作者：韩龙生  

      实际顾客群，其对网络企业的意义和传统企业有着质的区别。对网络企业而言，它反映着企业的过去。现在和未来各方面的情况，是企业竞争力和收益本领的集中体现，而不但仅是过去的一种结果。拥有一个优质的实际顾客群，是全部网络企业孜孜以求的目标，会计对网络企业的实际顾客群也应以上帝相待，在资产负债表和损益表中给其以相称的地位。 
    一、顾客资源化 
    传统企业主要是向潜在顾客提供商品，市场营销的工作重点是潜在顾客，目标是促使潜在顾客向实际顾客转化，从潜在顾客向实际顾客转化的过程就是收益实现的过程，企业与顾客的关系是纯粹的互换关系。商品设计并生产出来后，再努力宣传使顾客接受；若顾客不接受，就采取降价等措施，直到顾客接受为止。 
    在网络企业中，实际顾客群尤其是其中的主流实际顾客群是相对稳定的，构建、巩固和扩张实际顾客群是企业的工作重点。网络企业也需要寻找潜在顾客，但目标不是在潜在顾客身上获取销售利润，而是努力实现潜在顾客对企业的心理认同，吸引他们加入到实际顾客群中来。实际顾客群是指对企业持有心理认同的顾客，企业与实际顾客群不是纯粹的互换关系，它们都是同一个互利的商业生态系统中的成员。企业和顾客的关系是：通过感知顾客的需求，并与顾客共同工作来满足顾客的需求。商品的设计与生产、销售利润的实现、实际顾客群的经营三者是同一的，实际顾客群的经营(即构造、巩固、扩张实际顾客群)贯穿于企业经营过程的始终。实际顾客群中每一位顾客和企业一起设计生产出的顾客化商品，不但要满足这一位顾客的个性化需求，而且需满足雷同顾客的顾客化需求。 
    由于网络企业是以互联网为工作平台，具有无国别和零距离本质，雷同顾客是一个很大的范围，实际顾客群顾客化需求的意义远远超出一般的订做，实际顾客群的作用更大也更广，比方，在美国在线就有一半的产品内容是由顾客直接提供的。由此可见，实际顾客群要参与企业顾客化商品的设计生产全过程，并在其中发挥关键作用，更是企业销售利润实现之所在，这充辩白明网络企业的实际顾客群是一种能带来未来经济效益的重要经济资源，应予以资源化。 
    网络企业在初创阶段尤其是继续创业阶段，为构建、巩固、扩张实际顾客群的人力物力投入广泛巨大，呈加快递增趋势，而销售额则呈平缓递增趋势。若不将经营实际顾客群的支出资源化，而是作为收益性支出。将人为地恶化企业的财务状况和贬低企业的经营成果，对会计信息的使用者不但没有相干性，反而会起误导的负作用。 
    在现行资产负债表中，资产项目是按流动性强弱来排列的，这主要是由于传统企业中的货币资金是最稀缺的。在网络企业中，由于庞大的风险资源和没有势利性的第二板市场存在，货币资金便不再具有稀缺性，连亚马逊这样一直是巨额亏损的公司都有着用不完的资金。事实上，顾客、经营者、员工等才是稀缺的，只要拥有优质的顾客资产，风险资源自然会滚滚而来。目前，国际上网络企业的“兼并”浪潮汹涌澎拜，其目标大都是为了获取对方的优质性顾客资产。由此可见，在网络企业的资产负债表中，资产项目再按流动性大小排列，已没有理论依据和实际意义。 
    笔者以为，网络企业资产负债表中的资产项目排列方法应是：将资产项目分成稀缺性和非稀缺性两大类，稀缺性资产项目排在前，非稀缺性资产项目排在后。在稀缺性资产项目中，作为最稀缺的顾客资产应排在首位，其他项目按其对实际顾客群经营的作用大小排列；在非稀缺性资产项目中，仍按流动性大小排列。具体顺序为：稀缺性资产：顾客资产、经营者管理资产、员工人力资产、商业生态系统、关键技能和商品、其他无形资产……；非稀缺性资产：货币资金、对外投资、设备……。 
    二、顾客资产计量和广义经营成果概念 
    企业的经营目标有长期目标和短期目标之分：短期目标是努力实现利润，通过财务报表来反映；长期目标是寻求财富最大化，需要通过战略管理会计来评价。对大多数网络企业来说创业和继续创业阶段都属于亏本阶段，企业的正确态度是全力以赴地寻求长期目标，而不能计较短期的利润，这是网络企业特别纪律性的要求。网络企业对长期目标的寻求集中体现在实际顾客群的经营上，通过对实际顾客群的构建、巩固、扩张等一系列经营活动，使企业拥有一批优质性的顾客资产。在长期目标的寻求中，经营者、员工、商业生态系统等毫无疑问黑白常重要的，但它们的作用在很大程度上都要落到顾客资产经营这个实处。 
      假如按实际成本对顾客资产价值进行计量，损益表反映的经营成果只是一般的利润，对于处于创业或继续创业阶段的网络企业，往往是一个很大的亏损额。这样一来，网络企业为实际顾客群的经营所投入的巨大人力物力仅仅被视为一种资产形式的转换，所做的种种努力以及所取得的结果都没有得到公道简直认，损益表不能客观反映企业的经营努力和经营业绩。实际上，对网络企业中的风险投资者、创业者、经营者和员工来说，久远利益远远要比眼前的蝇头小利重要，对过程的战略评价远远要比对结果的反映重要。因此，在网络企业的会计核算和财务报告中，必须引进战略管理会计，包罗顾客资源化、顾客资产价值计量采用评估价和广义经营成果概念等，企业定期对实际顾客群的价值进行评估，以确定期末顾客资产的价值，并计算出本期顾客资产增加值，即：本期顾客资产增加值=期末顾客资产评估价-本期经营实际顾客群支出-期初顾客资产评估价。本期利润和本期顾客资产增加值构成企业的本期经营成果。 
      从理论上讲，顾客资产的价值是指：在网络企业整个剩余经营限期内，实际顾客群中的全部顾客购买产生的贡献毛益和参与贡献毛益的现值之和。关于顾客资产价值评估的具体方法，笔者提出一个简易的数学模型： 

      本期顾客资产价值评估价=本期对实际顾客群的销售收入×n∑i=1AiPi 

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