地与上述两大因素相提并论。”[ 9 ]
长期以来,城乡间的差距,“软件”(见解)比“硬件”(基础设施)差距更大,这就造成了城乡住民间心理的隔阂。加上我国幅员广阔,东中西部差距较大,对于大部分农村还是一个相对封闭、落后的社会来说,人们与媒介接触的量的增加,有利于人的见解的变革与现代化因素的加强。因此加快农村媒介的发展,发挥农村媒介的教育功能,改变农民见解,可以缩小城乡心理“鸿沟”,加快农村现代化建设的步调。毕竟“信息的效益不是永恒的,见解的变革才具有长效性”。这种见解的转变是构成农民团体素质非常重要的部分
