图书与影视互动营销的谋划图书与影视的互动营销

首先需要策划人进行详细、周密地分析和谋划，以此断定是否具备向对方借势的潜力。如何在互动营销中为彼此借势，是一个值得思考的问题。而事实上，许多作品的成功为传媒人提供了宝贵的经验。1、“赢”在主动出版人要具有敏锐的市场洞察力，积极主动，配合影视作品的上映时间，抢占市场先机。电影《晚秋》的中文版同名小说与影片同步上市，出版方在营销方面采取了主动出击的策略，一方面与豆瓣读书、豆瓣电影进行互惠，另一方面与影片发行方达成战略合作，将影片精美剧照、珍贵海报融入书中，力求文字与图片的完美结合，由此从网络推广到媒体宣传都达到了高度统一。发行上，出版方采取由点到面的铺货思路，先在网络上销售，而后向书店推进。这种主动、多元化的营销方式，可以延长图书的生命周期。2、“赢”在口碑口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。〔2〕在现代营销推广中口碑传播被广泛应用。图书与影视的互动营销同样需要打造口碑，利用黄金团队为作品保驾护航。2009年滕华涛导演的电视剧《蜗居》全面曝光，引来了观众对现实社会中房地产升温现象的关注，剧本原著六六的小说《蜗居》进入公众视野，销量猛增。小说《蜗居》积累了很好口碑，加上由其改编的电视剧是由滕华涛执导，海青、张嘉译、文章等大众喜爱的明星主演，口碑效应自不待言。3、“赢”在差异图书与影视的创作都不是对彼此的简单复制，而是以故事蓝本为依托，开发其核心价值，寻求差异性，并利用差异进行适当地营销，真正契合大众的需求。如内地上映的影片《那些年我们一起追的女孩》比台湾版删减了三分钟的镜头，而电影书《再一次相遇，那些年我们一起追的女孩》不仅全面展示了影片的相关内容，而且增加了被删减的部分，将影片创作的台前幕后完整地呈现给读者，着实让图书火了一把。

图书与影视互动营销的途径

对于图书与影视来说，为创造更多的经济价值，一般会通过不同的资源，整合不同的营销手段和营销渠道。图书与影视现阶段互动营销的途径主要有以下几种。一是借助发布会进行营销。影视作品在上映之前，制作方往往会携导演及相关演员举行首映式、发布会，利用明星在观众心中的良好形象进行作品的宣传。对于影视图书来说，出版社也会邀请导演、主演出席图书的发布会及相关宣传活动，，契合了大众的追星心理。人民文学出版社策划部孙顺林主任曾说，影视图书积极与电子媒体互动是扩大影响的关键，出版社在推出此类图书时一般采用请影视剧中的导演、演员签名售书的方式，同时，在影视剧的片头或片尾打出“该书已由xx出版社版”字样等方式做宣传。二是抓住适当的营销时机。影视作品在拍片档期上会紧紧抓住营销的时机，适时推出新片。如可以积极利用寒暑假、国庆节等有意义的节假日，推出具有深远意义和深刻主题的影视作品。电影《将爱情进行到底》的导演张一白说，“从开拍到宣传发行，《将爱》一直在打情人节牌，‘情人节电影’的印象已经深入人心。到了情人节，很多潜在观众第一时间就会想到《将爱》这部电影并前去影院观看，这也达到了我们预期的营销效果。”而图书会紧跟影视的播映时间选择营销时机，或者图书先于影视，或者图书影视同步，或者图书在影视之后，兼顾各种因素采取不同的策略。当前许多出版社在影视之前推出原创作品，影视播映过程中推出剧版本图书，这样既预热了市场，又延长了图书的生命周期。三是多种媒体联动营销。技术的不断更新发展使得图书、报刊、电影、电视、因特网及其他不断涌现的传播媒介以各种方式进行着互渗与融合。在这一语境中，图书与影视的互动营销离不开综合媒体的宣传，一方面可以通过平面媒体以新闻的方式及网络媒体上娱乐报道的方式出现，另一方面借助广播、电视台以新闻发布会、专访的形式出现，此外还可以通过飞机火车视频、楼宇广告等形式进行宣传，以深度营销吸引大众，引发大众购买图书、观赏影视的欲望。总之，营销手段与途径的合理把握图书与影视打开市场的重要保证。事实告诉我们，图书和影视水乳交融才是营销的最佳境界，二者要不断互动，利用好多种媒介资源，进行合理的开发营销，达到最终共赢。

作者：秦楠 单位：山东艺术学院艺术文化学院

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