据CNNIC资料，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，上网人数居世界第一。基于互联网这样一个连接全球可以交互的低成本的信息传递方式的出现，使人们相信中小企业终于可以和大企业站在同一个新起跑线上竞争来自全球的市场，借此机遇大展宏图。然而事实不全如此，笔者通过对一些中小企业的访谈与调查了解到部分积极参与其中的企业通过互联网营销活动获得了新的市场机会、可观的经济收益。然而并不是每一企业在电子商务的浪潮中都获得了理想收益，并且有的企业还为此付出较大的成本，收效仍然不尽人意。机遇并没有让大多数的企业抓到，原因有：动手太晚；投入不足；观念落后；不知该引进哪种人才或人才结构问题；绩效评价缺失或混乱；过度被动参与等等。本文试图在这些问题上探讨看法，提出应对策略。

    中小企业网络营销演进路线优化现实路线企业购买基础通信设备———建网站———受广告公司引导进行指定平台推广（多为搜索引擎竞价、B2B平台等付费业务）———进行简单的效果评估———依据销售效果决定下一步网络营销策略按此路线，企业网路营销多呈现以下特点：花费较大，效果不确定性强，网络营销时断时续。当然，也有部分企业由于较早采用了第三方公司网络营销付费服务取得了良好业绩。改进路线无站点营销———有站点营销———站点推广营销———综合营销———电子商务，改进路线的优点使企业网络营销从零成本开始，即便企业没有一台电脑，也可以利用网吧、手机网络等开始企业的网络营销，如在这一阶段开展博客营销、第三方免费平台营销、虚拟社区营销等。随着企业对网络利用程度的加深，此时企业应当建立自己的站点，更进一步树立本企业在互联网上的形象，当然，此时的站点应是营销型网站。网站建设完毕后企业要采取多种网络营销方法，使企业网站与公众见面。紧随其后的是企业应当择机开展互联网综合营销，选取用各种合适的网络营销工具开展网络营销。企业网络营销的最高阶段是要实现企业的完全电子商务，显然，就目前而言，这点并不是多数中小企业的工作重心。有时一些中小企业也会受整个供应链信息化的影响，较早进入电子商务阶段。

    适应性分析说明：开展门槛高的因素有技术性壁垒、人力资源投入；实施成本高的因素有付给第三方公司的费用、占用人力；适应性指对于不同行业/不同企业该种方式的适用度。应用策略就以上网络营销工具而言，企业在选用时要根据企业自身的网络营销发展阶段、目标、人力资源丰富程度、财务状况等进行具体考察。三、人力资源集约化应用策略随着互联网的普及，互联网的使用越来越多地被人们掌握，而基于互联网的许多营销工具是可以在公司现有人力资源的情况下予以使用、开展网络营销的。比如博客营销、第三方评价、第三方平台等营销工具的使用没有技术壁垒，人人可以参与。企业可以充分挖掘企业一些部门的人力资源优势，积极参与其中。而并非直接增设新部门、引进新人员。四、建立合理的绩效评价体系对于传统的企业市场营销绩效来讲，往往要求企业的市场营销投入尽可能地少，而市场占有率、销售额、销售量等市场营销指标尽可能地高。但企业的网络营销绩效具有一定的特殊性，必须重新认识网络营销绩效的投入与产出。

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