对比北京青年报和环球时报是很故意思的，北京青年报是一个典型的名声在外的报纸，虽然我曾经在报界工作，但是我和很多人一样，在很长时间里一直以为北京青年报的发行量非常大。事实上，现在是北京青年报发行量最大的时期，约莫是40多万份。但是，它的广告却非常可观，听说已经达到了几个亿。所以，可以说北京青年报是一个地方报纸，但是具有全国影响。北京青年报的这种寻求“单位亩产量”的模式，也就是发行量和广告量形成猛烈反差的做法，听说受到了上海媒介领导人的赞赏。
反过来说，环球时报则是一个典型的“喝采不叫座”的报纸，环球时报发行量一度最高时超过150万，这个发行量还经过公证处公证，但是，它的广告量却没法和北京青年报比。作为环球时报的母报，人民日报的发行量一直是全国大报中理所虽然的第一，现在仍然在200万份左右，但是，它的广告量不及北京青年报的几分之一。假如把广告量视为一个媒介的经济脸面，那么北京青年报可谓满面风物。
但是，北京青年报的问题好像也恰恰出在广告上。20世纪后期中国刚刚开始改革开放时，北京青年报曾经是一股改革的冲击波，当时很多学者都在研究北京青年报现象。但是，现在北京青年报好像正在变成一张经济上的大报，它的大标题和大照片的炒作方法越来越像小报，它好像变成了一张大报中的小报大概说是小报中的大报。
在这方面与它形成鲜明对比的是广东的《南方周末》报，在中国，通常周末报是偏向娱乐和文摘的，但是，《南方周末》恰恰是一张非常严肃的报纸，它对版面的广告量有所控制，可以说它还是一张内容为王的报纸。反观《北京青年报》，现在更像是形式为王的报纸，它大量的分众化的专版专刊，如汽车版和房地产版，都把读者分切成了若干块，这种分类名义上是方便各种读者的不同需要，但是，它另有别的一种可能，就是它对自己的读者群进行了换血，把一些比较贫苦的读者换成了比较富有的消费者，把一些比较“业余”的读者换成了比较“专业”的受众。这种倾向就犹如广告业的一句术语，1000个民工不如100个白领，这是就潜在的商业价值来说。
以读者为中心，还是以广告为中心，这是市场经济情况下的一种抵牾。过去常常说媒介要让上下都满意，现在媒介面对两个“上帝”，读者和广告主。很多媒介目前关心的是怎样把自己的受众“卖”给广告主，最好的“卖点”虽然是年轻、富有而且受过教育的群体，由于他们有很强的市场购买力。比如，北京青年报在描述本报的最形象读者群体定位时，突出强调的就是这个群体。
过去，很多人理所虽然地以为，报纸发行量越大，广告量也就越多。现在，这种传统的见解已经被“有效发行量”概念所取代，读者作为“上帝”，不再是一个统一体，它被分成了若干条理，报纸面前好像不再是人人平等。我曾经私下里听一位计算机报的广告人说，他们报在投放广告时，就力图“换血”，让一部分不够专业的、文化水平不太高的、购买力弱的群体退出来，换上对广告商越发有吸引力的群体。
人民日报虽然是中国第一大报，发行量也非常大，但是，论广告量，它早已被挤出了中国报业广告排行榜的前十名。不能小看这个排行榜，前些年，这个排行榜还上不了大雅之堂，只是在私下里流传，现在它已经频繁出现在公开的统计报告中，它反映了一个报纸的经济实力，所以，很多报纸都非常看重这个排名。与北京青年报比，人民日报还不算是厚报，除了国庆节和“两会”期间，它的广告量很少，有时十几个版才有半个版的广告，甚至连编辑记者都为这种情况担忧，一旦发现有一个整版广告就非常高兴，大家开顽笑时会说，本日又开进了一辆奥迪，这不但仅由于有奥迪轿车的整版广告，也暗示整版广告的价格靠近于奥迪轿车。广告少了，好像内容就会多，所以我的一位常年读报的朋友说人民日报办的虽然不够活跃，但是内容还是多。言下之意，好像北京青年报这样的报纸就成了“纸老虎”。
目前，北京青年报的情况，用经济模式看黑白常理想的，投资回报率是很高的，但是对于读者呢？很多人大概可以养成忽略整版广告的习惯，但是他们必须担当那些巨型标题和图片的“轰炸”。在市场经济期间，“媒介定位”看上去越来越像是市场营销术语，分层化和分众化这些词语也正在成为媒介的营生手段。问题是媒介和受众能不能得到双赢？假如再加上广告主，那就该是“三赢”。
（完）
《北京青年报》怎么了？
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