电视节目的“市场导向”拉大了甘南藏区农牧民消费观念和消费行为的代际差异

电视传媒的广告宣传和商品展示改变了藏族青少年的消费观念，他们对财富的获取和支配方式也明显不同于父辈。笔者在甘南五村庄调查显示，在电视对农牧民消费观念的影响问题上，老年人和年轻人表现出明显的差异。藏区年轻的一代对于时尚与消费行为的表达很直接:“电视告诉我们买什么东西才是好的。”“我以前从不用化妆品，但电视上许多人化妆后很漂亮，我也想和她们一样。”“我必须把我们用不了的牛羊卖个好价钱，然后给我媳妇买城里人用的东西。”“是的，我们在电视上看到很多广告，如果我有钱，我也想将我的手机、家里的电视、洗衣机换成名牌的。”“电视对我的生活确实有很大影响，虽然我父亲是农民，我也是农民，但我肯定和他们不一样，他喜欢喝酥油茶，我喜欢喝啤酒。我想要许多我父亲从未拥有过的东西，我想要一辆小轿车，我想让我的小孩过城里人一样的日子，哪天有钱了，我就会带上媳妇和小孩去拉萨、成都、北京旅游。”“在电视上看到很多我们想要的东西，虽然许多东西我现在买不起，有一天我肯定会买到它们。城里人咋啦，他们是人，我们就不是人啦?一百元的钱上有城里人和农村人的标记吗?”相对于年轻人毫不掩饰的“颂扬”，村庄中年长的人(45岁以上)同样也认为电视上看到的东西确实很好，但他们对电视带给年轻人的一系列变化充满担忧。“现在的年轻人一点都不实在，见啥要啥，不知足嘛。电视上好多东西确实很好，那是给咱做的?梦里吃酥油勒，那都是给人家城市里的有钱人准备的，农村人能买的起?”“现在年轻人结婚，电视机、摩托车、戒指、项链、高档衣服，电视上时兴啥要啥，农民嘛，过日子最要紧，你说金戒指、项链，我们这里几千年都有，这个买的话可以接受，花里胡哨的婚礼能顶吃还是能顶穿，糟蹋钱啊!”“你看我现在的房子好好的，他们(儿子和媳妇)就是不住，要到城里买房子，还要新式家具。我们结婚时要啥没啥，还不顺顺当当地半辈子都过过来了，造孽啊。我看那天他们连天上的月亮都敢要。”在电视媒介的影响下，消费观念和行为的代际差距将会进一步凸显。在与媒介的频繁接触当中，村民的价值意识建构方式也受到了潜移默化的影响。在传统社会，人们的价值意识建构主要是通过群体参与获得的。在现代社会，媒介传播文化不仅跨越空间和时间，也跨越各种社会共同体。“人们获得某一种文化价值信息，并不只是在一个共同体内部传播，或者由一个共同体传播到另一个共同体，而是许多社会共同体同时获得统一文化信息。因此，现代社会人们的价值意识建构方式在一定程度上是超越共同体的。”⑤麦克卢汉认为，作为社会媒介或内心希望和动机延伸的货币，产生了社会价值和精神价值。它甚至和妇女的时装一样产生这样的结果，……给一种款式或一种衣料以流行的价值，并且能产生一种社会媒介，这种媒介能增加财富的表现力。藏族乡村中的年轻一代对传统的东西逐渐疏离、陌生，尤其是那些在城市有过短暂生活经历的年轻人和大量接触电视内容的年轻人，他们的人生观、价值观都发生了根本变化。典型的表现为外来食品、工业化食品、流行服饰已经成为他们日常生活中的一个重要组成部分。“商品货币和无文字社会的咒语一样，可以是力量的宝库，并常常成为狂热经济活动的诱因。”⑥这种消费主义精神在藏区乡村创造出一种新的气氛，电视广告———使消费者神魂颠倒(麦克卢汉)———正在成为年轻一代的“生活指南”。

媒介的引导、宣传加速了甘南藏区农牧民的消费结构与消费水平的重构

笔者在考察甘南州五村庄农牧民的消费结构时，了解到牧区牧民的生活消费结构中，用于“吃饭”的费用占的比例明显大于其他生活要素，占生活消费总支出的37.2%;其次是教育费用，占20.7%;第三位是“住”，占18.4%，主要是由于近几年农牧区进行新农村建设和“生态移民”工程建设，许多农牧民开始修建新式住宅;衣物服饰(不包括金银等饰物)的支出列第四位，占14.1%;“用”(耐用品的添置，主要是家具、电器)占7.9%;宗教消费的支出占不到1.5%。从调查数据可以看出，甘南藏区农牧民用于“吃饭”的费用仍然是家庭支出的主要部分。但在这一支出中，由于农牧民家庭生产因素，用于粮油蛋奶的支出并不大，成人喝“啤酒饮料”和儿童的“工业食品”开支占这一部分开支的20.3%和26.5%。家庭教育费用增加十分明显，主要是因为小孩到县城上中学后，许多家长到县城租房陪读，加之小孩的手机费、交通费、零花钱、辅导费等费用，总支出也明显偏高。另外衣物服饰的支出主要用于时尚服饰的购置，这一方面的支出费用与2000年相比，增加幅度很大。与此形成鲜明对比的是，近几年，农牧民用于宗教的费用普遍呈稳定下降趋势。家庭年收入和人均收入是分析藏区民众媒介消费意愿、消费能力和大众传播影响力的主要依据。笔者在甘南藏区调查显示(如图1、图2)，藏区家庭年收入1000元以下、人均收入100元以下的比例分别是18.5%和8.9%;家庭年收入3000－10000元、人均收入100－800元的比例分别是52.4%和53.4%;家庭年收入上万元、人均收入上1500元的仅24户，占被调查家庭的1/10左右，而且这些家庭基本上都是子女均已成家，或在市县工作，或为个体经营户。乡村文化是影响农民消费结构转型的一种超经济因素。消费生活方式很大程度上由消费价值观所决定，而消费价值观又根源于文化价值。只有文化才能为一种生活方式提供价值、观念、知识及道德上的合法性。⑨甘南藏区的乡村文化体现在各种仪式中，如出生、成人、结婚、死亡礼仪以及宗教仪式等。“当一种礼仪程序被普遍接受之后，人们就不得不付出这笔开销，否则他就不能通过此人生的关口。”⑩当电视在藏区普及后，甘南藏区的乡村文化逐渐“媒介化”，媒介文化成为影响藏区农牧民消费结构的主导性力量。笔者调查显示，用于娱乐消费的支出在甘南农牧民家庭支出结构中所占的比重在逐年增加，农牧民的闲暇生活逐渐向电视靠拢。总体来看，甘南州农牧民的消费结构发生了明显变化，生活必需品和宗教活动的支出逐渐小幅下降，用于子女教育、休闲娱乐和现代工业用品的支出增幅较快。随着农牧区社会经济的发展，农牧民消费水平的缓慢提高，许多工业用品逐渐进入普通家庭，旅游等精神消费增长趋势明显。

在大众媒介渲染下，甘南藏区农牧民的娱乐休闲趋向中的媒介主导日趋明显

在电视媒介在甘南藏区普及之前，区农牧民的闲暇生活基本围绕家庭、寺庙和乡村公共场域展开。在这些场域里，农牧民在劳动的间歇或利用各种节日聚集在一起，或歌舞，或诉说，或祈祷，或游戏，岁月便在劳作与娱乐中日复一日的翻过。“火塘”吹奏与“戎亢”聚会是农牧民最喜爱的娱乐放松方式，劳作一天的农牧民围着火塘，一边喝着酥油茶，一边听长辈讲述“古今”，一天的劳累就在不断反复、不断更新的民间故事中消散，漫长寂寥的夜晚便多了几分乐趣。在平淡如水的日常岁月中，花儿会、饮酒、庙会、游戏为处于群山环绕中的农牧民带来无穷的乐趣。“青柳垂丝夹野塘，农夫村女锄田忙。轻鞭一挥芳径去，漫闻花儿断续长。”瑏瑡?甘南历史上是歌舞的海洋，藏族群众是天然的歌舞能手。寥廓的草场、充满灵性的山巅、郁郁葱葱的山林边、潺潺流淌的小河旁，一堆堆篝火、一张张笑脸、一曲曲“花儿”，或对歌，或独唱，或联唱，歌声、笑声交织在一起。“莲花万朵矗云端，瘦影香风压客鞍。莫怪归途频勒马，好山只在回头看。”藏族节日文化以文化活动、文化产品、文化服务和文化氛围为主要表现对象，以民族心理、伦理道德、精神气质、价值取向和审美情趣为深层底蕴。它是藏族民俗文化、古代文化、宗教文化的重要组成部分。藏族节日文化在历史的轨迹中萌生、发展与壮大，形成了丰富多彩、绚丽缤纷的特色。瑏瑢?藏族节日繁多，几乎无月不节，每一个节日几乎都与宗教有关，节日逐渐演变为农牧民休闲的主要方式。这些节日的共同特点是群体参与性。节日期间，一个个活动场所就是一个信息“场”，许多人际传播链条的维系与延伸构成了藏区乡土社会的信息传播“网络”。“一切游戏都是人际交际的媒介，除非成为我们内心生活的延伸，否则，它们既不能生存也没有意义。”“游戏是一种大众的艺术，是集体和社会对任何一种文化的主要趋势运转机制做出的反应。和制度一样，游戏是社会人和政体的延伸。”“游戏是我们心灵生活的戏剧模式，给各种具体的紧张情绪提供发泄的机会。”瑏?瑣在节日的间隔或农闲的日子里，农牧民通过赛马、拔河、摔跤等游戏活动参与到群体活动中来，通过游戏，群体意识得到有效延伸，惯常的行为模式得到短暂的休整，人际关系进一步融洽。在大众传播时代，农牧民的闲暇时间在不知不觉中被大众媒介文化占据，农牧民的日常休闲活动内容就是与大众传播媒介接触，特别是电视媒介已经成为农牧民无法避开的娱乐方式。传统的游戏己经让位给电视、上网，铺天盖地的流行音乐逐渐取代传统的“花儿”，媒介中的电子游戏促使传统的游戏成为僵化轮廓和任意模式，“一代人的社会习俗往往成为下一代人的‘游戏’准则，最后这种游戏又作为笑话再往下传，成了没有血肉的骷髅”瑏?瑤。在电视媒介的影响下，村庄日趋宁静而院落异常热闹，传统节日逐渐清淡而“媒介节日”日日狂欢。笔者在调查时看到，电视机占去了甘南藏区农牧民全部闲暇时间的三分之一，对许多农牧民来说，各种社交活动开始让位于看电视。按哲学家伽达默尔的说法，节日的重要特征就是“拒绝人与人之间的隔绝状态”，节日就是“共同性”，是一个人在一种对于许许多多的人都具有强烈的震慑性、感染性的气氛下，从日常生活的平淡、琐屑、无聊的状态进入到一种激越、庄严、充实的状态。电视媒介营造的“媒介节日”稀释了传统节日的重要性和庄严感。甘南藏区传统的仪式歌、叙事歌、生活歌等民歌渐渐衰落，大量的流行歌曲进入年轻人的生活。在甘南五村庄，80%以上的农牧民家庭都有DVD、VCD或家庭音响，所藏歌碟也多为一些流行歌曲，刘欢、韩红等歌手更是耳熟能详。虽然，藏区传统的休闲娱乐方式还在记叙，但是休闲娱乐的内容、场所似乎发生了显而易见的变化，娱乐中的人际传播力量在消褪，“流行”正在蔓延。

作者：王晓红 韩亮 张硕勋

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