1前言
随着人们生活水平的提高和消费观念的不断转变，人们的生活方式逐渐向休闲化方向发展，消费者对于休闲服的需求量越来越大。烟台作为山东省一个重要的城市，不仅风光绮丽、海鲜遍地，还是多少人向往的宜居城市。这样一个独特的城市，其休闲装消费市场不可避免地呈现出自己的特征和形态。本研究通过对烟台消费者的消费行为和消费观念的分析，归纳烟台休闲装消费市场的特征，以期对休闲装企业有所启发，从而帮助企业在不同地区建立有效的营销策略。
2调查概述
本研究将烟台休闲服市场作为目标市场，以烟台消费者为研究对象，设计调查问卷，以烟台16～30岁穿着休闲装的消费者为调查对象，发放调查问卷375份，收回有效问卷337份，基本做到男女人数均等。运用SPSS统计软件对数据进行统计和分析。
3烟台休闲服装消费市场分析
本文从消费者购买服装考虑的因素、消费水平和营销环境三个方面对烟台市休闲装消费市场进行分析。
3.1消费者考虑因素分析
从表3.1可以看出消费者购买休闲装时非常重视品牌形象和服装款式，占比分别为36.7%和25%，这说明品牌意识已经深入人心，良好的品牌形象最能打动消费者。为了进一步了解不同消费者购买休闲装时考虑的因素，我们分别按性别和年龄进行划分，对比分析可以看出，除重视品牌形象和款式外，男性消费者偏重于考虑服装的品质，购买服装时更理性和实际；而女性消费者则更看重体现个性，因此选购服装时考虑更多的是通过服装来提升个人形象；从年龄来看，16-20岁的消费者年轻冲动，比较重视服装体现个性的特点，对品质则要求不高；21-25岁的消费者比较理性，更看重服装的品质和价格，对服装的实用性要求较高；26-30岁的消费者成熟稳重，收入稳定，对服装的品质有较高的要求，而对服装的价格和颜色不太在意。总的来看，烟台消费者的品牌意识很明显，对品牌形象比较关注，也比较重视服装的款式设计。
3.2消费水平分析
3.2.1消费者休闲装购买频率分析
从表3.2可以看出烟台消费者购买休闲装的频率，其中购买周期在三个月以内的累积百分比为69.2%，该数据说明烟台消费者对于休闲服的需求比较强烈，购买频率偏高，购买能力较强，这也进一步说明烟台的休闲装需求量大，市场巨大而充满活力。
3.2.2休闲装价格层次分析
为了更加明确烟台消费者的消费能力，我们选取较有代表性的休闲装种类（T恤、牛仔裤、休闲裤、毛衣/棉线衫）来调查消费者对这些服装的价格期望和购买能力。表3.3中可以看出，除50元以下的T恤无消费者购买外，其他的消费价格差距不大。我们把T恤按价格分为低裆（75元以下）、中档（76～150元）和高档（150元以上），累积各档百分比分别为25.9%、47.5%和26.7%，可以看出：烟台地区消费者更偏重于购买中档价位的T恤，也说明中档价位的T恤在烟台很有市场。表3.4可以清晰地看出烟台消费者对牛仔裤、体闲裤、毛衣/棉线衫的消费档次比例。我们将价格分成三个档次分别是：低档（100元以下）、中档（101～200元）、高档（201元以上）。其中牛仔裤的低、中、高档服装占样本总量的百分比依次是0％、75.2％、24.7％；休闲裤的低、中、高档服装占样本总量的百分比依次是0％、55.7％、44.2％；毛衣/棉线衫的低、中、高档服装占样本总量的百分比依次是0％、74.2％、25.8％。从数据可以发现，烟台的消费者对这三类服装的价格接受能力处于中偏高的价格档次。各休闲服装品牌可以根据烟台消费者的消费水平和价格期望对不同类型的休闲装进行准确的定位。
3.3影响消费环境因素分析
消费者在购买服装时，情绪会随着消费环境的不同而有所变化，进而影响购买欲望。在这里我们将环境因素分为四类，分别是电视推广、店铺装修、货品陈设和店铺推广，通过研究烟台消费者在购买休闲服时对环境的偏好来说明消费环境对消费者情绪的重要影响。
3.3.1电视推广方面
从表3.5可以看出，烟台地区消费者对电视广告的印象最深刻，占比达40.8%，其次是互联网广告和报章/杂志广告，占比分别为22.5%和11.7%，这些服装信息在很大程度上会诱发消费者到服装专卖店购买服装。而表3.6也表明店铺中经常播放广告（40.3%）、赞助电视节目（34.5%）和广告由明星拍摄（20.2%）等因素很能激发消费者的购买欲。烟台地区多数消费者对电视广告的印象最深刻，而且也很重视店铺内的电视推广，因为购买休闲服的消费者多是在校生或已参加工作的80后、90后，他们喜欢收看电视和网络休闲娱乐节目，服装品牌通过电视播放广告、赞助电视节目、邀请当红明星拍摄广告等方式来对消费者的日常生活产生影响，这也促使了时尚的形成和流行更快捷，并且使得电视传播媒介具有了鲜明的主题和更人性化的表现形式。另外，互联网广告、报章/杂志广告、微博/飞信/QQ/MSN/Email广告等影响也比较大，互联网在我们的生活中变得越来越重要，它也是信息传播最佳最快的途径，广告牌的画面和标语同样能吸引很多消费者，通过反复强调和暗示性手段，加强消费者对品牌的视觉感受，留下深刻的印象。所以，服装企业应该通过广告的形式加强对品牌的宣传，针对目标群体设计有吸引力的广告，以此来让更多的消费者了解品牌。
3.3.2店铺装修方面
由表3.7可以看出，烟台消费者在店铺装修方面最在意的因素是店铺面积大小，占比高达56.4%，其次是附休闲设施（20%）和灯光明亮（16.4%），这说明消费者在购物时更倾向于选择店铺面积大并且宽敞明亮的专卖店。
3.3.3货品陈设方面
由表3.8可以看出，在货品陈设方面，烟台消费者注重的首要因素是摆设宽敞，无视觉障碍，占比为42.2%，其次是产品分类易于挑选（22.2%）和模特造型及搭配独特（18.9%）。这说明烟台消费者在购买服装的同时，也非常享受购物环境的舒适，他们喜欢在一个宽敞、产品易于挑选的环境中进行购物，而模特的造型和对服装的独特展示更能给消费者提供很好的穿衣搭配指导。
3.3.4店铺推广方面
表3.9表明在店铺推广方面，“经常有减价/折扣促销推广”（50%）是消费者最重视的因素，这在一定程度上反映了人们的消费观，在有促销活动时选择服装，物超所值，“经常更换橱窗布置”（24%）则能吸引、集结更多的顾客眼光，加深顾客对品牌的印象，宣传海报耀眼夺目（22%）能在一定程度上引导消费者的着装，刺激他们的购买欲望。因此，休闲服企业在做好服装的同时，还要注重品牌的环境因素，为消费者创造一个良好的消费环境，只有这样才会吸引更多的消费者光顾。
4结论
4.1烟台地区休闲服消费者有较强的品牌意识，注重品牌形象，追求服装的款式和对自身个性的宣扬。各休闲装品牌应该加大品牌宣传力度，建立良好的品牌形象，赢得更多消费者的青睐。
4.2烟台地区休闲服消费能力居于中等水平。消费者多为年轻上班族和学生，他们追求时尚消费，但不崇尚高消费。烟台消费者在购买休闲服时，对于价格的接受心理处于中高档水平，但对于不同种类的休闲服，选择的价格档位有区别，因此，在价格的定位上，企业应根据不同种类的休闲服价格在消费者心目中的期望来进行定位。
4.3消费者的服装购买行为是在一定的环境中进行的，消费环境的优劣对消费者情绪会有一定的影响，从而影响其购买行为。烟台消费者多在大型商场或品牌专卖店中购买休闲装，对消费环境要求较高，因此对电视广告推广、店铺装修、货品陈设和店铺推广等方面都各有偏好，通过调查分析可知，烟台消费者更倾向于选择一个宽敞明亮、视野开阔、方便挑选货品的环境，获得一个积极、高效、愉快的购物体验，而在店铺推广方面，经常有减价/折扣促销活动比较受重视，服装企业应注重店铺的陈列和制定准确的减价或打折促销活动，以此吸引和打动顾客。只有给消费者创造一个舒适良好的消费环境才能增加顾客的购买力，形成长期、稳定的消费群体。
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