作者：方金友 常松 单位：安徽省社会科学院新闻与传播研究所

一、相关概念与研究现状

博客(Blog)是网络日志(weblog)的简称，具体是指一种表达个人思想、网络链接或信息的网络页面，所发信息按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。我国从2002年第一个中文博客网(www．blogchina．com)出现以来，博客在短短几年内快速普及发展。它使得网络使用者不再需要专业的建站知识就可以拥有自己的主页，并通过博客的发布与人交流。对于网民而言，拥有自己的博客成为一种时尚，越来越多的人开始在网上注册博客书写网络日记。对网站而言，开发博客平台成为吸引点击率的重要筹码，各大门户网站都相继开发了博客平台。截至2011年12月底，我国博客/个人空间用户数量为3．19亿，较2010年底增长2414万，增长率为8．2%。作为最早的web2．0应用形态，博客也呈现出传统的信息传播特征，一些名人博客受到关注，是意见领袖们传送信息的重要渠道。所谓舆情，美国舆情学奠基人沃尔特•李普曼在其著作《舆情学》中写到，“舆情基本上就是对一些事实从道义上加以解释和经过整理的一种看法”。国内学者大多认为，舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的大众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度。舆情作为大众的意愿，在本质上始终贯穿了大众与国家管理者之间不断变动的相互利益关系。近年来，学术界对舆情的理论分析，大多集中在概念、信息收集与分析机制、应用对策等方面，而对于舆情产生、发展和变化的众多现象和内在规律的理论阐释不多。网络舆情是互联网发展到一定阶段的产物，是社会舆情的重要组成部分，不仅反映了某些社会群体或阶层的社会政治态度，也是社情民意的一个重要表现窗口。有学者对网络舆情的概念做如下归结:网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。据此，我们试图给博客舆情作以下定义:通过互联网表达和传播的，博客对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见等汇集而成的信息潮。随着博客网站规模的不断扩大、博客服务项目的多样化发展、国内门户网站的介入以及国外风险资金的大量投入，博客舆情越来越成为网络舆情的热点和亮点。国内学术界对于博客舆情的研究还处于起步阶段，特别是博客舆情的传播社会学分析还不多见。

二、博客舆情的传播范式

博客是以个人为中心的传播方式，其内容发表与传统媒体相比门槛较低、约束较少，只要一按“粘贴”键，任何人都可以出版自己的作品，这将彻底改变、打破传统媒体层层严格把关的出版模式，直接导致博客舆情具有独特的传播范式。1．博客舆情的传播具有个人化和交互性在网络传播中，博客可以对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重组，成为信息的操作者，享受个人化的信息服务。同时，博客可以通过网站、网页设置的诸多栏目对博客舆情进行及时反馈，与网站和其他用户共同探讨和发表意见。从传播学看，大多数博客既是传者，又是受众。博客舆情作为一个载体承担了信息发布和信息回馈的双重作用，网络是其流通的渠道。博客在发布个人博客时是传者，看别人的博客并评论时则是受者，博客舆情中的传者和受者是可以互换角色的。就博客舆情的传者来说，博客是一种“零进入门槛”的网上个人出版方式，个人发表博客具有“零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式”等特征。只要熟悉了互联网技术的人，基本上都能够快速掌握博客的使用，这为大众发布信息开拓了渠道，意味着实现了官方话语、精英话语向平民阶层话语和大众话语的转移。就博客舆情的受众而言，一方面，博客舆情的传播常指向两部分受众，小部分是定向的受众，即传者希望信息达到的人，大部分是非定向的受众，即在互联网上偶然接触该博客的人，因而其受众对象大部分具有随意性;另一方面，由于博客舆情传播的反馈渠道畅通，受众有很强的主动性，可以进行传播和评论，导致传统传播学中的传者和受众的关系完全消失，大多数博客既是传者也是受众。就博客舆情的传播渠道来说，博客舆情突破了传统媒体的单向传播，开辟了一种“集制作者、销售者、消费者于一体的系统”。博客舆情抛开了“把关人”的角色，强化了交互主体性的特征，实现了人际传播、组织传播、大众传播的兼容。2．博客舆情的传播具有非线性传统媒体是线性传播，都体现出一种时间流程的不可逆转性和空间界面的不可交替性。博客舆情的传播突破了时间与空间的二维限制，以超链接的阅读方式，使得网络中的信息处于相互通融状况，从而为传者、受众提供广阔的选择和探索自由。美国作家马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》一书中指出，一波流行潮的爆发，起因于三项条件，即个别人物法则、附着力因素、环境威力法则，其中任何一项条件的变化都可能引爆一场流行。个别人物法则即通常所说的“意见领袖”，很多流行起源于意见领袖掀起的口头信息传播的浪潮，网络中的知名博客即是如此。同时，个别人物法则在网络上还可以引申为“中心节点”，几大门户和著名网络社区这些“长尾的头”是创造流行的发源地。附着力因素是指事物本身的吸引力，但不完全取决于事物的内在质量。附着力因素法则指出，简单改变事物的结构和形式，就有可能大大增强事物的附着力，使之更易流行。网络中的附着力原则与注意力是相通的，但网络中的附着力与表现形式关系密切，如图片的质量、下载的手段和难易程度。在“意见领袖”和“中心节点”的引导下，各种圈子、社区、群构成的“小世界”传播环境对传播流行有潜移默化的影响。在网络上，任何细微的因素都可能成为传播流行的引爆点。而博客舆情的传播将个别人物法则、附着力因素、环境威力法则发挥到极致，一些关系国家民族利益的事件、自然灾难事件、与弱势群体相关的事件、反映社会道德困惑的事件、反映当今社会主要矛盾的事件的发生以及与国计民生相关的政策、法规出台，经博客传播后，如得到意见领袖或“名博”的评论、转播，往往从一个点发散到更多的点，并且由于意见领袖和网站在传播手段上的运用，可以在一定程度上使大众参差不齐的意见趋向一致，最终产生一致性的舆情。随着博客舆情与社会现实、传统媒体的信息互动，会以不同的方式发展和消失。或持续高涨，发展成为舆论导向;或迅速萎缩，慢慢淡化逐步消落;或波浪式发展，多次反复波动。3．博客舆情的传播具有自由性和非理性由于博客舆情传播中传和受双方角色交互性改变，传统媒介中“把关人”嬗变为“信息服务者”。他们在传统媒体时代所承担的信息筛选和议程设置角色被削弱，而信息服务功能得到加强。博客舆情的传播突破了传统媒体依靠单一符号或以某一符号为主要载体的局限性，真正实现了多种符号交融，博客可以自由选择信息符号的传递方式。从当前看，博客舆情的传者、受众都可以选择匿名，导致部分博客在网上的表现与在现实生活中的表现大相径庭，如:当部分博客在网上自我表达时，会较少顾及社会规范的约束，将平日鲜有机会当众暴露的“本性”表现出来，可能引发许多不负责任的不良言论，也可能使得博客舆情的倾向被无限夸大，使很多人无法分辨现实与虚拟的区别。博客舆情的传播从技术层面上打破信息垄断的可能，“把关人”的权利被分享，更多的人有了发布和接受信息的权利，并且随着网络的延伸，可供选择的路径呈几何级数增长，当信息在某一路径上传输受阻时，可以马上选择别的路径，同样可以到达目的地。博客舆情传播过程中“把关人”的缺位，较容易出现类似隐私披露、谩骂与虚假信息发布等问题。博客舆情兼具公众话语与个人话语的传播形态。在博客舆情中，博客们以公众化的形式发表私人的内容，博客舆情体现的是公共领域与私人领域的交叉信息，其公共领域的信息经外部媒体的过滤而有选择地被放大。另外，博客舆情的传播还具有信息容量巨大化特点。随着互联网的信息储量每时每刻都在呈几何级数增长，云计算技术将逐步推广，博客舆情的信息容量将会越来越多，由此产生的社会效应也将越来越大。而博客舆情的传播范式是大众传播模式的一种。德国社会传播学家马莱兹克在1963年出版的《大众传播心理学》一书中提出了社会系统传播模式。首先，它把大众传播看作是一个由各种社会因素相互作用的社会系统，从而揭示了社会传播的多重性、广泛性和综合性的特点。其次，在社会传播系统中，它以传播者、信息和接收者为集结点，展示了影响和制约三者以及三者之间的各种因素，具有简洁明了的特点。再次，它全面揭示了社会传播各个环节及其相互之间内在因素与外部环境的相互联系、循环互动的精美结构，具有科学性和艺术性。而博客舆情中的传播者、受众作为博客的集合体，他们之间不断地进行着二级传播、三级传播或多级传播，并将传播效果反馈给传播者。传播者和受众的多层次性、传播系统的多要素性和传播过程的循环性，不仅较全面地反映了大众传播的特点，也揭示了社会系统传播的某些特性。

三、博客舆情的社会效应

在我国经济转轨、社会转型的时期，越来越多的社会成员由“单位人”变成“社会人”、“社区人”、“社团人”，社会各阶层的利益诉求在内容上更多，在形式上更复杂和强烈。博客舆情所传播的基本上是中介性社会事项，包括国家管理者制定的法律、法规、制度，实施的各类方针政策、工作措施，也包括影响民众利益及主客体利益关系变化的事件、人物，甚至还包括国家管理者的工作成就和存在的各种问题等。中介性社会事项与社会心理学和舆论学研究中曾提出的“公共事物”等概念具有相似性，它们都具有刺激人们心理的作用。当中介性社会事项主动或被动地传播到博客身边时，在多数情况下会直接对博客产生刺激作用，这时博客社会政治态度即舆情就会涌现。随着博客的进一步发展，博客舆情内容也在无限延伸，社会效应的渗透性与广泛性将日益强化。1．博客舆情的“蝴蝶效应”互联网作为大众传播工具，覆盖面广、影响力大，在网络舆情的引发过程中，洛仑兹的“蝴蝶效应”日益凸现。网络上普通人的一个发帖会引发数万、数十万人的转发和评论。博客舆情亦是如此，一经传播，常常会被无限放大，产生惊人的“蝴蝶效应”。无论博客履行社会责任积极还是消极，无论发挥正作用还是副作用，都将产生巨大的社会影响力。2．博客舆情的“羊群效应”在网络传播中，许多言论根本就找不出源头，而是一种偶然的信息发布与话题跟随事件。舆论群体就像羊群一样，偶尔一只羊发作而跑起来，整个群体便跟随其狂奔，这就是网络舆情的“羊群效应”，形象地说明了舆论潮的奔涌形态和方向的随机性。可见，人们经常受到多数人影响，会追随大众所同意的，自己并不会思考事件的意义。而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。博客舆情也是一种自下而上的媒介环境，使得我们面临着一种全新的意识形态发展方向的可能，使得新技术条件下的媒介环境及舆论潮有向任何一个方向发展的可能。它可能成为引导社会正义的一面，也可能产生较大的负面影响。3．博客舆情推动社会民主政治的进步传统媒体无疑也是社会民主政治进步的推进器之一，但是除了政治、经济力量的干预之外，传统媒体本身的媒介特性如单向传播、把关人过滤、缺乏互动性等，很难提供社会大众直接发表言论进行相互交流的平台。互联网作为一种新媒体，由于其强大的交互性功能，为社情民意的表达提供了最方便最直接的平台。一方面，网民可以通过新闻评论、网络论坛、新闻跟帖、网络调查和网上签名等手段，对于国内外发生的重大事件和突发事件，见证事实、发表意见，从而形成强大的网络舆论。另一方面，网民可以自己开设“博客”或“播客”，自己提供内容，和其他网民共享和互动。2009年5月的邓玉娇事件，正是由于网络舆情的强力介入，改变了巴东县党委、政府以及县公安局处理事件的态度，提高了政府快速应对的能力和处理事件的严谨能力，使事件得以公平、公正、公开的处理。博客舆情对中国人民大学张鸣教授揭高校评职称管理黑幕的声援和支持，引发了“大学行政化”、“大学官府化”的深层讨论和对我国高等教育体制的忧虑与深思，推进了高校管理体制的改革。可见，博客舆情这一新型舆论的巨大作用已经在中国当代民主政治生活中充分显示出来，而且将会以更大的影响力推动中国民主政治的进步，从而加速社会公平的构建。

四、博客舆情的社会责任

西奥多•彼德森在《报刊的社会责任理论》中提出了社会责任论的概念和命题，系统勾勒了社会责任论的理论框架。他认为:理性、人与社会、新闻自由及政府与传媒是社会责任论的理论基础;而社会责任论的目标是使媒体兼顾自由与责任，使社会的各种功能充分发挥，以确保人类获得更多的福利。社会责任论对传媒更好地为公众服务提供了建议，认为传媒应该实现下列政治功能:提供信息、启迪公众以使公众能够自我管理、监督政府。传媒如果逃避民主的责任将会失去新闻自由，传媒应该以道德、民主和自我防卫来提高自己的表现。显然，社会责任论并不否认自由主义理论的原则精神，而是运用新观点，对新闻自由以及传媒与公众、政府的关系重新进行阐述:积极的自由观代替了消极的自由观、不受政府控制改为政府适当的协调、对理性的理解更为现实，突出强调了传媒的社会责任与道德义务。显然，缺少“把关人”的博客舆情，在充分享有自由表达权利的同时，理应担当更多的社会责任。1．博客舆情要充分体现自律准则博客舆情的传播方式决定了博客本人是最近的、最具体的“第一把关人”。博客舆情传播中的每一个把关的“关卡”者是客观的、外在的，只有博客本人的把关才是主观的、最实际的，因此也是最重要的把关要素。每一名博客都要提高自身觉悟与素质，在遵守法律的基础上，不断地在道德层面上加强自律，力争做一名守法规、负责任、有素质的博客。美国传播学者卡茨和拉扎斯菲尔德研究认为，大众传播中信息大多并不是直接到达普通受众的，往往要通过“人际交流圈”中意见领袖来“传导”和影响的。所谓“意见领袖”，就是某一“人际交流圈”中有威望和有影响的信息先知先觉者、思想独立者。某一事件发生时，总是先影响这样一批“意见领袖”，然后再由他们去影响周围的人，博客舆情的传播同样遵循这样的规律。比如近几年新浪网络强劲推出的名人博客“专门频道”就起到了“意见领袖”的作用，网民们争先阅读他们的博客，并持续性与他们进行互动交流，特别是对他们如醉如痴的崇拜和迷恋，自然而然地形成了以此为轴心和“主心骨”的“粉丝博客圈”。从博客圈中网民接受信息角度来看，意见领袖不自觉地起着一种把关的作用，因此那些名人博客更应该谨慎自己的言行，其一言一行会带来连锁或持续的反应，这种反应可能会是正面的积极引导，也可能会是负面的严重后果，他们有责任为“粉丝”把好社会责任关。2．博客舆情要有利于国家安全与社会稳定根据自由与责任、权利与义务相统一的原则，这一点在社会责任理论中表述得尤为突出。在一个社会责任体制中，网络传播媒介享有某些权利，同时也应承担相应的责任和义务。一个国家特别是发展中国家为了保证国家的安全和社会稳定，往往在新闻法律中对网络传播自由加以限制。这种限制包括:为国家安全应守秘密之事项，打击意图煽动他人以武力变更政府或扰乱社会治安者，意图煽惑人民犯罪者，发表不洁、有害青年之文字或供给青年阅读之出版物者等。博客舆情是网络舆情的重要组成部分，理应承担相应的社会责任。社会中的每一个成员都要承担他所应当承担的责任，责任的履行是维系社会正常运转的重要支柱，而维护国家安全与社会稳定是最基本的社会责任。世界各国对互联网的管理，都体现出对网络舆情的社会监管深化与细化的趋势。在法国，被列为网络传播违法的行为包括损害国家安全，侮辱国家元首，有损国家权力机构，破坏司法当局及其决议的威信，损害士气，触犯访问法国的外国国家元首，损害社会公德，教唆重罪和普通刑事罪，败坏道德，伤风败俗，发表某些司法辩论和死刑执行报告，反对个人罪(诽谤罪，个人隐私即使事实确凿，也不允许披露)等。在我国《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中，也提出了“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势”。可见，博客舆情社会责任的基本要义在于维护国家安全和社会稳定。3．博客舆情要担当弘扬社会文化的责任博客舆情，不仅使传统的传播概念发生了质的变化，而且也给社会文化带来了新的表现形态:一方面是内容的无限扩张，一方面有兼容其他文化的趋势，如网上报刊、网上电视电影、网上音乐等。如今技术的进步使得信息的复制和广泛传播已不费吹灰之力，从而使信息环境对现实环境的复制功能更强。人们得以在感受外部世界方面自我扩张。在不知不觉中，人们总是习惯于接受和理解来自全球的各种媒介信息，并心甘情愿、很大程度地依赖信息环境，使得“信息环境的环境化”现象日益明显。这种环境不是实实在在能够感觉到的事件、人、物，或直接听到的观点本身，而是关于它们的复制符号或摹写，是与现实环境并存的拷贝世界或象征世界。从社会学的观点看，任何一个人、一个单位，都在社会舞台上扮演着一定的社会角色。不同的社会角色，有不同的社会规范，博客舆情在培养社会角色、规范社会角色方面有不可估量的作用。这种作用首先表现在社会角色认知上。在社会角色的认同过程中，除了家庭与社会教育，媒介也是一个重要途径。博客舆情中，对规律性社会偏差和社会失范症候的传播是公认的描绘社会界线和社会秩序的方法。在传播过程中，人们可以观察评价、调整和改变自己的行为，便于自我认识，从而获得为社会认可的行为规范与价值观念。作为传播文化的重要渠道和载体，媒体承担着引导舆论、普及知识、宣传教化、休闲娱乐的社会功能，这是它与生俱来的天然属性，是其理应承担的社会责任，同时也是建设先进文化、促进社会和谐的重要途径和手段。一个社会总有其赖以存在的核心文化观念和思想，这些社会文化的弘扬，传统媒体发挥着主渠道的作用，而日益扩张声势的博客舆情也要有所担当。

结语

我国正处在经济转轨、社会转型和秩序重构的发展时期，社会利益日趋多元化，社会矛盾日益多样化。“民众的利益多以丰富多彩的社会政治态度体现出来，以舆情的方式存在”。博客的发展使网络虚拟社会呈现出道德标准多元化的趋势，意见领袖或名博具有相对广泛的社会知名度和深远的社会影响力，易形成“蝴蝶效应”、“羊群效应”般的网络舆情。而博客舆情因其民间视角和言路自由，开辟了一种业余人士多对多的信息传播范式，推进了社会的信息开放程度。由于博客的匿名性及发表言论几乎不受限制，博客舆情处于一种权利和义务不对等的状态，导致社会责任感的缺失，有必要制定行业自我约束机制，不断促进博客良性、健康的发展。与此对应，虽然博客发展迅速，但业余传播力量还无法取代专业传媒组织的作用。“一是参与传播人数的增加，并不意味着对信息需求的充分满足。对现代社会来说，信息是一刻都不可缺少的，而且必须保证其全面性、稳定性。只有专业机构才能通过规范的、持续的信息采写、发布活动，满足整个社会的信息需求。二是非专业人士参与网络传播，会导致信息的复杂化，人们很难判断什么信息是准确的。”〔鉴于此，我们从传播社会学的角度来分析与研判博客舆情，提出以下思考:一要转变社会管理理念，加强网络虚拟社会管理和电子政务建设。二要完善政府信息发布制度，并建立民意搜集机制，实现政府与网民之间的良性互动。三要促进舆情调查的制度化建设，建立多层次的舆情反映网络。四要加强博客的社会责任意识，增强网站的行业自律和社会责任感，建立责任追究制度，尽量杜绝虚假的博客舆情。五要充分发挥专业传媒表达群众意愿、交流社会信息、执行社会监督的功能，为博客舆情提供方向性的标杆。