［摘 要］随着我国旅游业的迅速发展,国内旅游度假市场的形成,产权式酒店呈现出旺盛的发展势头。但近几年以海南为代表的产权式酒店遭遇败绩,究其主要原因——策划者的目的不在发展酒店业而是把楼房尽早售出回笼资金,消费者对产权式酒店的不信任和不接受。此时,企业应以“诚信”为本,为保障投资者的权益充分考虑,以品牌为导向下大工夫塑造酒店良好形象。可以说,产权式酒店发展的大环境已经基本成熟,但如何有效地经营产权式酒店项目,还需要业界审慎思考。
［关键词］产权式酒店；诚信；品牌
改革开放三十多年来,我国的经济飞速发展,到2008年人均GDP达到3313美元,酒店行业也得到迅猛发展,一些新型的酒店如雨后春笋般崛起,其中由国外引进的产权式酒店在这近十年来得到一定程度的发展并在国内占据重要的一席之地。
1 产权式酒店的概念
1.1 产权式酒店的实质
“产权式酒店”这一概念起源于20世纪70年代欧美发达国家,由“时权酒店”(Time share hotel）演变而来。所谓“产权式酒店”就是由个人或集团投资者买断酒店客房的产权,即开发商以房地产的销售模式将酒店每间客房的独立产权出售给投资者,每一间客房都各拥有独立的产权。投资者将客房委托给酒店管理公司分取投资回报及获得该物业的增值,同时还获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。
今天的产权式酒店可分为三大类：时权酒店、退休住宅型酒店、有限自用投资型酒店。
1.2 具有中国特色的产权酒店
由于产权式酒店是“舶来品”,所以一定程度上在我国遭遇到水土不服的现象,直到2001年,它才真正作为一种旅游与房地产相结合的物业开发模式风靡全国。在人们的眼中,它是一种全新的房地产投资业态,兼具地产投资、酒店经营投资、休闲产业投资特性的投资方式。
2 产权式酒店在中国发展所遭遇到的难题
产权式酒店作为一种纯粹的投资方式,这类酒店的客户６０％是中产家庭投资,４０％是企业集团购买。对产权式酒店的客户群体进行分析,目前购买者同样也兼具消费者、投资者双重个性。作为消费者,客户享受旅游度假的服务,享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者,客户享受所购买的房间、度假屋的经营利益。因此,产权式酒店对于投资者而言看似一块诱人的“香饽饽”,但从全国范围来看,特别是近几年,虽然很多大城市和旅游景区的产权式酒店如雨后春笋般涌现,并伴随着高预期收益的承诺,但它们的实际销售却遇到了瓶颈,停滞不前。这一现象的出现有其一系列的原因；一是当初的策划者主要是想把楼房尽早售出回笼资金,目的不在于发展旅游业；二是当时作为旅游度假地的条件还没有成熟,国内旅游度假的市场气候也没有形成；三是产权式酒店和分时度假的概念还不为中国消费者了解和接受；四是我国有关于产权式酒店的法律法规还不健全；五是销售价格偏高等。
由于产权式酒店是一种先付款后消费的产品,购买者的权益(使用、继承、馈赠和转让)的保障成为国内产权式酒店最突出的问题和矛盾,而这主要来源于消费者对产权式酒店的诚信危机。
3 诚信危机造成的根源
产权式酒店的诚信危机主要来自以下两方面。 1 房地产开发商的诚信危机
酒店的诚信危机主要来自开发商方面。有一部分的开发商的动机不纯,如为了融资和销售烂尾楼而故意夸大其利润率。在国内还存在的一种普遍现象是开发商只重视开发和销售而忽略管理,致使酒店经营不善,投资者的收益达不到预期的希望。 2 委托酒店管理方的诚信危机
产权式酒店的赢利能力主要依靠酒店经营管理水平。购买产权式酒店后委托管理的管理公司是否足够的诚信也非常的重要。管理方在对业主拥有的闲置客房进行经营管理时采取各种方法调整客房经营收入,服务项目收入以及管理成本的控制等都面临诚信危机。
4 树立品牌——双赢的选择
品牌作为酒店市场竞争的高层次手段,对其发展起着至关重要的作用。通过树立好的产权式酒店品牌使得在市场竞争中处于有利地位。
对房地产商而言,品牌以其知名度、美誉度、满意度和忠诚度得到投资者和消费者的接纳和认可,大幅度推动销售,加强产品开发发展和与各方面合作者的谈判能力等,从而得到更大的发展。
对投资者而言,促使其实现高收益和休闲娱乐的期望。
5 如何树立好的品牌形象
一个品牌具有其独特品质和影响力,它包括独特、品位、质量、行业影响力和社会影响力及商标；无形品牌的创造是依靠每位员工在塑造品牌的过程中建立的。品牌作为内涵,国内的酒店和管理公司都需要这样一个持续的能力,使自己的服务和产品不断提升,不断创新,只有形成这种机制我们才能够发展。
首先,房地产开发商要加强对自身的管理:对开发项目进行科学评估和论证,开发结构合理,注重酒店的长期收益;开发商在追求利益的同时也要保障消费者和投资者的利益。在一个房地产开发项目上能否选择产权式酒店模式,必须进行科学评估和论证。评估和论证主要包括地区宏观环境和项目环境这两大方面的内容。
地区宏观环境,房地产业和酒店业的发展都与地区宏观环境及其经济发展水平直接相关。宏观环境包括：自然地理环境,历史人文环境和社会经济环境。自然地理环境影响人流、物流、信息流和自然风光的可观赏性、可体验性；历史人文环境对于思想观念、思维方式、生活习惯的形成以及文化的传承有着重要的、独特的、不可替代的作用；社会经济环境是商品社会发展的基础,社会的繁荣稳定,居民收入的增加是房地产业发展的前提条件,经济水平高低和经济发展的快慢,决定着人们的消费水平和人员流动的数量、速度,直接影响着酒店业需求数量和水平。因此,对宏观环境的评估是确定房地产开发模式的基础。
对宏观环境的评估,主要有以下几项重要内容。
当地的主要的社会经济指标。主要包括：人口情况(常住人口和流动人口),GDP总量,财政收入,人均可支配收入,社会消费品零售总额等年度完成情况及其增长；当地的支柱产业,特色行业和产品情况；在全国、全省的地理位置及其优劣势,水、陆、空交通情况；当地自然景观、历史遗存、人文特色。如着名旅游景点、历史文物、特色民俗、民风及其开发程度、旅游收入等；经济政策,发展规划,政府效率,企业环境。
项目环境,项目环境评估是评估项目所在地、所在位置是否适合做产权式酒店项目。该评估是在以上评估认为在该城市或地区可以搞酒店项目的前提下对具体地点是否适合做产权式酒店项目的评估。其具体内容包括:项目所在位置所处区域,在本地的地位及其详细规划；项目及其周边的道路情况；项目位置的人流、交通情况；项目所在地的市政公用设施配套情况；项目周边的机关、单位、社区情况；项目周边的酒店业、商业、餐饮业、娱乐业状况；项目周边的房地产竞争项目情况。
在产权酒店的广告宣传资料中,开发商一般都明示了令人心动的投资回报和承诺,但大多数情况是按照最理想的经营条件来计算的,在实际当中往往无法达到。虚高回报率的炒作,不仅使得开发商信誉受到影响,而且加大了投资者的风险,长期下去会得不偿失,被市场和消费者所抛弃。因此,一定要根据旅游的季节性,周边环境,所处地段，主要酒店的位置、规模、数量、档次、住房率、价格，消费群体等各种综合环境如实计算出其酒店经营管理公司预期的入住率,从而慎重确定投资回报。
5.2 硬件设施的保障
根据产权式酒店的业内人士介绍,酒店要想有赢利的空间,与酒店的规模、档次、硬件设施的规范化投入和周边配套设施都有很大的关系。酒店对自身的装修档次和规模等方面都有严格的把关。产权式酒店档次定位很关键,一般旅游休闲客人喜欢3星级、4星级的酒店。多增添开放式娱乐设施开展多元化经营和尽一切可能满足客人需要现在逐渐也已成为产权式酒店的必要竞争条件之一。 3 开发商设身处地为投资者着想
产权式酒店是新生事物,投资人认购并不是很积极,大都持观望态度,要接受它尚需时日。因此开发商进行正确的引导,并积极培育消费市场和综合自身和社会各种资源优势为消费者提供额外利益和优惠。首先,应积极运用房地产行业的一些运作模式为消费者提供银行按揭投资计划。其次,对产权式酒店进行一系列的改革使之适合中国的国情以及中国市场的需要。如可以考虑在产品的设计,价格优惠方面以及针对职工的年休假制度制定与之相符合的措施等。 4 开发商充分考虑产权式酒店的退出机制
产权式酒店投资属于固定资产投资,开发商可替投资者考虑其变现能力如何,如变现和转让等。并对各种退出机制进行分析,避免投资失败。
无论是以商业管理公司名义与酒店管理公司签订委托协议还是由投资者直接与酒店管理公司签订协议,产权式酒店项目的成功与否关键是酒店管理公司的品牌和能力,选择优秀的酒店管理公司项目就成功了一半。好品牌的酒店管理公司的管理模式和营销方法会很大程度提高酒店的收益率,正是鉴于此,房地产商选择了着名的酒店管理公司,如北京的中欣戴斯酒店、昆明的中城酒店等,基本上都兑现了酒店销售前的预期投资高回报率。
委托酒店管理公司方面树立品牌形象,购房者在签订购买产权酒店合同的同时,要与酒店经营管理公司签订委托经营管理合同,以委托的形式,把自己购买的具有产权的酒店客房交给专业酒店经营管理公司负责经营管理。
第一,酒店管理公司要能够做到行业自律,采取统一的合同范本；在独立进行经营时,聘请注册会计事务所审核财务报表,并使它的财务经营方面透明化。
第二,管理方可帮助业主自动成立业主委员会监督经营,使业主委员会拥有和可以实行一定的权利,尤其关注与业主的沟通问题,与业主的互动应该在减低投资风险方面会有一定的积极作用。
第三,在对业主的利润分配方面,根据每间客房的楼层、朝向、面积等不同的情况进行合理的分配；酒店的重新装修、物业、水电等方面的费用对业主尽量做到公开化。
第四,创建国内移动服务产权式酒店,积极加入知名的国内度假交换网络或积极加入分时度假交换体系，与同业进行广泛的横向联合。
6 产权式酒店要集团化发展,品牌化经营
占主导地位的大公司对市场有更好的吸引力和竞争力,因此,集团化成为酒店业获取消费者认可的最有效的方式。运用好的促销手段、示范方式培育市场、培育消费者,建立良好的企业形象、完善的企业管理制度,加强经营获利能力及运作的透明度以及在经营规模、管理手段、营销模式等方面上集团化产权酒店比单个产权酒店发展具有绝对的优势,也是单个产权式酒店以品牌为导向下大工夫塑造酒店整体形象,走集团化道路的必然趋势。
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