一、选题背景及意义
20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感爱好的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。
市场经济严格说来就是消费经济。由于为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。
传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和豪情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻犹如轻度娱乐,以寻求轰动效应”。①
进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不但在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。
美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组家常便饭，媒介消费主义趋向日益严峻。媒介中的暴力、娱乐、耸人听闻的内容的增多，已经引起美国海内人士的猛烈批评，怎样应对这一趋势，已成为美国社会的热门问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技能为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②
而在相称的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体怎样面对消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者以为“媒体研究领域的发展是以理解今世社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③
默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字好像总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购
早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①
默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构思。正是这种构思引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了本日地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团本日在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包罗影视节目标生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技能和收费电视用户管理体系，以及网上节目标制作。
默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包罗美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像本日的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。
默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是百折不挠的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积累了雄厚的资源。
默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改革电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相干产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②
默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个旺盛发展的传媒业可以将一个国家提拔到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。
默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不但仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，而且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰盛而且快速增长的财富源泉排除在外。
他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地鼓励整个国民经济的发展。不但如此，媒体的收入还由别的一些范围广泛的帮助性行业来支撑，而全部这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。
默多克的演讲里浓郁的商业气息劈面而来。别的，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（Star TV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做雅致的节目，我们要做普通化，好玩的，而且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。
毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前海内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零星的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。
二、相干理论介绍
（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义
在探究默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相干概念作出初步界定。
1、消费和消费社会
消费(consume)一词，根据雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。
西方今世资源主义社会被称为“消费社会”、“富饶社会”。1970年,法国闻名社会学家博德里拉（Jean Baudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对今世包罗美国在内的西方社会进行了深刻的分析,“消费社会”这个概念产生。
“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现代理论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他以为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资源主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方法对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和广泛的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征好像都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②
而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则以为,资源主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的期间”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③
消费社会最基本的特征就是资产阶层以最大限度攫取财富为目标，不停为社会大众创造着需要。
消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产本领远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资源主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场合等物质文化的大量积累,其结果便是今世西方社会中闲暇及消费活动的明显增长。”④在消费社会中,人的一切行为以致人本身都发生了异化或蜕变,人不但作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们好像是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①
刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方法,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用亘古未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘笈。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不问可知的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②
在过去的社会,人们以为很多东西是不能出让的,像品行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以根据互换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转机动的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”, “在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④
其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、平凡大众拥有一定的购买本领和闲暇时间以及大众消费观或消费文化简直立。
“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目标都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技能的改革,产品供应大大地超过了市场消费者(不包罗潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始渐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。
博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向大概已成定势。然而,很多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批驳态度,大概对“消费社会”的发展趋势灰心多于乐观,他们指出,现代西方社会很多严峻的问题乃是“消费主义”所致。
2、消费文化
丰富多样的产品、购买本领的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶层,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶层,以为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。
在消费社会,消费绝不但仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的见解,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就非常强调在晚期资源主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此富裕的记号与影像”。①
而对于消费文化(consumer culture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他以为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即以为大众消费运动陪同着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“依照享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方法、发展自恋和自私的品德类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②
所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解今世社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不但是实用价值，而且还饰演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资源积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方法领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④
在这样的社会环境中依赖消费而生活的人,可以说是常常置身于自我解体的危险之中。很多西方学者指出,物质的东西永久也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永久无法完全与物质的拥有程度相等同。
消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所提倡或限定的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方法之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。
3、消费主义
“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中广泛存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。
正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方法：消费的目标不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。公道地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、见解、价值的生活方法和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。
消费主义不但造成了猛烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、精美生活等见解与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶层社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理条理,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资源主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干涉市场和刺激消费的主张成为发达资源主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而利用和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目标和手段发生了完
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