提要：创意产业（包括影视产业）因其自身的不确定性，需要与之相符合的管理模式。创意产品是创作团队集体志趣的综合，因此不能用简单的标准加以评价，而必须在符号资本的概念下加以理解，并与社会制度环境相结合，做出美学和经济学判断。就电影产业来说，创造力本身就是最大的资本。而“熟人圈子”等潜在组织都是电影作为创意产业的社会资本。发现最具有创造力的人，是创意产业发展的关键，而一切规制管理，其目的不过是让人的创造力有效发挥出来而已。
     关键词：创意产业创造力非货币价值熟人圈子符号资本制度环境
    一、创意产业因其特殊性需要特殊模式的管理“创意产业”作为一个概念，最先出现在1998年公布的《英国创意产业路径文件》中。文件给“创意产业”（creative industries）下了这样的定义：“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发，可创造潜在财富和就业机会的活动。”根据这个定义，创意产业包括了建筑设计、美术、古董、广告、工艺品、图案设计、服装设计、游戏及软件设计、出版、音乐、表演、电影、电视和广播等门类。
    虽然“创意产业”有了定义，但概念自身的模糊性仍带来不断的争论。人们似乎很难把创意产生的文化作品，用等号将公共消费品和艺术品连接起来，哪怕是约等号，也很难划上。（1）欧美社会比较有代表性的观点认为，经济市场化和商品至上的社会形态，不仅从根本上改变了文化产品，也改变了文化制作人和文化劳动者，进而向文化的本体注入了商业价值和商业管理的添加剂。不过这种观点也遭到对比逻辑学派的理论攻击，他们认为，在商业和市场经济行为已经模式化的今天，把“非货币价值”属性的文化艺术也归入经济价值的红尘，这完全是艺术的迷失。美学和有效性商业作为完全是背道而驰的“，艺术至上主义”从来都鄙视急功近利的商业行为。（2）注重研究创意产业与其他产业本质区别的学者，都发现了这样的秘密：文化产品的特殊属性，要求文化产业在组织模式及管理上与传统产业有所不同，甚至根本不同。由此得出结论，创意产业尤其是分工复杂的影视产业的组织模式和管理是其面临的一个全新的挑战。（3）学者们进一步指出，创意劳动的结果，是非功利主义的符号性及经验性产品，文化产业所经营的是表现行为和美学体验，而不是功利需求。创意产品的意义，是消费者在对其价值编码进行解码的过程中体现出来的，而不是像对待其他产品那样，在使用或消耗产品自身中实现产品的意义。因此，创意产品本身就具有一种内在的“不确定”或者“不可知”因素。这种不确定性、不可知性，不仅仅产生于创作过程中，也同样产生于假定市场的接受过程。由于需求的不可知，导致了无法在成本发生之前进行利润的推测。英国著名学者保罗·杰夫卡特和安迪·布拉德把文化艺术产业比喻成仅仅是纸面上的“图表生意”。以电影为例，一部电影的沉没成本（已发生的成本）只有在影片正式公映后几星期才有可能真正弄清楚，且影片销售的成败很大程度上还取决于宣传和评论的介入。
    反对的意见认为，在新经济时代，所有产业都具备创造性，而且对于消费者来说，所有商品也都包表现性因素。（4）有学者进一步指出，过分强调文化艺术产业的创意性，其代价是放弃了对这类产业产品规范化和标准化的追求。（5）不确定性实际上是所有商品的特性之一。
    凯弗斯（Caves）所谓“内在不可知性”，在所有刚起步的企业中，及小规模企业投入新兴市场的时候都会存在。（6）根据经济学理论，产品追求确定性，需要通过各种机制去降低产品的不可预测因素包括风险控制。同样，艺术产品也需要利用种种机制去降低其市场的不确定性。
    比如电影行业，往往聚集着一批专业化程度较高的人员，同时还要不断挖掘培养新人，并且必须随时有风格一新的作品出现来吸引大众市场。好莱坞电影在战略上就一直保持和“先锋艺术”的密切合作。唱片工业也一样，20世纪70年代中期，唱片业不惜以损失销售量的代价来精心打造新人、包装艺术家，以此获得长期品牌的可信度。这些都是创意产业降低不可预见性风险的方法。
    不确定性同样会发生在人员身上，但跟作品的不确定性有本质不同。劳动力过剩会导致就业和失业率同时上升。一些高技能的劳动力反而会接受短期的就业机会，因为他们可以获得多项工作带来的偏高收入。一些追求安全感的艺术家就会同时从事好几份工作。比如一个演员，他可以同时签约一个公司做演员，又签约另一个单位当老师。导演也是如此，他可能在一部电影中做导演，而平时却是一所大学的电影专业的讲师或教授。（7）因此，对于一些高水平的专业人员以及影视或者文化项目型企业或单位，人员管理十分重要。
    过去的20年，西方学术界对创意产业的战略、运营，尤其是组织结构方面的兴趣，如火山喷发一样势不可挡。
    比较一致性的观点是，创意产业因其特殊性而需要一种不同的管理模式。对于文化产品来说，要形成经济规模最关键的是产品的标准化和规范化，这一点也是文化产业遇到的最棘手的问题。从管理角度来说，就是要弄清楚管控的松紧度在什么位置上能够同时满足创造性和规模化生产。有学者提出了一种非中心化的管理模式，这种模式允许艺术家和专家们一定程度的松散和不拘礼节的相互交流碰撞，给他们宽松的创造空间和环境，但却需要在时间及周期上给予严格的控制。从前，艺术是“令人仰慕”的特殊行业，而如今，它被认为和普通的制造业与服务业一样，需要一副组织模板来全力应对被切分的大规模市场以及无法确定的消费需求。（8）那么，如何构建这副模板，并且基于什么条件来建构才相对可靠呢？二、创意产业人群管理的理论架构凯弗斯对创意产业形形色色的人员构成，做出如下意义判断：“一群技能多样的专业人员，每个人都会把自己的审美趣味注入到产品的质量和结构中。”这实际上意味着用“有才”或者“平庸”来判断艺术品是十分不可靠的。创意产品的生产依靠的是一大批相关人员。比如电影，创作方面有编剧、导演、演员、作曲、摄影、美术、灯光、服装、道具、化装等等；管理运营方面有经纪人、制片人、宣传人、发行人以及音像公司等；技术方面有技师和各种设备的操作者；最后还有投资人和执行制作人。因此，仅以有创意或者平庸来区分艺术产品被认为是简单草率的。这种单纯的区分首先忽视了非物质形态产品的物质表现，也过分强调了二元对立，从而将创作和管理推向了两极。（9）安迪·布拉德提出了一个按照“深度”来界定从事创造性工作的人群的办法。从提供内容生产的开始，到从事交易的和复制的，再到提供生产投入的，最后是提供培训和教育支持的以及档案整理的。我们不禁会想，创意产业中身份鉴别宽容度如此之高的一群人，他们会怎样以各自五花八门的来历和想法去影响他们所制造的产品呢？以此推理，把注意力放到管理人群身上也不是件容易的事。英国学者保罗·汤普森等人曾对创意产业重市场轻管理的现象进行过批评，他们认为这是商品经济的后果。实际上创意产品的生产过程本身存在高度的自我管理因素，另外资源的获取和对市场的影响也都是由圈子以外的各种行政手段来控制的。强调创意产业的管理不能只局限于对生产层面的管理，而必须考虑到资本的整个循环，包括生产、销售、流通和消费等各个环节。（10）问题是怎样才能把创意产业的规制研究和其他产业的规制研究放在同一个坐标体系中予以观照呢？法国著名社会学家皮耶·布迪厄的理论框架对研究这个问题起到关键性作用。他指出，不能只把注意力放在创意产品的物质成果上，还必须研究它们作为价值劳动的构成。既要考虑艺术的发展也要考虑社会学领域

的权力关系。“文化或者创意工作不是一个独立现象，它是人类境遇的反映”，尽管它看起来是独立运转的行为。
    创意生产与产业结构的控制以及结构的再生有关，布迪厄说：“文学、艺术以及它们各自的创作者都不会独立存在于制度框架之外，而在这个框架下创作者获得批准、得到授权、被赋予相关的权利，并且使他们的活动合法化。
    可以说，任何对文化实践和文化产品所展开的分析都逃离不出这个框架。”（11）创作产生出审美意义上的价值，而社会环境却决定着创意产品的生产、流通和消费。因此，解析创意生产的实质及其象征意义非常重要，没有哪一种创造性的生产实践会不依赖社会条件而发生。布迪厄概括说：“假如不研究资本的一切形式而仅仅关注它的经济学理论所承认的形式，就不可能真正解释清楚人类社会的机制和结构。”（12）布迪厄进而对资本理论进行了非经济学解读，他把资本具体划分为四种形态：经济资本、社会（关系）资本、文化资本和符号（象征）资本。
    经济资本是经济学理论所认可的资本形态，包括货币收入、财政资源和资产。文化资本主要指知识技能以及文化产品的所有权。而社会资本主要是由制度化的社会关系网所提供的实际的或者潜在的资本构成。符号资本的形成是指合法的、受到尊重的、有价值的奉献，包括因知识和专长所带来的认知度和品牌效果。所有资本跟经济资本的功能相似，虽然它们各有自己积累的模式，而且获取的途径也不等。有时候获取了一种资本，可能会使获取另一种资本变得容易。尽管这些资本之间可以互相转换，但是它们的形态是截然不同的，一种形态不会自动地需要另一种形态。它们的差别在于各自在流动性、转换性以及对损失的敏感性方面程度不同，经济资本的流动性和可转换性是最高的。
    和经济资本一样，所有资本都必须被获取，而且需要被保持住以免贬值。它们的价值在于它们具有交换的可能性，交换一旦发生，存量资本就会减少或者被花费掉。布迪厄把这种现象称之为“资本结构的同源性”。
    换句话说，各种形态资本的利益和投资跟经济学的逻辑类似，但是不可以被简化。一个创造性产品是社会行动在某一特定领域中的组合，是那些社会代理人利用一切可获得的资本来部署战略和战术以控制风险的结果，这就是创造性产品的价值构成。（13）三、艺术创造力也是资本尽管有人曾经不屑地评价说，创作不过是“另一种工作”而已。但是对创作的核心，即“创造力”的研究的确成为了本世纪管理学和传媒学研究中最时髦的东西。
    兴趣的焦点时而在名人、天才或者艺术家身上，时而又在更广泛的关联性的分析上。欧美的一些学者把作用于创造力的智能、动机、个性、团队以及创新的组织特性等因素进行分门别类的研究。（14）另一些人则把研究的重点放在造成创造力增强或者减弱的条件上，即刺激、挑战、自治、资源、多样性和组织支配等方面的重要性。（15）他们认为，创造性一方面会在过于密切的监控之下受到破坏，因而需要一定程度的自治和实验过程；另一方面疏于戒律也会导致创意的泛滥。还有一些人将研究的重点放在创造力的构成和鉴别上，他们想弄清楚是否存在不同形态的“创造力”，在不同环境下或者遇到难题时，创造力是否会产生不同的作用。（16）契克森米哈赖在《创造性：发现和发明的心理学》一书中对创作过程的“流程性和深入性”的论述被很多研究创意产业的理论家和分析家所接受。新加坡学者章泰德等人在对电脑游戏的创意进行分析时指出，一个多功能的创作团队和强势的项目管理机制是在严格的测试下和时间的约束下建立和发展起来的。他们以游戏设计为例，阐明了灵感是怎样通过“调制”和演变最终变成适合用来工作的蓝本的。班克斯等人在分析新媒体产业时也强调，一个“富于创造力”的想法是一个深入的过程，高度依赖上下文的语境。（17）就这一点，著名丹麦学者布莱恩·穆伦在他最近的研究中做了更详细的图解，他展示了创造力是通过“隐性理解的原位协商”所产生，简单说就是一种思想相遇的产物。（18）那么谁才是有创造力的人呢？人们往往会把一项活动的中心人物看作是有能力有才华的，在中国的影视圈这样的人被称作“大腕”，甚至把他们定义为成功人士，其他人则看重他们的地位。但是欧美有一种观点认为有创造力的人是边缘的，（19）他们处在社会各集团交汇的十字路口，容易采纳、转换、改写一些想法和实践，从而生成新的理解和行为方式以及新的创造性产品。他们宁可超越边界也不愿意成为榜样，他们的行为不愿受有界规则的约束。他们是专家，是各自行业的典范，却不是规则的服从者；他们打破规则甚至喜欢重设规则让别人去遵守。蒙托奥里指出，尽管创造力伴随着一定程度的示范性和规制的再建，但是它的产生跟周围的团队以及有利的社会环境有着密切的关系。创造性活动需要团体内部和外部的互动，从而对想法和实践进行挑战、扩展、调节以及应对意外，几乎算不上是纯个人的事情。《（论组织中创作集体的鉴赏力》）多年来对创造力的研究似乎转移了我们对所谓智力资本的注意力。实际上，创造性思想只有作为资本的时候，它的价值才会被认可。它们必须能被交易（作为经济资本或者符号资本），否则它们也就是一些想法而已。最困难的事情是判断哪一条想法注定会成功因而值得去铤而走险。埃尔斯巴赫和克雷默在分析电影生产时指出，如何评估不明来历的作品是否具有创造性，这取决于对人的创造性或非创造性原型的分析，以及人际关系的分类。（20）作为一种无形资产，对智力资产进行评估是十分困难的，因而创意产业在经济方面的问题也非常突出。假如以资产和实物资产的模式为标准的话，“一个想法或点子是没有担保品抵押品的”。评估上的风险最终使组合融资这种机制应运而生。比如英国的电视产业，它通过发放收视许可证和授权再次播出这样的多渠道融资模式来获得资金。组合融资一旦建立，创意也就有了保障。另外，智力资本的评估风险使得知识产权的保护成为创意产业商业模式的核心问题。美国人因而把创意产业定义为“版权产业”。智力资本必须被解读成一种产权形式才能受到保护并进行交易。说服消费者为创意产品买单导致了各种各样办法的产生，从自行解决方案到立法执行版权保护等。不管怎样，文化产品市场的分化是新的现实，只能设法去适应而不是与之抗衡。有西方学者认为，重点应该放在版权服务和二级市场，而不是在使用权的保费上。（21）四、“熟人圈子”和“潜在组织”按照布迪厄的理论，创意产业通过创作人员的社会圈子关系或者机构的圈子成员所调动起来的实际的或潜在的资源都属于社会资本。（22）社会资本被用于智力资本的开发中以体现企业在制造和分享智力资本方面优于市场。英国电视工业转向柔性专业化就是一个例子，其主要特征就是高度协作高度灵活、知识共享、合作发展与紧密的网络化关系。这些给劳动力培训和节目质量都带来了影响。美国电影工业也一样，好莱坞在类型片的创作和创新方面都得益于新人和前辈们的恰当组合。无论是电视还是电影，都经历了从统治到市场化的重大变迁，即从大公司式的、臃肿的官僚机构转型为众多的中小机构组织，依靠社会圈子关系来获得商业的成功。
    创意产业中社会圈子关系的重要性屡屡被证明。斯基尔顿甚至直截了当地指出，进入好莱坞电影项目必须依靠熟人，即通过亲友关系或者性格上的投缘。（23）在好莱坞更多的人认同，电影产业中依靠制片人和发行人的关系能使影片商业上的成功更有把握。同样，雇佣熟悉的导演、编剧及其他创作人员也是艺术水平的一种保障。
    有学者同时研究了百老汇的演出业，发现所谓的“熟人圈子”的扩大，促进了音乐剧在演出和融资方面的成功。
    这些研究的主要目的是在强调社会关系网络的重要性，因为它不仅提供路径、参考、及时的信息，最重要的是使创造性工作能够获得成功。但是艺术家的“熟人圈子”也分保守的和开放的。英国学者中有些人认为开放式圈子会因为其宽容的姿态而被利用，从而成为个人竞争的有力武器。（24）而另一些人则对从事艺术工作的人能否形成某种关系群体持怀疑态度。达尔波特就指出，专业性人员往往是在一个高度等级化的专业体系里的，很少有人能够打破这种等级。因此初级人员中相对强势的人就要面临竞争和挑战。（25）从组织结构上来说，社会圈子关系与行业垄断以及市场模式形成对比。许多文献及著作都提到，社会圈子关系的很多优点是

被行业垄断所排斥的，至少是无法保持下来。比如圈子关系的开放性、适应性、活力以及它相依共存的本质，这种属性特征是把艺术家和专家作为一个个体来对待，并且做到利益共享。行业垄断模式依靠的是行政命令和严格的管控，而社会圈子关系模式依靠的是信任、沟通和互惠。社会圈子关系的纪律成本是最低限度的，或者说高度分散的，它的奖惩手段也是微妙的。跟审核严格的市场机制以及基于规章制度的行业垄断机制不同，圈子关系机制中的个人能力、行为和动机总是能够不断展现，其监督和评估就发生在同事之间。
    社会圈子关系本质上的自愿性和协作性导致了高度的组织认同感，它的开放和包容相对于行业垄断结构来说是更加人性化。
    事实上，圈子关系的概念几乎可以应用到任何社会领域（从个人到机构到企业）。我们在研究创意产业的时候，“圈子关系”指的是组织机构内部个人的应对机制，是一种可以处理不确定性劳动力市场的结构体系；或者说它是一种可以有效帮助不稳定的项目型行业的非正式的社会机制。比如在影视剧剧组中常常看到的自发的隐性工作内容，导演、制片人和剧组成员会自觉去做一些职能之外的事情。这被西方学者称作“潜在组织”。（26）专业不同的剧组成员利用自己来自本专业的、市场的、以及社会圈子中的关系来为项目服务，从而弥补了影视行业典型的契约式工作关系的不足。在很多方面，“潜在组织”都起到了分享资源和强化专业的作用，也使那些官僚的、体制复杂的影视机构被社会化和被利用。“潜在组织”是一种概念，在这样一个语境中，有效和高质量的生产变为可能，特别是像影视这种专业分类多重且复杂的行业。
    简单来说，“潜在组织”就是依靠临时性组织的灵活性来协调复杂的分工。应该说“潜在组织”不是创意产业所独有的，建筑业和造船业都有先例。随着影视产业的分化，大型臃肿的行业垄断的削弱，影视项目中的创造性劳动力不再拥有对于内在风险和不确定性的组织缓冲。相反，作为一种必然的结果，风险被个人所分摊、计入了个人的职业成本。
    五、谁属于有创造性的人？
    20世纪60年代初，布迪厄在研究教育社会学时提出了文化资本这个概念。他研究了文化在社会关系支配下所发生的作用，以及这些作用所造成的文化的再生。布迪厄对生活中各个领域的组织结构支配都做了鉴别，尤其研究了文化、艺术、音乐、体育和饮食等。
    人们的生活方式、阶层地位决定了人们对艺术、音乐等其他爱好的选择，这种“同源性”构成了差异和分类的基础。（27）在布迪厄看来，创意产品的欣赏取决于一种“文化能力”，一种“对编码系统的解码能力”，“……即分辨宇宙艺术精华的能力”。而要具备这种能力又取决于一个人的文化资本。
    根据布迪厄的理论分析，文化资本有三种形式：存在已久的社会化了的性情和习惯、有价值的文化积累和特殊的专业训练及知识。文化资本可以通过家庭、同行以及正规的教育获得。依靠文化资本，人们能够认清观众或者文化产品消费者的角色。通过对价值和意义的“解码”，人们认识到观众和文化消费者同时也是文化内容的“联合创造者”。这一点已经普遍被互联网、手机和数字媒体行业所认同了。另一方面，文化资本的差异还构成了市场的基础、市场的分割，还有产品的差异化。
    文化和符号资本不仅能通过其意义机制来影响创意产品，它们还可以塑造身份。比如文化资本受到创作者背景、注册身份、职业路径和发展的深度影响，而符号资本则会改变人们对身份、种族、性别的理解。
    比如书店的销售员会保持一种与杂货店销售员截然不同的气质，因为他们处理的是文化产品。（28）更有趣的例子还包括有人喜欢用一种时尚的签名来寻找成为社会名流的感觉。换句话说，他们是利用了符号资本，把个人与产品或者作品等同起来了。
    凯弗斯曾指出，创造性工作与做这些事情的人是谁有密切关系，比如他们的身份，有些人就直接被归类为“富有创造性的人”。进一步的研究显示，创造力与人的个性有关，比如那些高度外向和神经质的人恰恰具有很好的创造力天分。（29）还有学者找到另外一些与创造性潜质有关的性格因素，包括创伤经历、分裂、幻想倾向、情感焦虑等等。根据上述这些因素的分析，研究者把创造性人员分为两类：一类为“原创型”，比如作家、作曲家、设计师等，另一类为“解译型”，包括导演、演员、舞蹈家等。他们的研究发现，解译型创作者比原创型创作者有更多的性格分裂特点，而两类人员都比普通人群具有或高或低的情绪易变和性格分裂特点。（30）另一个方向的研究认为，创造力的产生跟创作者所处的社会群体、生存语境以及思想活动之间的相互作用有关。艺术圈子里的有些人习惯建构并保存一个关于自己的故事以便让其他人知道他们是谁是做什么的，所以有专家提出需要有专门的机构来对创作者加以识别。（31）因此，一个人将创造力特征呈现出来并渐渐使它变成自己的身份，这个过程就是符号意义形成的过程，这对那些表现不出任何创造力的人也一样。另外，创造力随时会增强或者减弱，同一个人可以在某一特殊环境中变得很有创造力或者丝毫没有创造力。因此，用互为排斥的身份归类来界定创造力的发源，比如“主创人员”、“管理人员”、“受众”等等，这是既不可能也不恰当的。这方面研究为我们提供了一个新的视角，问题就不是“管理者应该如何来管理艺术家和演员”，而是“艺术家和演员们在什么条件和状态下他们的工作行为会促成创造力的生成”。这里的工作行为包括组织、创作、改编、再创造以及获取价值和回报。所有这些活动都不是哪个类型的艺术家的唯一，不管你是“原创型”、“解译型”还是“管理型”。实际上，创造的过程往往是跨界或者跨业务的，（32）好莱坞电影中制片人的角色就是一个例子。他们不仅仅需要精通电影，还必须承担人际关系互动、管理以及市场销售等方面的义务。这些技能任何一方面的缺失都会导致对制片人的负面评价。成为好莱坞主流电影的制片人需要有高级的电影知识甚至要有亲自编导摄制的能力（斯皮尔伯格就是典型的例子），这些是他取得圈内合法地位的基本条件，但是这些还不够，他必须同时具备理解、关心并且领导他人的能力。
    无论西方还是东方，创作机构常用的一个管理模式就是“双重领导”，一个艺术型领导，一个管理型领导。越来越多的学者意识到或担心这样的组合存在高度的矛盾风险。（33）这些矛盾包括分派任务上的冲突、工作方法上的冲突以及个性情绪上的冲突。关注这个特殊的问题不是为了对创作人群进行类别还原，而是为了探讨创作和管理的过程、它们相互作用的形式以及在这个语境中所包含的创造性意图。
    总之，建立在多层的、交叉的、互联互动的、有时甚至是模糊的关系之上的管理模式研究，是未来影视圈（产业）管理研究的方向。对创造力来源、创造力资本的识别、它们的获取过程、它们的保值增值以及交换等，这些研究都会帮助我们形成一个交叉管理研究的框架，从而建立对人员构成复杂的影视产业管理的一个更深层、更具普遍性的理论模式。
    （陈洁，副教授，浙江省广播电视研究院，310006

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