田庆勇四川大学历史文化(旅游)学院
【摘要】文章分析旅游危机管理的必要性，我国旅游企业主要面临的危机的基础上，提出如何构建中国的旅游危机管理体系;并进一步阐述了
危机管理的意义。
【关键词】旅游企业危机必要性对策
    旅游危机是指:影响旅游者信心、妨碍旅游业正常运转的任何非预期性的事件。包括洪水、飓风、火灾、火山爆发、疾病、犯罪、国内动荡、恐怖袭击、经济危机等有可能影响旅游业正常运转的事件。它具有威胁性、不确定性、信息不对称性、处理时间的紧迫性和双重性等特点。
    我国旅游企业发展历史短，管理理念较为落后，相关旅游规章制度不完善，旅游企业品牌建设滞后，处理各种旅游危机缺乏经验，对我国旅游企业的发展和参与国际竞争极为不利。旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的威胁和损失，通过危机分析、预警和控制达到恢复旅游经营环境、旅游消费信心的管理活动。
    一、我国旅游企业主要面临的危机目前，我国旅游企业危机主要有以下几方面:1．产品与价格危机。我国大部分旅游企业规模普遍较小，对产品的开发、营销与推广下工夫少、投入不足，容易出现一家开发大家搭车的现象。产品质量标准化程度低、产品重复利用频繁、压价竞争现象严重，产品质量参差不齐甚至产品质量低劣等，致使旅游产品危机四伏。
    以上这些因素都会造成价格策略失误，从而使产品滞销、市场占有率下降。
    2．信誉与人才危机。近年来，由于很多旅游企业管理不善和处理不当，旅游投诉事件一路攀升，黑社黑店超范围经营，非法、变相转让许可证，零团费和负团费，虚假广告，黑车，野导，回扣等现象层出不穷，信誉危机严重，殃及整个旅游企业。人才危机主要是指由于某种原因，掌握核心客源、商业秘密的人员以及外联、营销方面的骨干突然流失，给旅游企业者的经营活动带来的困难。
    3．财务危机。我国旅游企业因投资于景点、景区及宾馆、酒店等硬件设施的资金较多，固定资产等长期资产占总资产的比重较大，所以一般旅游企业的流动比率、速动比率、流动负债率普遍比较高，企业流动资金呆滞，影响资金利用效果。
    4．突发危机。“亚洲金融危机”、“9·11事件”、“美伊战争”、“国际恐怖袭击”、08雪灾、5．12汶川大地震及H1N1流感大爆发、经济危机等对中国旅游企业均造成了不同程度的负面影响。旅游企业在应对突发危机方面问题严峻、亟待解决。
    二、我国旅游企业危机管理对策
    面对我国旅游企业的危机管理现状，我国旅游业者不仅要有竞争意识，更要有危机意识。只有企业管理人员把危机、风险管理的概念与内容融入到日常的职责和行动中去，才能在企业或自身工作面临危机时从容应对，赢得生存的空间和机会。旅游企业借鉴危机管理理论，可以从静态对策、动态对策两方面入手应对危机。
    1．静态对策。静态对策是指在组织没有发生变化或保持稳定的情况下，采取的一系列应对旅游企业危机的对策。主要包括:1．1企业中树立危机意识。旅游企业上下应树立危机意识，认真做好预测和控制工作，尽可能做好每一个细节，开展“零缺陷”经营和服务，这种理念应贯穿于旅游企业发展的始终。通过培训、比赛、评比、演习等各种方式开展旅游危机教育工作，并有效的把危机意识同奖罚挂钩，不定期的检查和评估各级管理人员和服务人员的危机管理意识，以督促和保证企业危机氛围的营造。
    1．2建立危机管理机构。危机管理机构应在政策和规章的保证下由旅游企业内的高层管理者和各级相关部门人员组成，企业最高管理者是主要负责人。危机管理机构采取矩阵型组织结构，拥有足够的职权和相对的独立性，专职负责未来可能发生的危机事件，定期组织培训和演习。此外该机构应设计长期的危机预测部门，专门针对公司的实际情况，全面掌握旅游业的危机管理方面的情报。同时该机构还应经常性的与公司其他相关的部门联系和沟通，建立密切和友好的关系，以全面了解企业可能的经营危机，而且有助于危机到来，协调统一的解决。
    1．3建立危机预警机制。旅游企业危机出现有很多征兆，销量明显下降灵敏、投诉率突然上升等，旅游企业应建立准确的危机信息监测系统，快速收集可能引发旅游企业危机的内、外部经营管理信息。旅游企业应设计一套量化的危机预警指标，一旦指标出现异常则及时采取措施，将危机消灭于萌芽状态。同时应确定危机处理流程和信息发布方式以便能在第一时间处理危机。而且要不定期开展危机查找活动和定期的模拟训练，评估经营管理状况，发现危机征兆，及时制定对策，防患于未然。
    1．4危机总结。危机总结是旅游企业危机管理的最后环节，不容忽视。危机总结一般可分为三个步骤:对危机发生的原因和相关预防和处理的全部措施进行系统调查;对危机管理工作进行全面评价;对危机管理中存在的各种问题综合归类，分别提出整改措施，并责成有关部门逐项落实。
    2．动态对策。旅游企业的动态对策是指在组织发生变化或不稳定的情况下所采取的危机应对措施。
    2．1多元化经营。水平多元化是将公司地业务活动分布在不同的产品和市场，通过不同部分之间的相互支持，分散和降低负面事件所带来的风险和可能的损失。垂直多元化是延伸和拓展公司旅游产品生产的前端和后端业务活动，通过旅游企业之间的战略联盟的形式来实现联盟成员之间这种“你中有我、我中有你”的经济依赖性，起到分担风险的作用。
    2．2加强危机沟通，建立虚拟组织应对危机。旅游企业应该尽量客观公正的向社会公众发布最新的负面事件进展的情况，同时要与社会各界人士，包括旅游者、当地政府、新闻媒体加大交流，尽可能获得对方的理解和同情。
    虚拟组织是为了把握市场机遇，迅速向市场提供产品或服务，通过信息网络将拥有实现机遇所需资源的若干企业的相应资源集成起来形成的网络化、分布式动态组织。具有三个方面的优势:一是组织结构扁平化，可快速反应。二是柔性化生产，使创新低成本。三是企业界限模糊，有助于成员企业相互学习。虚拟组织可使组织中的众多旅游企业风雨同舟、危险共担，一旦虚拟组织中的某个旅游企业发生危机，其他企业便可“一方有难，八方支援”，使企业摆脱危机，走出困境。
    三、我国旅游企业危机管理的意义随着经济全球化时代的到来，旅游企业面临的外部环境与内部条件的变化更加不确定，经营管理中发生危机的频率增加。因此实施危机管理会带给旅游企业诸多益处。
    1．有利于提升旅游企业的核心竞争力。随着危机管理的实施，危机管理能力将成为旅游企业重要的能力之一，积极实施危机管理并提高有效化解危机危害的能力，必然增加旅游企业的竞争优势，旅游企业从危机中汲取经验教训并对原来的资源及组织整合后，必然极大地提升核心竞争力。
    2．有利于营造旅游企业危机文化。树立危机意识，强化危机观念和从容应对危机的策略，必然深入全员心中，从而使员工临危不惧，处变不惊，有效规避和化解危机，保

证旅游企业运作正常。危机管理的实施则必然在旅游企业中达成一种共识，即危机可以预防并能解决，而这种共识，也就成了旅游企业的危机文化。
    3．使旅游企业转危为机，获得新的发展机遇。危机管理要求旅游企业妥善处理危机并能转危为机，化险为夷，寻找有利商机，从危机后获得“柳暗花明又一村”的新发展。
    参考文献:
    ［1］德克·格莱泽著安辉译:旅游业危机管理［M］．中国旅游出版社．2004．4［2］陈玲:浅谈旅游企业危机管理系统建立的必要性及措施［J］．商业经济文荟．2006(2)［3］刘春玲．旅游产业危机管理与预警机制研究［M］．中国旅游出版社，2007:1－15

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