摘要：本文从科特勒品牌营销理论入手，以瑞麒G5为例剖析自立高端品牌营销过程中所存在的题目问题，并在汽车品牌推广方面提出了关于感性诉求式营销和理性诉求式营销以及广告语创作的小我概念。
要害词：高端自立身牌汽车品牌营销感性诉求品牌推广
序言：
五年前，一汽在酝酿涅盘，上汽在争夺产权，吉利在重塑品牌，广汽在试探传奇，奇瑞在纠结利润——自立身牌车企的高端之路此后开启。
五年后，飞跃B70和荣威550陷入成长瓶颈，荣威750被迫向通用乞助，吉利帝豪EC8和广汽传奇在千辆盘桓，瑞麒G5无法脱节月均百辆的尴尬——自立身牌车企的高端之路陷出神茫。
一：品牌营销理论
跟着国内汽车市场竞争的加剧，各个企业的市场道路也在发生着转变，即：合资品牌车企产物线走向低端，自立身牌车企产物线走向高端。前者经过过程缔造子品牌来提高裁减车型的行使率和维持母品牌的保值率，后者经过过程缔造高端品牌来脱节低端印象和获取更年夜利润。自立高端品牌的成长必需要改变传统的营销策略，要实现传统的产物营销为品牌营销。
品牌营销包含：品牌定位，品牌推广，品牌维护和品牌立异。
二：高端自立的品牌营销题目问题
此刻，因为自立高端品牌刚刚起步，是以在品牌营销方面尚处于品牌定位和品牌推广阶段。下面将以奇瑞瑞麒G5作为自立高端典型，从品牌定位和品牌推广两方面进行剖析切磋。
“2.0T+纽伯格林赛道王+梅西代言+全国杯之势+宾尼法瑞纳贪图”——这就是瑞麒G5。
“历史最高月销量800辆，最低17辆，2011年月平均147辆”——这也是瑞麒G5。
1：G5的品牌具体定位剖析。
笔者由4P理论对G5的品牌具体定位进行剖析（如下图所示）。凭据细分市场的空白和奇瑞自身的手艺成本力量，奇瑞最终选择了运动型商务轿车作为自己的目的市场，此市场首要有马6、福克斯和荣威550以及本田思域等竞争对手。不外瑞麒G5在具体定位方面存在诸多失落误。例如，虽自称为“赛道之王”，但G5的2.0T策念头的动力显示(125Kw、235Nm)不及英朗的1.6T(135Kw、235Nm)，与华晨骏捷1.8T(125Kw、235Nm)四周。此外，在多品牌策略方面接纳上海民众的以品牌内在与品牌赋性为尺度的交叉性多品牌策略而非上海通用的以车型和档次为尺度的多品牌策略。尽管二者都在中国取得了成功，然则这对于处于成长久的自立身牌来说，选择前者乃为明智之举。尽管后者可以实现零部件共用和实现产物细分水平的加深，然则因为其心理定位难以量化的特点对发卖手法和母品牌以及资金投入的要求极高，奇瑞选择交叉性多品牌策略道路注定是风险年夜于时机。
假如瑞麒G5能完美动力系统产物线，推出1.8L甚至1.6T的策念头；假如G5将竞争对手锁定为诸如荣威550和飞跃B70等12万级其余运动时尚型车型；假如把G5吸收A3成功的营销体式格局和产物特点，相信G5会取得不错的销量。
2：G5的品牌推广
奇瑞在瑞麒G5的推广上可谓年夜手笔，先是在德国纽伯格林赛道夺得冠军，接着4000万人平易近币签约梅西，并借2010年南非全国杯的进行刮起“体育营销”的旋风。可事实证实，G5的品牌推广是不理想的。据察看，许多瑞麒G5的用户是因为购置了瑞麒G5才获得了关于梅西的信息。而梅西代言G5是典型的“三不”广告代言——不现身、不谈话和不动态，只是勾留在平面媒体，其对奇瑞发生的营销效果就可想而知了。广告界有句：“我知道我的一半广告费都虚耗了，然则我不知道虚耗在何处”，笔者虽不知G5广告费虚耗若干，但却知道虚耗在品牌推广偏向的错误。瑞麒G5的推广失落败在于奇瑞过于自傲和盲目，高估了高端自立身牌的成长难题和速度。瑞麒G5在品牌定位和品牌推广方面存在的诸多题目问题，加上竞争对手马6的年夜幅优惠和荣威550的1.8T的先入为主，G5不尽人意的市场显示仿佛也在情理之中了。
我们在感喟瑞麒G5在品牌定位和品牌推广方面的失落误同时是否能够有所收成呢？是否能够给其余即将上市自立高端产物一些警示呢？
三：自立身牌汽车的品牌推广
品牌推广在品牌营销中具有要害浸染，直接相干到若何把产物传递到耗损者手中。传统的汽车营销也经常仅限于广告和促销等日常体式格局，试图将企业所设定的品牌形象灌注灌注给耗损者。这种体式格局之所以在曩昔的几年内能有优越市场回响反映，是因为竞争车型稀少造成；另一方面，耗损者对自己的第一辆车还无法提出赋性化的要求，经常是被动耗损；更主要的是产物的品格内在都处于低端化，对品牌推广要求不高。跟着耗损者对产物要求的提高以及竞争水平的加剧，传统的“硬式”广告推广和促销已无法知足自立身牌的营销要求，汽车的品牌推广越来越多的要求广告推广、文化推广和公关推广的连系。在笔者看来，在广告推广过程中注入情绪、注入文化、注入感性，把理性诉乞降感性诉求连系是品牌推广过程中最佳选择。
理性诉求是一种接纳理性说服方式的广告形式，俗称“硬耗损”或明性广告；感性诉求是一种接纳理性说服方式的广告形式，俗称“软耗损”或快乐喜爱广告。前者经过过程诉求受众的理智和情绪来传达广告的内容，强调产物的品格给受众带来的优点和享受。后者经过过程诉求受众的情绪来传达广告的内容，不晓畅表达具体的功能亲睦处，不做硬性指标的介绍，而是间接的把商品的特点用富有情绪的措辞、画面、音乐等手法显示出来，抓住受众的情绪享受需求，让受众在此过程中发生购置念头，具有直接、快速、说服力强和不易被模拟的优点。
汽车理性诉求广告的定位基点是产物品格，强调汽车安好、愉快、节能、空间和操控等。但跟着汽车零部件公司向中国平易近族车企的供给开放、国内外汽车贪图公司在中国营业的普遍开展、汽车公司间彼此控股或兼并以及人才的高行为性，汽车同质化日趋严正。例如哈飞赛豹和东南菱帅都出自三菱EVO、BYD和华晨都接纳“三菱策念头+JATCO的CVT+国外公司底盘手艺撑持”模式。当汽车车型繁衍化、车市饱和、汽车同质化和采购成本节制达到必然水平时，汽车品牌推广是自立身牌的当务之急，情绪交换就成了吸引受众最有力的设施之一。凭据感性诉求的特点，汽车感性诉求广告推广可以属意受众的情绪诉求，诸如亲情、友情、恋爱、平易近族之情、爱国之情和文化之情等，属意“人车之情”，属意人人之间与人车之间的情绪交互和浑然一体。情绪是赋性化的，竞争对手很难模拟；是内敛的，更相符国人中庸内敛之道；是无形的，能削弱耗损者对价钱的敏感性；是唯美浪漫的，能指导汽车耗损者跟着感受走。耗损者一旦将汽车与情绪联系起来，就经常受情绪驱动，不再与其余同类产物做对照。这概略就是奔腾宝马能在竞争乖戾的豪车中脱颖而出成为受众心中权力财富象征的原因所在。
四：高端自立的品牌推广实例
以瑞麒G5为例，其广告主题偏重于产物的运动，营销要害词是“运动赛道王”，广告推广体式格局是典型的以手艺和产物为导向的理性诉求体式格局。笔者凭据理性和感性诉求体式格局连系的原则为瑞麒G5拟定了以下品牌推广模式。
瑞麒G5品牌推广宗旨：
1)感性诉求：“亲平易近，赋性；唯美，含蓄”——把感性诉求广告作为艺术片。
2)理性诉求：“体验营销，客不雅观营销”——把理性诉求广告作为纪实片。
3)感性与理性要当令适地适量的连系——“晓之以理，动之以情”。
广告主题：瑞麒G5——中国平易近族汽车的骄傲。奇瑞汽车——陪你一路奋斗！
品牌推广的具体设施：
1：拍摄文艺片式的广告营销片
台湾中华汽车在台湾区域曾经推出过一则名为“爸爸的肩膀”的广告，广告从一其中年而立的儿子与爸爸之间的亲情入手，深度的描绘了儿子与爸爸间的感人故事，使中华汽车和爸爸的肩膀相得益彰，融为一体。尤其是那句片末广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”抓住了年夜都耗损者的心。中华汽车凭借这则广告的“亲情绪动”在台湾区域获得了伟年夜的市场份额，笔者也据此为瑞麒G5创作出了三则范例与中华轿车广告相似的短片。
序号
主题与目的群
最先画面
中央画面
末尾画面
片末广告语
广告1
“小我奋斗”
与
“走创业道路的奋斗人士”
炎盛暑日，一辆第一代“风云”徐徐停在王妈妈家门前，从车上下来一个正在赤膊擦汗的小伙子，他说：“妈，我回来离去了！”。
调换天色为春夏秋冬等，并快速频频以上过程。
白雪、鞭炮、对联，春节来了，一辆瑞麒G5徐徐停在王妈妈家门前，从车上下来一个男青年和一个抱小孩子的妈妈，他说：“妈，我们回来离去了！”.
奇瑞汽车——陪你一路奋斗！
广告2
“雨伞挡雨”
与
“走肄业道路的奋斗人士“
20年前，主人公和姐姐一路下学回家，暴雨突临，姐姐把自己的书包架在主人公头上为其挡雨。画面广告语：“小学时，姐姐是我的雨伞”。
10年前，主人公妈妈接其下学回家，暴雨突临，妈妈把自己的衣服架在主人公头上为其挡雨。画面广告语：“中学时，妈妈是我的雨伞”。
此刻，画面切换到暴雨中的高档写字楼，下班后的主人公驾着瑞麒G5驶出公司。画面广告语：此刻，瑞麒G5是我的雨伞。
奇瑞汽车——陪你一路奋斗！
广告3
“国外肄业”
与
“有国外配景的奋斗人士“
中学年夜门，夜晚主人公躺在床上抱着自己的小绒熊入睡。画面广告语：“来到县城上学，小绒熊给我家的温馨”。
年夜学年夜门，夜晚主人公躺在床上收到妈妈短信：“明天天色变冷，记得多加点衣服”。画面广告语：“来到年夜城市肄业，妈妈的短信给我家的暖和”。
国外某年夜学年夜门，斜阳西下，主人公站在海堤上遥望东方，身边停着瑞麒G5。画面广告语：“来到国外留学，瑞麒G5给我田园的温情”。
奇瑞汽车——陪你一路奋斗！
三幅广告的要点：（1）经过过程衣着、脸蛋以及画面色彩质感来凸起时刻和所在的变迁以及人物脸色的转变（2）注重画面的美妙和恬静（3）把握广告主题推广时的“刚柔”适度。（4）把握奇瑞与主人公之间奋斗的相关性和相似性。
点评：奇瑞汽车的横空出生避世，竣事了合资品牌汽车的暴利时代，风云和QQ更是圆了老庶民多年的汽车梦。是以，可以经过过程奇瑞的奋斗和主人公的奋斗连系，和中国的奋斗连系来晋升奇瑞在耗损者心目中的品牌形象。
2：施展自立身牌车企的国外优势，实现“返璞归真”营销。
施展自立身牌的公关优势，与中宣部、商务部和国家主流电视台和视频网站等政府媒体合作，团结其他行业的成功平易近族品牌企业赞助推出主题为“中国骄傲——记平易近族品牌在国外”的动静采访运动，选择分歧业业的企业进行跟踪报道，纪录中国成功企业在国外的成功运营情形，将此次运动上升为国家级的宣传运动。其中，汽车行业就选择瑞麒G5在某国家的优越市场显示以及国外华人和当地用户的采访等作为报道实例，衬着其作为平易近族品牌的骄傲。并将此动静报道放在各年夜合作视频网站和政府网站的首页进行报道。
3：把“体验式营销”作为理性营销的主题模式
进行诸如“东景致逸——妈妈向前冲”、“春风风行——老板向前冲”、“荣威550城市年夜篷车”等运动，选择能让受众直接干戈、直接体验、直接感想传染的纪事式体验营销运动。避免诸如“重访丝绸之路”、“环五年夜洲旅行”等年夜投资小体验式营销运动的年夜量存在。此外，在理性营销过程要把“客不雅观营销”作为理性营销的原则，要把耗损者的优点放在首位，诸如“汽车召回”等设施在汽车营销刚刚起步的中国显得尤为总要。
4：选择合理的广告语
汽车广告语有车型广告语，也有品牌广告语。一条成功汽车广告语的精髓在于口号的创意；在于能否精辟地表达汽车广告的主题；在于能否提炼出让人过目成诵的警语；在于能否使耗损者留下对汽车的印象；在于能否使耗损者树立激发购车欲望的概念。是以，在广告诉求中，口号字句创意必然要做到：简练、别致和易记的原则。
汽车广告语要关注耗损群体以及品牌与产物相干。汽车母品牌广告语因为要笼盖全数高中低端车型，是以理当弱化恍惚其机能特点，例如：丰田汽车的“车到山前必有路，右路必有丰田车”。汽车车型广告语要凭据车型级别和耗损目的群体的分歧来拟定广告语，即：低端车型要通俗易懂，中高端车型要文化厚重。例：别克君威的“君临全国，不怒而威”，桑塔纳的“开着桑塔纳，走遍全首都不怕”，前者底蕴深挚，后者易记上口。此刻能够给受众留下深刻印象的自立身牌汽车广告语却寥若晨星，反却是负面假话撒布甚广，诸如：“@@，@@，修车排队”。是以，自立身牌车企的广告语推广需要加以正视。例如：华晨中华的某些轿车在造型上与宝马汽车有着深远相干，是以其广告语可以贪图为“华晨骏捷，买得起的宝马良驹”。
五：结语
汽车市场竞争是产物格量、手艺机能、售后做事和成本价钱等诸多要素的竞争，而这些竞争最终要经过过程品牌竞争来实现。剖断一个汽车企业成功与否，不理当仅仅是凭据某一款车型在某时段、某所在、某情形下的营销利害，不应是摄取利润的若干，而应该是为长久连结品牌竞争优势的经营成功。“你概略会某款车一贯卖很好，你概略会全数车某时卖很好，但不概略全数车一贯卖很好”——从最近异军突起的某自立身牌所碰到的逆境可以得出：要塑造一个有值得相信的汽车品牌要比缔造骄人的销量难题许多，因为它不能依靠广告鳞集轰炸和山寨模拟以及降价促销来完成，而是要靠长久蕴蓄的诺言和手艺来实现的。可口可乐品牌价钱超出800亿美元，远远超出其有形资产价钱。是以，品牌营销对拥有全国目光的汽车企业是至关主要。
面临汽车手艺的成长，面临全国经济的趋向，面临受众概念的改变，面临合资汽车品牌产物的全线围剿，面临自立身牌汽车日趋同质化，自立高端品牌的营销将更具有搬弄性，品牌推广需要更具有活力，流传体式格局需要更具有独创性，广告创作需要更具有赋性化。在民众耗损已经很难知足耗损者心理需求的今日，“晓之以理”的“硬销”式广告显得过于苍白和泛滥，更缺乏传染力，随意纰漏让受众对广告发生逆反心理；“动之以情”的“软销”式推广则较随意纰漏激活耗损者的购置欲望。情绪诉求广告可以经过过程诙谐浪漫唯美等情趣淡化广告的直接功利性，使耗损者不知不觉地接管某种商业和文化信息，是以感性诉乞降理性诉求广告体式格局连系是自立身牌实现“品牌涅盘”的较好选择。
