人们镇日生涯于广告的围困圈之中。迄今为止，广告已经是文化空间最为壮年夜的符号系统之一。相对于小说、电视番笕剧甚至一首抒情歌曲，广告是一种微型叙事。然而，广告的揭橥频率极年夜地填补了形式的份量；人们的记忆之中，广告所据有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面，广告是一种妇孺皆知的艺术；形象活跃，朗朗上口--这使广告的亲和力远远超出了凡是的文化类别。现代社会，商业广告令人们见闻广博。即使没有见到什物，人们模仿照旧意识到了丰厚的物质全国。这个意义上，广告扩年夜了人们想象生涯的空间。当然，广告博得的效果与广告的出产及其揭橥机制有关。与另一些文化产物相异，广告不只免费供给，广告所宣传的企业还必需向广告建造者和流传序言支付建造、揭橥的费用。企业所守候的是，这实足费用都将在商品的发卖之中获得巨额的赔偿。  
       广告的活跃及其无与伦比的复盖面注解，这个符号系统正在公共领域饰演一个愈来愈主要的脚色。令人游移的是，这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的著名描摹。哈贝马斯感受，公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域，人们可以在这个领域自由地连系，理性地谈判各类公共题目问题，坦率地公开表达他们的定见。"当这个公家达到较年夜规模时，这种交往需要必然的流传和影响手法；今日，报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的序言。"哈贝马斯甚至具体剖析了18世纪西方历史上的文学公共领域--例如沙龙、咖啡馆和宴会--若何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。（1）然而，现今的公共领域--包含表述公共定见的流传序言--是否以理性和自由为原则？人们无宁说，公共领域交叉了多重的权力相干。一方面，国家的强逼性权力并未像哈贝马斯所说的那样承受按捺，国家的声音模仿照旧在许多时刻主宰了公共领域；另一方面，其他范例的权力--例如性别、种族、财富、名望以及显示为常识手艺的文化成本--模仿照旧此起彼伏，逐鹿华夏。按照汉语的字面涵义，"广告"就是广而告之。然而，面向公家谈话从来不是毫无限制的工作。谈话权决不是? 蕹サ摹Ｃ挥醒细竦穆壑ず蜕笈???甯鍪忻窕蛘咭恍┬⊥盘迨酝枷嗑塾谀骋桓龅缡悠档雷杂傻匦?退?堑睦砺郏?饧负跏翘旆揭固贰＜词乖谧杂墒谐〉幕肪持?校?词顾饺说慕灰撞辉僭馐芮恐菩缘目刂疲?笾诖?ッ浇槿匀徊皇且桓鐾耆???某∷?４笾诖?ッ浇椴豢赡芡牙胩囟ǖ木?谩⑽镏侍跫??嬖凇Ｕ獯蚱屏舜笾诖?ッ浇椴皇芟拗频淖杂苫孟搿＠?纾?桃倒愀婧艽蟪潭鹊刂Ц洞?ッ浇榈脑俗鞣延茫?饧词抢?貌聘换蝗》⒀匀ā＜词鼓承┕愀嫖拇亲玖樱?谱鞔植冢?薅畹墓愀娣讶匀豢梢晕??乔每?笾诖?ッ浇榈拇竺拧Ｕ馕抟墒蔷?檬盗Χ一坏娜?Χ杂诠?擦煊虻闹?洹Ｋ?裕?喽杂诠?绰硭沟睦止郏?腋?嗟叵氲交艨撕Ｄ?氚⒍喽?翟凇镀裘杀缰しā分?械募蚪喽涎裕?quot;广告自己纯粹是社会权力的展示。"切实其实，这种权力的号召功能及其集结的隐形社会机关均是弗成低估的：

       ……今日，广告宣传甚至用女片子明星的特写照片，来标明某些产物的声望，用风行歌曲的曲调，来赞扬它们的器械。广告与文化产业在手艺上和经济上都融为一体了。随处是同样的广告，随处机械地频频宣传同样的文化产业产物，甚至接纳同样的宣传用语。随处介绍和推广人们行使文化产业产物的手艺、心理状况和履历。随处都宣传奇异的但又是令人相信的，轻松的但又是印象深刻的，雄壮堂皇的但又是朴质的类型，以便吸引涣散的具有各式各式定见要求的顾客。（2）

       20世纪下半叶的相当长一段时刻里，中国仿佛取缔了称之为公共领域的安闲。革命首脑意识到，若是无产阶级没有自动地攻下文化阵地，资产阶级必定会攻其不备。按照这种概念，国家与新兴的无产阶级互为内外，时辰抵当资产阶级的复辟贪图。两年夜阶级彼此交手的前沿并不存在缓冲地带。是以，从期刊、报纸到广播、电视，阶级格斗成为首要主题。无产阶级的压服性优势显示为社会主义国家权力对于民众流传序言的绝对节制。各类自上而下地划定的口号分布在民众流传序言之中，成为弗成违抗的主导旋律。八十年月最先，阶级格斗的主题最先退却，取而代之的是"人道"、"人道主义"、"主体"这些温情脉脉的理念。我至今还清晰地记得见到两条口号替代而发生的感伤--八十年月的某一天，一面凡是刷上"以阶级斗争为纲"概略"抓革命，促出产，促工作，促战备"的白墙忽然泛起了一句富于人情味的话语："工地施工给行人带来未便，请原谅"。显然，这种话语象征的是，所谓的公共领域正在某种久违的气氛背后隐约透露表现。即使在今日，人们还可以在"申报老庶民的故事"甚至"真话实说"这些题目之下发现这种气氛的残迹。
       然而，对于一系列民众流传序言说来，这些温情脉脉的理念并没有持续多久。市场经济的情况再度劝戒浪漫的情怀向现实优点屈就。人们迅速地发现，所谓的公共领域是有待于拓荒的商业成本--民众流传序言是可以折价出售的。此刻，商业广告的年夜显身手注解，民众流传序言已经找好了买主，顺遂实现了收年夜于支的经济轮回。据考，20世纪下半叶的第一条商业广告于1979年1月28日在上海电视台上岸，参桂补酒是这条广告的主角。这不啻于在民众流传序言宣告商业主题的正式袍笏登场。概略，援引两个数据有助于测算民众流传序言的不俗价钱：1997年，中国企业的广告费为460亿元人平易近币，占国平易近经济总产值的0.5%，而美国同年的广告费为1700亿美元。众多蓬勃国家广告费与国平易近经济总产值的比率凡是都达到2%。（3）当然，商业主题的扩张同时带来了小康的世俗气息。从冰箱、沙发、灯具、眼镜到果冻、葡萄酒、番笕、洗洁精，民众流传序言之中的生涯徐徐沉入日常用品的表象，殷实祥和，富于家庭气氛；这时，各类形而上学的理念概略气势派头高尚的美学理想偃旗息鼓了。谁可以想象，某一个荷戟的猛士气焰??地耸立于广告之间呢？
       不能否认，广告的介入很年夜水平地改变了民众流传序言的运作体式格局。凭据雷蒙德·威廉斯的概念，18至19世纪的"艺术"和"文化"离别脱节了出产身手的领域而泛起了现代意义上的自力。（4）尽管如斯，艺术与文化出产的成本接纳与艺术家赋性之间的矛盾始终是一个悬而未决的题目问题。民众流传序言无法从耗损者手里换回充沛的运行开支。这时，广告商的插手解除了文化出产的逆境--巨额的广告费致使许多题目问题水到渠成。资料显示，中央电视台历年的广告收入呈现了道路式的上升之后始终在一个相当高的水平上盘桓--中央电视台1995年的广告费为3.6亿元，1996年为10.6亿元，1997年为21亿元，1998年为28亿元，1999年为26.8亿元，2000年为19.2亿元。（5）然而，广告费并不是无偿急救，广告必需攀援于抢眼的作品之上兜揽不雅观众；例如，电视广告费的高卑与收视率成正比。这个意义上，广告费必将与作品的气势派头发生联系。事实上，只有那些煽情的、血腥的概略局面火爆的作品才气获得年夜都广告商的青睐。若是说，许多艺术家不得不在广告商趣味的制约之下构想作品的时刻，艺术家的赋性以及文化的自力意义均告溃逃。
       凡是，广告是作为电视屏幕之上的边角料泛起于各类节目的夹缝之间；广告如统一圈花边概略无关求助的点缀耍弄一些小小的形式手法。尽管广告只能叨陪末座，然而，巨额的广告费却撑持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的争霸之战。广告商可以依据必然的费用决意艺术作品的情节演变，选择演播的时刻，提交某一个商品品牌充任节目的命名，而且每隔一段时刻就随心所欲地腰斩一部影片概略一席出色的访谈。广告的边缘位置仅仅是一种假象；事实上，广告操作着实足。换言之，广告正在影像区域从头分配一系列文化作品的等第。鲍德里拉感受，广告的真正效果是"经过过程信息齐齐截整的承接，强逼性地造成了历史与社会动静、事宜与表演、新闻与广告在符号条理上的等同。"（6）
       套用布尔迪厄行使的术语，广告与文化艺术作品的相干象征了经济成本对于文化成本的征服。必需看到，这种征服不是以击败文化成本而了结；相反，广告奇奥地召集概略征用文化成本为之效力。仿佛人们看到的那样，因为高额待遇的收买，许多著名的文化人士--尤其是片子或电视明星--现身屏幕，行使自己的声望推荐某种品牌的商品。他们不惜遵守于拙劣的导演，甚至甘愿准许充任欺世之谈的代言人。（7）众多迹象注解，经济成本与文化成本的联手将是公共领域的未来主宰，广告无疑是两种成本汇聚合流的出格形式。  

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       尽管有人把广告追溯到好些很早的发源，但谁也无法确定这个行业是何时形成的。不外已经找到好些书面广告的存在证据，有人感受这是最早有纪录的推销运动。人们最常提到的是一块巴比伦粘土板，上面书有介绍一个药膏商人、文书与鞋匠营业项目的文字。还有一张从梯比斯遗址中发现的厕纸，上面赏格搜捕逃跑的奴才。广告的早期历史中不乏有关希腊传布书记的和罗马市肆招牌的纪录，读起来令人着迷。（8）

       虽然广告的早期历史不详，然则，伊丽莎白·威廉逊照样活跃地描摹了美国的广告业与报纸配合成熟的履历。伊丽莎白·威廉逊申报人们，18世纪之初的报纸已经最先刊登广告，本杰明·富兰克林被视为广告之父--身兼印刷工和报人的富兰克林极年夜地改变了广告的气势派头和排版。更为奇特的是，富兰克林最先行使图像表达广告的内容。20世纪是美国广告的全盛时代。这显然与电子手艺的飞跃密弗成分。"1891年，第一座电动广告牌在纽约竖起，使室外广告这个最陈旧的广告形式气象一新。"（9）至少在一段时刻里，电子产物与广告之间是互惠互利的。美国的许多广播电台是为了发卖无线电部件而设立的，电台