本文作者：韩 飞 许 政 单位：吉林大学商学院

一、引言

信息技术的不断发展，促进了企业同顾客之间的互动，也对企业的经营活动产生了深远的影响。一方面，实时通信工具(如QQ)、微博等新型互动平台可以帮助企业及时地获得顾客的需求和产品使用信息;另一方面，顾客的角色变得更主动，他们不再是产品的消极接受者，而是在扮演企业的“兼职员工”的角色，积极参与企业的产品生产和价值创造过程。［1］因此，企业应该对经营方式进行变革，以适应环境的新要求。［2］在这一背景下，Ramani和Kumar(2008)提出了互动导向的概念，认为企业需要从战略的角度看待互动，即建立互动导向型组织。他们认为企业应该积极地同顾客进行互动，并对互动过程中收集到的顾客信息作出反应，从而同顾客建立长期的、有利可图的关系。［3］互动导向的概念一经提出，就引起了其他学者的广泛关注，他们从不同角度对互动导向进行了分析。如李光明、钱明辉、苟彦忠(2010)认为在互动营销环境背景下，企业的体验营销应该基于互动导向［4］;袁平(2008)对Ramani和Kumar(2008)的研究进一步细化，以酒店服务行业为例，进一步证明了互动导向能够提高企业的绩效，并且认为互动导向同企业绩效之间的关系还要受企业经营环境和战略类型所调节［5］。尽管如此，由于互动导向理论诞生的时间较短，相关的研究还较少，特别是对于互动导向和创新之间的关系，更是鲜有研究。然而作为一种全新的战略导向，互动导向本身就是对企业经营方式的一种创新;同时营销战略的相关研究也表明，企业的战略导向能够影响企业创新［6－8］，因此互动导向也可能会影响企业创新。但是现有文献却鲜有对互动导向和企业创新之间关系的研究，二者之间的关系仍不明确。为了弥补以上研究缺口，本文在对相关理论进行梳理的基础上，分析了互动导向对企业创新的影响，主要分析互动导向对企业创新意愿和创新能力的影响，并且认为采取互动导向能够提高企业的创新意愿和创新能力，同时企业的创新意愿也能够提高企业的创新能力。本研究的理论意义有以下三个方面:一是加深了对互动导向的认识。作为一种全新的战略导向，互动导向不仅能够提高企业绩效，也能够促进企业创新(通过提高创新意愿和创新能力实现)。二是将互动导向理论和创新理论有机地连结在一起，完善了互动导向理论。三是为分析企业创新意愿和创新能力提供了新的视角。

二、文献回顾与研究假设

(一)文献综述互动导向是由Ramani和Kumar(2008)提出的，他们认为“互动导向反映了一家企业同它的个体顾客进行互动，并通过持续的互动从顾客那里获取信息，从而建立有利可图的顾客关系的能力。”［3］Ramani和Kumar进一步指出互动导向包括四个维度:顾客观念、互动反应能力、顾客授权和顾客价值管理。顾客观念是指企业充分考虑顾客之间消费行为等方面的差异，所有营销活动的实施都是基于单个顾客进行;互动反应能力反映了企业使用动态数据库的能力，即企业通过将不同来源和不同时间的信息进行汇总，并系统地对具有异质性的顾客，以及对处于不同时间点的同一顾客做出不同反应的能力;顾客授权是指企业使顾客能够与企业进行联系和灵活地进行业务处理，能够与其他顾客进行联系和共享信息、分享产品评价，能够对产品、服务、政策提出建议;顾客价值管理是指企业动态地测量个体顾客价值，并将其作为指导营销资源分配决策指标。在市场导向理论中，学者一般是从文化角度或者行为角度看待市场导向，而Ramani和Kumar(2008)认为互动导向是组织文化和组织行为的统一体，其中顾客观念既是企业的经营哲学，也是企业的组织文化，顾客反应能力、顾客授权和顾客价值管理是企业为实现顾客观念所采取的行动。创新意愿和创新能力是影响企业创新活动的主要因素。创新意愿是影响企业创新的主观因素，是用来衡量组织成员对新事物、新思想以及创新的接受程度的变量。［9］一个企业的创新意愿越强，那么这个企业对待创新的态度就越积极，就越容易接受新思想、新观点、新事物，也更倾向于通过创新来应对不断变化的外部环境。企业创新活动的顺利开展，仅仅依靠创新意愿还不够，还需要具备相应的创新能力。创新能力是影响企业创新的客观因素，是企业成功采用或者实施新观点、新过程、新程序的能力。［10］一个企业只有具备较强的创新能力，才能将新想法、新思想转化为实际，才能取得预期的创新效果。创新能力是企业获得持续竞争优势的根本保证。企业核心竞争力的培育过程就是一个不断创新的过程。［11］

(二)研究假设与理论框架通过回顾相关文献，我们认为互动导向能够提高企业的创新意愿。首先，由于组织文化能够约束员工的思想与行为，因此组织文化是影响企业创新意愿的一个主要因素。［12］而互动导向既是企业的经营哲学，也是一种企业文化，这种组织文化的核心是采取顾客观念，即将个体顾客作为经营活动的立足点。在这样一种组织文化下，企业中的员工会更加重视顾客之间的需求差异，更愿意通过不断创新来满足顾客的多样性需求。［3］其次，创新意愿还与企业对经营环境的判断有关:当企业认为自己正处于一个稳定的经营环境中时，它会认为创新给企业带来的收益有限，而创新的风险过高，因此不愿意进行创新，创新意愿也较低;反之，当企业认为自己正处于一个快速变化的环境中时，会产生紧迫感与危机感，从而更愿意通过创新来应对环境的变化。在采取互动导向的企业中，企业通过和顾客不断地互动，较容易识别出顾客需求的变化，因此企业也愿意通过创新来应对顾客不断变化的需求，也就是说企业的创新意愿较强。综上，采取互动导向的企业具有较强的创新意愿。由此建立假设H1:企业的互动导向程度越高，其创新意愿越强。同样，互动导向也能够提高企业的创新能力。首先，企业在互动过程中，不仅能够从顾客那里获得更多的新想法、新创意，还能够同顾客一起对各种新想法、新创意进行筛选，从而提高创新的有效性。［3］例如，家电巨头惠而浦公司设计了一套可以灵活移动的实验室，产品研发人员将实验室搬到顾客家中，同他们讨论理想的新产品应该具备哪些特征，大量能够满足顾客需要以及潜在需要的新产品不断被开发出来。［13］其次，互动导向型企业具有较强的互动反应能力，该能力能够使企业对互动中收集到的各种信息(如产品的改进意见)作出及时反应(如改变产品包装)，因此企业内部各部门具有良好的信息共享与传递机制，这也有利于企业采取、实施新观点、新过程、新程序。［10］最后，互动导向要求企业对顾客进行授权，允许顾客参与包括创新活动在内的企业全部经营过程，借助顾客的力量，企业的创新能力得到进一步提升。基于以上原因，建立假设H2:企业的互动导向程度越高，其创新能力越高。对于创新意愿和创新能力之间的关系，很多学者进行了分析，一般认为创新意愿能够促进创新能力。这是由于当一个企业具有强烈的创新意愿时，它更愿意采取创新活动，为此它会着手收集各种创新信息，会积极开发创新活动所需的各种资源，从而为创新活动做准备，因此也会获得较高的创新能力。［9］Hurley和Hult(1998)等人也通过实证分析表明:创新意愿可以提高创新能力。［12］本文在分析互动导向对创新意愿和创新能力的影响时，也对创新意愿和创新能力的影响进行分析。由此，建立假设H3:企业的创新意愿越强，其创新能力越高。

三、研究方法

(一)数据的收集方法受研究经费以及研究时间所限，本研究针对吉林省的企业进行分析，采取方便抽样的方法，抽取了120家企业作为样本。考虑到吉林省制造业企业数量多、规模大、创新费用支出高的实际［14］，样本主要来自制造业。同时为了提高样本的代表性，抽样时力求使样本能够广泛涉及各行业、各种规模的企业。由于研究中涉及企业战略、创新等问题，因此主要通过对企业的高层管理人员(如总经理、副总经理等)以及与创新有关的相关部门的中层管理人员(如研发经理、营销经理等)进行问卷调研的方式收集数据。为了保证调研问卷的有效性和回收率，主要采取面访的方式。共发放问卷400份，回收有效问卷161份，有效问卷回收率为40．25%。在有效问卷中，涉及87家企业，企业的基本情况见表1。

(二)问卷设计及变量测量调查问卷包括两部分内容，分别是调查对象的背景信息和对研究中所涉及潜变量的测量。调查对象的背景信息主要包括:受访者个人信息，如性别、职务、从事本岗位的年限;受访者所处企业的信息，如企业的规模，所处的行业等。问卷的第二部分是对研究所涉及的潜变量进行测量，主要是对互动导向、创新意愿和创新能力的测量。这部分内容主要是参考相关学者的成熟量表，在进行测试的基础上修订而成。其中对互动导向的测量是参考Ramani和Kumar(2008)开发的互动导向量表，该量表测量了互动导向的4个维度，共13个题项。［3］对创新意愿的测量主要是参考Hurley和Hult(1998)开发的量表，共包括5个题项。［12］对于创新能力的测量主要参考Capon(1992)开发的量表，共5个题项。［15］受访者根据实际情况对各个题项进行打分:1表示完全同意，2表示非常同意，3表示有些同意，4表示中立，5表示有些不同意，6表示非常不同意，7表示完全不同意。

四、研究结果与讨论

(一)量表的信度、效度检验在进行假设检验之前，首先对量表的信度和效度进行分析。信度分析:研究中所采用的量表均是学者根据相关理论进行总结，并为其他学者所广泛应用。但由于相关量表原来是英文的，在翻译成中文后，可能会有翻译偏差。为避免此问题，又将其翻译回英文，保证其同原来的句子相比具有良好的一致性。因此本量表具有较好的内容效度(contentvalidity)。此外，本研究还通过Cronbach’sα来检验量表的内部一致性，经过计算，各个量表的Cronbach’sα都大于0．6，见表2。因此各量表均具有良好的内部一致性。［16］效度分析:本研究采用验证性因子分析来检验量表的聚合效度(ConvergentValidity)，见表2。各个量表的CR都大于0．8，AVE都大于0．5，另外各个量表的每一个题项的因子载荷都大于0．5，据Hair等(2005)的观点，本研究中所采用的量表都具有较好的聚合效度。［17］本研究采用比较AVE的平方根与变量之间的相关系数的方法来分析辨别效度(DiscriminantValidity)，见表3。从表中可以看出各变量AVE的平方根均大于变量之间的相关系数。因此，本研究中所采用的量表具有良好的辨别效度。

(二)假设检验本文通过回归分析来检验研究假设，为此建立了两个回归模型。模型1:II=α0+α1IO+ε模型2:IC=α0+α1IO+α2IW+ε其中:II为创新意愿，IO为互动导向，IC为创新能力，α0为常数，α1和α2为回归系数，ε为随机误差。在利用这两个模型检验研究假设之前，需要先对这两个模型的拟合优度(GoodnessofFit)进行分析，目的是判断这两个模型的有效性。模型的拟合优度分析结果见表4。模型1和模型2的F值分别为37.641和35．263，F值的显著性水平均小于0．01，说明模型1和模型2中的自变量和因变量具有显著的线性关系，适合采取线性回归进行分析。模型1是用来分析互动导向同创新意愿之间的关系，用来检验假设H1。通过对模型1进行回归分析，得出互动导向的回归系数为0．736(P＜0．01)。表明企业的创新意愿受到互动导向的显著影响，并且企业互动导向程度越高，其创新意愿越强，假设H1得到了数据的支持。模型2是用来分析互动导向和创新意愿对创新能力的影响，用来检验假设H2和H3。通过对模型2进行分析，得出互动导向的回归系数为0．814(P＜0．01)，表明互动导向可以显著影响企业的创新能力，并且企业的互动导向程度越高，其创新能力越强，假设H2成立。同时创新意愿的回归系数为0．641(P＜0．05)，表明创新意愿也能够显著影响企业的创新能力，并且企业的创新能力随着创新意愿的提高而提高，假设H3成立。研究结果表明:互动导向对企业创新是有影响的。首先，互动导向能够提高企业的创新意愿，使包括高层管理人员在内的企业员工持更加开放的视角面对新事物、新思想，从主观上更愿意接受或从事创新活动。其次，互动导向能够提升企业的创新能力，使企业有能力开展各种创新活动。此外，研究结论还表明:企业的创新意愿也能够提高企业的创新能力。

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