广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明，这个符号系统正在公共领域饰演一个愈来愈重要的角色。令人犹豫的是，这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的闻名描述。哈贝马斯以为，公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域，人们可以在这个领域自由地联合，理性地讨论种种公共问题，坦率地公开表达他们的意见。"当这个公众达到较大规模时，这种来往需要一定的传播和影响手段；本日，报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。"哈贝马斯甚至具体分析了18世纪西方历史上的文学公共领域--比方沙龙、咖啡馆和宴会--怎样成为宫廷公共领域向新兴资产阶层公共领域过渡的桥梁。（1）然而，现今的公共领域--包罗表述公共意见的传播媒介--是否以理性和自由为原则？人们无宁说，公共领域交织了多重的权力关系。一方面，国家的强制性权力并未像哈贝马斯所说的那样遭受克制，国家的声音仍然在很多时候主宰了公共领域；另一方面，其他类型的权力--比方性别、种族、财富、名望以及体现为知识技能的文化资源--仍然此起彼伏，逐鹿中原。根据汉语的字面涵义，"广告"即是广而告之。然而，面向公众发言从来不是毫无限定的事情。发言权决不是? 蕹サ摹Ｃ挥醒细竦穆壑ず蜕笈???甯鍪忻窕蛘咭恍┬⊥盘迨酝枷嗑塾谀骋桓龅缡悠档雷杂傻匦?退?堑睦砺郏?饧负跏翘旆揭固贰＜词乖谧杂墒谐〉幕肪持?校?词顾饺说慕灰撞辉僭馐芮恐菩缘目刂疲?笾诖?ッ浇槿匀徊皇且桓鐾耆???某∷?４笾诖?ッ浇椴豢赡芡牙胩囟ǖ木?谩⑽镏侍跫??嬖凇Ｕ獯蚱屏舜笾诖?ッ浇椴皇芟拗频淖杂苫孟搿＠?纾?桃倒愀婧艽蟪潭鹊刂Ц洞?ッ浇榈脑俗鞣延茫?饧词抢?貌聘换蝗》⒀匀ā＜词鼓承┕愀嫖拇亲玖樱?谱鞔植冢?薅畹墓愀娣讶匀豢梢晕??乔每?笾诖?ッ浇榈拇竺拧Ｕ馕抟墒蔷?檬盗Χ一坏娜?Χ杂诠?擦煊虻闹?洹Ｋ?裕?喽杂诠?绰硭沟睦止郏?腋?嗟叵氲交艨撕Ｄ?氚⒍喽?翟凇镀裘杀缰しā分?械募蚪喽涎裕?quot;广告本身纯粹是社会权力的展示。"简直，这种权力的号召功能及其集结的隐形社会组织均是不可低估的：
……本日，广告宣传甚至用女电影明星的特写照片，来标明某些产品的声望，用流行歌曲的曲调，来称赞它们的对象。广告与文化工业在技能上和经济上都融为一体了。随处是同样的广告，随处机械地重复宣传同样的文化工业产品，甚至采用同样的宣传用语。随处介绍和推广人们使用文化工业产品的技能、心理状态和经验。随处都宣传奇特的但又是令人信任的，轻松的但又是印象深刻的，富丽堂皇的但又是朴素的范例，以便吸引疏散的具有各种百般意见要求的顾客。（2）
20世纪下半叶的相称长一段时间里，中国好像取缔了称之为公共领域的空隙。革命领袖意识到，假如无产阶层没有主动地占领文化阵地，资产阶层肯定会趁火打劫。根据这种见解，国家与新兴的无产阶层互为表里，时刻抵制资产阶层的复辟企图。两大阶层相互交锋的前沿并不存在缓冲地带。因此，从期刊、报纸到广播、电视，阶层搏斗成为首要主题。无产阶层的压倒性优势表现为社会主义国家权力对于大众传播媒介的绝对控制。种种自上而下地规定的口号分布在大众传播媒介之中，成为不可违抗的主导旋律。八十年代开始，阶层搏斗的主题开始后退，取而代之的是"人性"、"人道主义"、"主体"这些温情脉脉的理念。我至今还清晰地记得见到两条标语替换而产生的感慨--八十年代的某一天，一面通常刷上"以阶层斗争为纲"大概"抓革命，促生产，促工作，促战备"的白墙忽然出现了一句富于人情味的话语："工地施工给行人带来不便，请包涵"。显然，这种话语象征的是，所谓的公共领域正在某种久违的氛围背后隐约浮现。即使在本日，人们还可以在"讲述老百姓的故事"甚至"实话实说"这些标题之下发现这种氛围的残迹。
然而，对于一系列大众传播媒介说来，这些温情脉脉的理念并没有持续多久。市场经济的环境再度规劝浪漫的情怀向实际利益屈服。人们迅速地发现，所谓的公共领域是有待于开发的商业资源--大众传播媒介是可以折价出售的。现在，商业广告的大显身手表明，大众传播媒介已经找好了买主，顺利实现了收大于支的经济循环。
不可否定，广告的介入很大程度地改变了大众传播媒介的运作方法。根据雷蒙德·威廉斯的见解，18至19世纪的"艺术"和"文化"分别摆脱了生产技艺的范畴而出现了现代意义上的独立。（4）只管如此，艺术与文化生产的成本回收与艺术家个性之间的抵牾始终是一个悬而未决的问题。大众传播媒介无法从消费者手里换回充足的运行开支。这时，广告商的加入解除了文化生产的困境--巨额的广告费致使很多问题迎刃而解。资料显示，中央电视台历年的广告收入呈现了阶梯式的上升之后始终在一个相称高的水平上徘徊--中央电视台1995年的广告费为3.6亿元，1996年为10.6亿元，1997年为21亿元，1998年为28亿元，1999年为26.8亿元，2000年为19.2亿元。（5）然而，广告费并不是无偿施舍，广告必须攀援于抢眼的作品之上招徕观众；比方，电视广告费的高低与收视率成正比。这个意义上，广告费必将与作品的风格发生联系。事
实上，只有那些煽情的、血腥的大概场面火爆的作品才华得到多数广告商的青睐。假如说，很多艺术家不得不在广告商趣味的制约之下构思作品的时候，艺术家的个性以及文化的独立意义均告瓦解。
通常，广告是作为电视屏幕之上的边角料出现于种种节目标夹缝之间；广告犹如一圈花边大概无关紧急的点缀耍弄一些小小的形式伎俩。只管广告只能叨陪末座，然而，巨额的广告费却支持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的争霸之战。广告商可以依据一定的费用决定艺术作品的情节演变，选择演播的时间，提交某一个商品品牌充当节目标命名，而且每隔一段时间就为所欲为地腰斩一部影片大概一席出色的访谈。广告的边沿位置仅仅是一种假象；事实上，广告利用着一切。换言之，广告正在影像区域重新分配一系列文化作品的等级。鲍德里拉以为，广告的真正效果是"通过信息井井有条的承接，强制性地造成了历史与社会新闻、事件与演出、消息与广告在符号条理上的等同。"（6）
套用布尔迪厄使用的术语，广告与文化艺术作品的关系象征了经济资源对于文化资源的征服。必须看到，这种征服不是以击败文化资源而告终；相反，广告巧妙地调集大概征用文化资源为之效力。犹如人们看到的那样，由于高额报酬的收买，很多闻名的文化人士--尤其是电影或电视明星--现身屏幕，利用自己的声望推荐某种品牌的商品。他们不惜屈从于拙劣的导演，甚至乐意充当欺世之谈的代言人。（7）众多迹象表明，经济资源与文化资源的联手将是公共领域的未来主宰，广告无疑是两种资源汇聚合流的特别形式。
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只管有人把广告追溯到好些很早的起源，但谁也无法确定这个行业是何时形成的。不过已经找到好些书面广告的存在证据，有人以为这是最早有记载的推销活动。人们最常提到的是一块巴比伦粘土板，上面书有介绍一个药膏贩子、文书与鞋匠营业项目标文字。另有一张从梯比斯遗址中发现的草纸，上面悬赏捉拿逃跑的奴隶。广告的早期历史中不乏有关希腊传布公告的和罗马商店招牌的记载，读起来引人入胜。（8）
虽然广告的早期历史不详，但是，伊丽莎白·威廉逊还是生动地描述了美国的广告业与报纸共同成熟的经历。伊丽莎白·威廉逊告诉人们，18世纪之初的报纸已经开始登载广告，本杰明·富兰克林被视为广告之父--身兼印刷工和报人的富兰克林极大地改变了广告的风格和排版。更为独特的是，富兰克林开始利用图像表达广告的内容。20世纪是美国广告的全盛时期。这显然与电子技能的飞跃密不可分。"1891年，第一座电动广告牌在纽约竖起，使室外广告这个最古老的广告形式焕然一新。"（9）至少在一段时间里，电子产品与广告之间是互惠互利的。美国的很多广播电台是为了销售无线电部件而设立的，电台播放种种有趣的节目可以引诱人们购买无线电收音机。（10）与之相仿，早期的MTV也是唱片商推销唱片与歌手的广告片。大概，当初并没有多少人可以料到，层出不穷的电子产品--广播、尤其是电视以及未来的计算机网络
--将为广告的生产和发表开辟一个崭新的历史阶段。广告的黄金期间终于降临。相对于传统的纸张媒介，电子产品是一个迥异的传播系统。从无线电波、卫星转播到计算机网络，这个传播系统的强大功能是印刷机器、出版商和书店网点形成的组织所无法相比的。这个意义上，电子技能的突破甚至赋予广告一套亘古未有的风格。假如对电视广告与报纸广告给予比较，人们至少可以发现几个突出的特征：
一、与报纸迟钝的发行速度以及狭小的发行范围不同，电视可以在顷刻之间将某一个形象大概某一种见解传遍全世界。这个意义上，"广而告之"名符实在。由于电视更多地使用影像符号系统，电视广告不像报纸广告那样受到特定语种的限定；
二、多数电视广告维持30秒左右的时间长度，一些电视广告甚至更短。一方面，电视广告给人的冲击是瞬间的，人们甚至来不及回味和斟酌就一闪而过；另一方面，短暂的片断包管了广告的频繁发表，短暂和重复形成了广告的双重风格；
三、电视广告大范围地启用了人物形象作为一种基本符号。报纸的文字仅能从事抽象的说明，图片大概巨幅广告招贴画之中出现的人物形象是静止的。只有电视真正打开了人物进入广告的表演舞台。某种见解以为，全部的广告均是由三种基本符号--即产品符号，环境符号和人物符号--构成。（11）严格地说，这仅仅是电视期间的广告特征；
四、人物形象大规模进入广告，崇拜文化与广告之间发生了密切的联系。很多社会名流的声望、权威、信誉迅速地被挪用于某种商品的担保；作为特别形式的利润分成，这些社会名流从广告宣传的企业那边得到了高额报酬；
显而易见，电子传播媒介的运行成本远远超出纸张媒介。筹建一个广播电台、一座电视台大概一个网站的资金是维持一份报纸的千百倍。二者之间的差距犹如机械生产与手工业生产之间的差距。这是强大的传播功能必须索取的代价，也是电视广告必须偿付奋发费用的来由。19世纪的时候，《纽约先驱报》每份售价2美分，每天每条广告收费50美分；（12）现今，中国的中央电视台免费提供节目，但黄金时段的广告竞价竟达到数亿元之巨。（13）只管价格不菲，众多企业还是踊跃争先；人们对于一个商业神话坚信不疑：广告的传播可能制造巨大的回报，广告所产生的利润甚至是生产技能的改进大概扩大投资所不可相比的。这不但改变了人们对于所谓"实业"的估价，同时，商业环境之下的劳动、报酬、财富分配方法无不产生种种奇异的互动。比方，"1997年，世界舆论曾猛烈谴责美国的耐克公司支付给劳动者的工资过低。同年，耐克公司支付给迈克尔-乔丹的广告报酬，要比2.2万个亚洲劳动者的工资总数还多。"（14）假如引述手边的范例，很多人都会联想到哈尔滨制药六厂"严迪"、"盖中盖"大概"泻痢停"风起云涌的广告攻势。目前，这个企业的? 茏什?簧弦谠???牵?笠涤?000年度投入电视广告的费用竟然达到7亿元左右。对于哈尔滨制药六厂说来，巨大的广告费用并不是盲目投资；1999年的广告投入已经为企业增加了46%的利润--哈尔滨六厂的税后利润从1998年的1698万元增至1999年的2483万元。虽然，复述广告的辉煌业绩时，
别的两个数据同样是发人深省的：第一，演员巩俐由于拍摄"盖中盖"的广告所得到的报酬是220万元；第二，哈尔滨制药六厂1999年投入科研开发的资金仅为234万元。（15）无论怎样评价这个范例，人们都必须承认上述这些数据蛊惑人心的力量和背后隐藏的某种畸形的颠倒。
广告正在被想象为振兴经济的文化先锋。先声夺人被视为信息期间的真理，哗众取宠不再是传统的贬损之辞。投放市场的商品日趋饱和，"注意力经济"成为一个时髦用语。"欲得周郎顾，时时误拂弦"，企业正在殚精竭虑地让自己的产品勾住消费者的视线；广告艺术家以种种奇特的方法构思广告，甚至不惜因此加大广告成本。据报载，假如用户耗费一定的时间拨通某一企业提供的电话号码收听一段广告信息而且答复相干的问题，企业将替用户偿付一定数额的电话费。（16）只管如此，广告的效果仍在日益衰减。购物指南方面，广告并不像很多人想象的那么重要。广告所发布的商品信息更像是一种漫天撒网，人们的购物欲望与恰当的广告相互遭遇非常稀有。更为严峻的是，广告的频繁露面已经导致很多人的反感。人们对于广告的持续骚扰不胜其烦，一些人甚至抱怨广告是一种欺骗和恐吓，大概是一种精神性的侵略。对于电视广告，人们通常使用遥控器予以消灭--广告的来临时常是人们转换电视频道之际。这是一个未经证明的俏皮故事：电视广告出现之际，城市的用水量会急剧增加--大部分观众都会选择这个时刻上厕所。
可是，这一切并不会减弱广告的产量。麦克卢汉甚至不无幽默地表明白观众与广告之间的一个悖反现象："气愤的听众正是老实的听众。因此，讨厌成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样。"（17）很多时候，广告已经一定程度地脱离了商业范畴而独立地成为一种文化行业。现今，"广告文化"已经不是令人陌生的概念。即使某种商品的实物缺席，广告所提供的商品表象仍然可以产生纸醉金迷的氛围。这个意义上，广告生产具有一种摆脱实物的自足性。广告的形象传播是一种文化生产；某种程度上可以说，文化生产的意义并不亚于物质生产。影像符号如此发达的本日，实物与影像之间的界限愈来愈不重要。广告与实物之间是否存在一条真实与否的边界？大概说，刻意地坚持这一条边界又有什么意义？愈来愈多的时候，人们开始忽视这个问题。人们的意识之中，二者之间的沟堑好像抹平了。影像符号与实际世界之间显示了光滑的过渡。假如说，后现代社会之中的符号消费开始得到了与实物消费同等的意义，那么，广告简直是一个生动无比的例证。
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很多人承认这样的表述：广告传播的是一种有偿的、负责的信息。这些信息可能是褒扬某种产品，也可能在一个更大的范围提供某种生活的情报--后者一定包罗了某些价值见解、意识形态的宣谕。虽然，"信息"大概"情报"不即是说，广告仅仅是一些枯燥的说明书。实在，多数广告的解说和提倡时常经过巧妙的艺术修饰。假如说，李宁牌的"我运动，我存在"、邓亚萍牌的"我自信，我成功"安踏牌的"我选择，我喜欢"仍然陷于质木无文，那么，另一些广告词意味隽永。"孔府家酒，叫人想家"，"我们一直在努力，爱多VCD"，"只选对的，不选贵的"--这些广告词节奏明快，可吟可诵。电视广告之中，影像符号极大地增加了文字无法企及的表现手段，甚至产生了一系列特别的广告修辞，比方闻名的三B原则--即利用beauty、baby、beast（美女、儿童、动物）构成广告的背景。这个意义上，人们无法否定广告之中的艺术成分；事实上，很多人乐于直率地宣称广告是一门艺术。
在我看来，无论对于广告的智慧大概才情给予多少肯定，无论广告与艺术之间存在多少相似之处，人们仍然必须意识到广告与艺术之间的内涵分歧。简直，假如仅仅考虑
